Black Monster - энергетический напиток, чьи промо-акции почти всегда крутились вокруг одного и того же: спорта на скорости, единоборств и всего, что связано с риском и адреналином. В архиве портала за этим брендом закреплено тринадцать акций, первая датируется 2016 годом, последняя - весной 2021-го. Ниже - как менялись механики, что разыгрывали на самом деле и с какими сетями бренд работал чаще всего.
Энергетик, который всегда играл на territории спорта
Если смотреть на промо-историю Black Monster как на единое целое, бренд почти никогда не отходил от выбранной темы. Призы у него из года в год были не бытовые и не «универсальные»: не бытовая техника, не деньги на карту, не подарочные карты в супермаркет. Разыгрывали сноуборды, экшн-камеры, мотоциклы, доступ к платформе с трансляциями боёв, мерч гоночной команды. Человек, который выигрывал у Black Monster, чаще всего получал не вещь для дома, а вещь для улицы, склона или трассы.
Второй устойчивый признак - сезонность. Зимние акции почти всегда были про снег: сноуборды, горнолыжные маски и перчатки. Весенне-летние уходили в сторону мотоциклов, фестивалей и поездок. Это редкий случай, когда по призу можно почти угадать месяц проведения акции, не глядя на даты.
Третий признак - формат распространения. Значительная часть промо шла не через федеральный сайт бренда вообще, а через конкретного партнёра: сеть магазинов или сеть АЗС. Отсюда и разнообразие условий: где-то чек регистрировали на промо-сайте, где-то отдавали кассиру прямо в магазине.
Тринадцать акций за шесть лет: где были всплески, а где тишина
Архив портала начинается с 2016 года, и сразу с двух акций. Первая стартовала 1 мая и шла до 15 июля - долгий летний забег на два с половиной месяца. Вторая пришлась на август и проводилась вместе с сетью «Магнит». Уже по этой паре видно, как бренд тогда работал: одна акция общая, «своя», вторая - привязанная к крупной рознице.
Затем в архиве идёт пауза: за 2017 год записей нет вовсе. 2018-й отмечен одной акцией - с 9 апреля по 9 мая, вместе с сетью «Евророс». Месяц, простая механика, один тип приза. Это самый компактный формат из всего, что бренд делал за шесть лет.
2019 год в архиве тоже помечен одной датированной акцией - летней, с 1 июня по 10 июля, совместно с «Роснефть». Но по содержанию 2019-й был для бренда куда насыщеннее, чем выглядит по календарю: к этому же году относятся акция для сети АЗС «SHELL», проходившая с 1 по 28 марта, и промо с розыгрышем билетов на турнир, назначенный на 9 ноября. Просто не у всех записей в архиве сохранилась точная стартовая дата, и по годам они не разложились.
Пиковым в архиве оказался 2020 год - три акции, и все три разные по духу. В середине января бренд запустил промо с сертификатами на сноуборд. В конце июля - акцию с доступом к платформе единоборств. В сентябре стартовало промо с призами гоночной команды, а в октябре - самая необычная механика за всю историю бренда, связанная с игровым контентом. Получается, что за один год Black Monster успел поговорить с тремя разными аудиториями: со сноубордистами, с фанатами боёв и с геймерами.
Последняя запись в архиве - март 2021 года, акция в сетях Spar и «Покупочка», шедшая ровно месяц, с 1 по 31 марта. По призовому фонду это самое серьёзное промо бренда из всех, что попали в архив, и на такой ноте история акций Black Monster в наших записях обрывается.
От футболки за четыре тысячи до кроссового мотоцикла
Призовые фонды бренда удобно смотреть в развитии, потому что они заметно росли.
Начало было скромным. В акции 2016 года с сетью «Магнит» основную массу фонда составляли футболки: триста штук, стоимостью не выше четырёх тысяч рублей каждая. Главным призом там был питбайк, и таких выдали пять штук, по шестьдесят три тысячи рублей каждый. По меркам 2016 года это был крепкий, но вполне земной фонд: много мелких призов и несколько крупных для тех, кому повезёт.
Дальше бренд надолго ушёл в сноуборды. В 2018 году вместе с «Евророс» разыгрывали пять сноубордов, и это был весь фонд целиком. В акции в сети «Мария-Ра» масштаб уже другой: пятьдесят профессиональных сноубордов, а вдобавок к ним экшн-камеры GoPro HERO7 и горнолыжная экипировка вроде масок и перчаток. В январе 2020-го подход изменился: вместо самих досок раздавали сертификаты на сноуборд номиналом пятнадцать тысяч рублей, тринадцать штук, чтобы победитель выбрал модель сам.
Отдельная категория - топливо и поездки. В летней акции 2019 года с «Роснефть» главным призом была поездка в Чехию, а более массовым - запас топлива. У «Лукойл» логика была похожей, только вместо путешествия предлагали впечатление ближе: сертификат на двоих на турнир «UFC Fight Night Moscow» в Москве, десять таких призов, плюс двадцать топливных карт на тысячу рублей для заправки на АЗС сети.
