Helen Harper известен покупателям прежде всего по детской линейке Helen Harper Baby, и именно вокруг неё бренд строил свои конкурсы. В нашем архиве сохранились три акции этой марки, все они проводились в формате конкурса и все были обращены к одной и той же аудитории - к мамам, которые готовы рассказывать о своём опыте.
Бренд, который разговаривал с мамами
Helen Harper пришёл к призоловам не через кассовые чеки и не через коды на упаковках. Все три акции, которые мы зафиксировали, построены на том, что участник что-то рассказывает или показывает: пишет отзыв, выкладывает фотографию, снимает видео про малыша. Для бренда детских подгузников это логично. Родительский опыт здесь и есть главный аргумент, а конкурс становится способом собрать этот опыт в одном месте и заодно познакомить с маркой тех, кто ещё выбирает.
Отсюда и характер акций. В них нет барьера в виде обязательной покупки конкретного объёма товара и нет сложной регистрации чеков, зато есть требование потратить время и придумать что-то своё. Такие механики отсеивают тех, кто участвует поточно, и приводят людей, которым правда есть что сказать. Призовой фонд при этом подобран под ту же аудиторию: либо деньги на детские товары, либо сами подгузники, либо фотосессия с ребёнком.
Две волны: 2016 и 2018
Хронология у Helen Harper короткая и хорошо просматриваемая. Первая зафиксированная акция относится к ноябрю 2016 года, последняя - к марту 2018-го. Между ними прошла ещё одна, «Звёздный час с Helen Harper Baby», точную дату старта которой архив не сохранил.
В ноябре 2016 года бренд провёл конкурс «Отзывы опытных мам». Это классика жанра: участница писала отзыв, опираясь на собственный опыт, и претендовала на призы от организатора. Механика не требовала ни видеокамеры, ни навыков монтажа, поэтому порог входа был низким, а количество призовых мест - большим. Такие конкурсы обычно дают бренду массив живого текста, который потом годами работает на узнаваемость.
«Звёздный час с Helen Harper Baby» устроен иначе. Здесь всё происходило на странице бренда во Вконтакте: нужно было сделать репост конкурсной записи и выложить снимок в конкурсный альбом. Это уже не текст, а фотография ребёнка, и оценивалась она публично, на глазах у других участниц. Призовые места делились на два уровня, что для конкурсов такого типа встречается нечасто: кроме основной группы победителей выделялась небольшая верхушка с расширенным набором призов.
Март 2018 года принёс самую заметную по замыслу акцию - проект «HelenHarperBabyLive». К этому моменту бренд перешёл от фотографий к видео. Участникам предлагали снимать короткие ролики про неожиданные открытия малыша, делиться полезными советами и выкладывать всё это во Вконтакте с хештегом проекта. Формат «смотри чужие истории и показывай свои» превращал конкурс в ленту, которая пополняется сама, и это был явный шаг вперёд по сравнению с альбомом фотографий двухлетней давности.
Дальше 2018 года записей по бренду в архиве нет. Трёх акций за три года немного, но каждая из них заметно отличается от соседней по механике, а это говорит скорее о продуманном подходе, чем о конвейере.
Что разыгрывали: от сертификата до запаса подгузников
Самый крупный приз в истории акций Helen Harper достался победителю конкурса «Отзывы опытных мам». Это был сертификат на 15 000 рублей на покупки в интернет-магазине «Дочки-Сыночки», выдававшийся в единственном экземпляре. К нему полагалась денежная часть в размере 5 923 рублей - стандартный способ закрыть налог на дорогой неденежный приз, чтобы победитель получил подарок без лишних расходов.
Но интереснее другое: тот же конкурс раздал двести сертификатов номиналом 500 рублей. Двести призовых мест - это уже не лотерея с одним счастливчиком, а реальный шанс для большинства активных участниц что-то унести. Для 2016 года такая раскладка фонда выглядела щедро и явно работала на вовлечение.
В «Звёздном часе с Helen Harper Baby» ставка была сделана не на деньги, а на предметы. Десять победителей верхнего уровня получали фотосессию и трёхмесячный запас подгузников Helen Harper Baby, ещё двенадцать - только запас подгузников. Приз выбран точно по аудитории: три месяца без трат на подгузники семья с малышом чувствует хорошо, а фотосессия хорошо ложится на конкурс, где и так соревновались фотографиями детей.
Проект 2018 года вернулся к деньгам, но в другой логике. Шестьдесят участников получали по 1500 рублей, причём средства перечислялись прямо на указанный номер мобильного телефона. Ни сертификатов, ни походов в магазин, ни оформления посылки: снял ролик, попал в число победителей, получил перевод. Для видеоконкурса, где от участника требуется больше усилий, чем от автора отзыва, такая скорость расчёта выглядела уместно.
Совместная история с «Дочки-Сыночки»
Отдельных партнёрских акций, где Helen Harper выступал бы наравне с другой маркой, в архиве не отмечено. Единственная точка пересечения с чужим бизнесом - сертификаты сети «Дочки-Сыночки» в конкурсе 2016 года.
Выбор объясним. Призом становятся не абстрактные деньги, а покупки в детском магазине, то есть победительница почти наверняка потратит их на ребёнка, а бренд остаётся в той же товарной среде, где продаётся сам. Заодно это решает вечную проблему крупных конкурсов: один большой сертификат делает историю громкой, а двести маленьких делают её массовой.
На что стоит обратить внимание в этих акциях
Первое наблюдение простое: у Helen Harper в архиве нет ни одного розыгрыша по чекам. Все три акции - конкурсы, где победителя определяют по присланной работе. Это значит, что шансы здесь зависели не от количества покупок, а от того, насколько интересно человек рассказал свою историю.
Второе - площадка. И фотоконкурс, и видеопроект жили во Вконтакте, с репостами, конкурсными альбомами и хештегом. Бренд не пытался увести людей на отдельный сайт с регистрацией, а работал там, где мамы и так общались между собой.
Третье - эволюция формата. За неполные два года Helen Harper прошёл путь от письменного отзыва к фотографии и дальше к видео, и каждый раз повышал требования к участнику, одновременно упрощая получение приза. В 2016-м победителя ждал сертификат, который ещё нужно отоварить, а в 2018-м деньги просто приходили на телефон. Это довольно точный слепок того, как вообще менялись конкурсы в те годы.