Были и совсем нематериальные фонды. В июле 2020 года бренд раздавал промокоды на месяц доступа к платформе UFC FIGHT PASS, и тираж был огромный по меркам промо: двадцать тысяч штук. Осенью того же года в ход пошёл игровой контент - удвоение опыта и уникальные внутриигровые вещи. Ещё раньше, в марте 2019-го, в акции для АЗС «SHELL» разыгрывались сорок электронных билетов на фестиваль Прорыв - 2019.
Вершиной же стала мартовская акция 2021 года в Spar и «Покупочка». Главным призом там был городской мотоцикл YAMAHA R125 с сертификатом на покупку спортивной одежды. Следом шёл кроссовый мотоцикл YAMAHA YZ250F, тоже в паре с сертификатом на одежду. Третьей ступенью был комплект на выбор победителя: лыжи ARMADA или сноуборд LOBSTER, к ним камера GoPro и всё тот же сертификат. Такая конструкция, когда каждый крупный приз дополняли сертификатом, у бренда раньше не встречалась.
Магазины, заправки и гоночная команда
Собственных, «чисто брендовых» акций у Black Monster в архиве меньше, чем совместных. Партнёрская история начинается с 2016 года и сети «Магнит», а дальше расходится по двум направлениям.
Первое - продуктовая розница. С «Евророс» бренд разыгрывал сноуборды весной 2018-го. В «Мария-Ра» акция шла с 1 по 27 февраля, и там была редкая для бренда механика: чек не регистрировали на сайте, а предъявляли кассиру прямо при покупке. Финальная по архиву акция марта 2021 года проходила сразу в двух сетях, Spar и «Покупочка», и это единственный случай, когда бренд объединил в одном промо две розничные сети.
Второе направление - автозаправки, и здесь бренд работал сразу с несколькими сетями. У «SHELL» в марте 2019-го нужно было купить две банки напитка объёмом 0,5 литра в магазине при заправке и зарегистрировать чек. У «Роснефть» летом того же года механика была ещё проще: купить, зарегистрировать чек, ждать розыгрыша. У «Лукойл» условием была покупка одной банки в магазине при АЗС сети. Логика понятна: энергетик и заправка - соседи по полке в голове у водителя, и бренд этим пользовался три раза подряд.
Третья линия партнёрства - не торговая, а спортивная. Осенью 2020 года Black Monster разыгрывал призы от команды Формула 1: лимитированные кепки и футболки MERCEDES AMG PETRONAS, а самым крупным призом был комплект одежды, куда входили кепка, толстовка и рюкзак той же линейки. К этой же линии примыкает сотрудничество с миром единоборств, из которого выросли и билеты на московский турнир, и раздача доступов к UFC FIGHT PASS.
Как устроены механики: чек, конкурс и один код с упаковки
По типам механик архив раскладывается довольно чётко. Семь акций проходили как конкурсы, пять строились вокруг регистрации чека, и лишь одна была построена на коде с упаковки.
Чековая механика у бренда почти всегда выглядела одинаково и предельно просто: покупаешь напиток, загружаешь чек на промо-сайт акции, участвуешь в розыгрыше. У каждой такой акции был свой отдельный адрес в сети, привязанный к партнёру: у промо с «Роснефть» один, у акции для «SHELL» другой, у сноубордного промо января 2020-го третий. Для призолова это было удобно: сайты не путались между собой, и каждая акция жила своей жизнью.
Единственная акция на кодах пришлась на октябрь 2020 года. Там нужно было покупать продукцию Black Monster в специальном промо-дизайне и регистрировать коды с ключей на сайте акции, а наградой был игровой контент, включая удвоение опыта. Это вообще самая нетипичная запись в архиве бренда: ни вещей, ни сертификатов, ни поездок, только внутриигровые бонусы.
Отдельно стоит акция в «Мария-Ра» с регистрацией чека у кассира. Механика для призолова непривычная, зато она отсекала тех, кто не доходит до магазина, и заметно упрощала участие для обычных покупателей.
Что в этой истории цепляет больше всего
Первое - устойчивость темы. За шесть лет бренд ни разу не свернул к нейтральным призам. Даже когда фонд был нематериальным, он всё равно оставался про спорт: месяц доступа к трансляциям боёв или билет на фестиваль.
Второе - привычка бренда давать выбор. Сначала это были сертификаты на сноуборд вместо самой доски, а в 2021 году выбор встроили прямо в структуру приза: победитель сам решал, взять лыжи ARMADA или сноуборд LOBSTER. Для промо это довольно редкий ход, обычно приз просто назначают.
Третье - разброс масштабов. В одной акции фонд состоял из пяти сноубордов, в другой - из двадцати тысяч промокодов. Между этими полюсами укладывается вся промо-история бренда: он умел и точечные розыгрыши с дорогим главным призом, и массовые раздачи, где выигрывал почти каждый участник.
И четвёртое, чисто архивное наблюдение: 2020 год оказался для Black Monster самым плотным по количеству акций, а по деньгам в фонде его перевесила единственная акция марта 2021 года с двумя мотоциклами YAMAHA. Иногда одна акция весит больше, чем целый год работы.
