Always появляется в архиве портала девятнадцать раз, и это редкий случай, когда по одной марке можно проследить целое десятилетие промо-моды: от розыгрышей с денежными призами и годовыми запасами продукции до конкурсов с хештегами и акций по чекам в крупных сетях. Самая ранняя запись датирована 2012 годом, самая поздняя относится к 2019-му. Ниже разбираем, как менялись механики, что разыгрывали и с кем бренд работал вместе.
Марка, которую призоловы знают по промо-упаковкам
Always выпускает средства женской гигиены и входит в семью брендов Procter & Gamble: организатором ряда конкурсов в архивных записях значится ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская Компания». Для человека, который следит за акциями, это сразу многое объясняет. Марки такого масштаба редко устраивают разовые вспышки: у них есть постоянная промо-программа, общие для нескольких брендов сайты регистрации чеков и налаженные отношения с торговыми сетями.
В архиве Always почти никогда не выступает в одиночку. Рядом с ней регулярно оказываются Naturella, Tampax и Discreet: например, в «Ленте» проходила общая акция для всех четырёх марок, где нужно было купить продукцию на 249 рублей и отсканировать чек на сайте. Логика понятная: категория покупается часто, чек небольшой, а значит порог входа в акцию минимальный, и участников набирается много.
Второй опознавательный знак Always в промо-мире это промо-упаковка. Значительная часть акций строилась вокруг специальных пачек со стикером или кодом внутри, и по наличию такой упаковки на полке опытный участник понимал: где-то уже идёт розыгрыш, надо искать условия. Отсюда и характер призового фонда, о котором подробнее дальше: он почти всегда рассчитан на массовость, а не на одного счастливчика.
От «Академии Always» до конкурсов с домашним заданием: 2012-2013
Первая запись в архиве датирована декабрём 2012 года. Это «Академия Always» с чисто денежным призовым фондом, причём суммы в нём указаны не круглые, а с копейками: главный приз составлял 36 846 рублей, следующая ступень это 13 769 рублей на пятнадцать победителей, дальше шли призы по 3 500 рублей. Такая точность обычно означает, что организатор сразу заложил в сумму налоговую часть, и победителю ничего не приходилось доплачивать самому. Для 2012 года это был вполне взрослый подход, и для призоловов такие акции всегда ценились выше, чем розыгрыши «чистого» приза с последующими хлопотами.
В 2013 году акций стало две, и обе они уже конкурсные, то есть с заданием и жюри, а не с простым случайным выбором. В феврале стартовало «Послание в подушке» от товарного знака Always, где призовой фонд целиком состоял из продукции: годовые запасы Always Sensitive, а также наборы Always Ultra Sensitive Normal Plus и Always Ultra Sensitive Super Plus по 150 штук в каждом. Всего разыгрывалось триста призов, и стоимость каждого держалась в пределах четырёх тысяч рублей. Это важная деталь: до этой границы призы не облагаются налогом, и организаторы очень часто сознательно в неё укладываются, чтобы избавить и себя, и победителей от лишней бумажной работы.
В мае 2013-го прошёл конкурс «Меняй мир к лучшему». Здесь впервые в архиве Always появляется схема, которая потом станет для бренда фирменной: к собственной продукции добавляется товар другой марки из того же холдинга или партнёрской линейки. Победители первого уровня получали мультистайлер Braun Satin Hair вместе с набором прокладок Always, призы второго уровня строились вокруг шампуня и бальзама Wella плюс тот же набор. Пять комплектов верхнего уровня и десять второго: фонд небольшой, но осязаемый, и участвовать имело смысл даже без надежды на главный приз.
Год трёх акций и разворот в сторону соцсетей: 2015-2017
Самым насыщенным годом в архиве оказался 2015-й: три акции. И почти все они уже не про чеки, а про фотографии и хештеги. В конце апреля запустились «Майские каникулы с Always»: нужно было выложить снимок того, как проходят твои праздники, добавить хештег и сделать репост. Призами стали наборы для пикника Green Glade на четыре персоны вместе с запасом средств на активное лето, причём по три набора разыгрывали отдельно в конкурсном альбоме во «ВКонтакте» и отдельно в другой соцсети бренда. Такое дублирование фонда по площадкам встречалось нечасто и заметно повышало шансы: аудитории у площадок разные, а призы одинаковые.
В ноябре 2015-го прошёл конкурс «Always трать разумно» с десятью сертификатами Ozon.ru по 2 000 рублей. Механика была той же фотографической: снимок во время шопинга вместе с упаковкой Always и тематический хештег, а победителей выбирало независимое жюри. Здесь хорошо видно, чем конкурс отличается от розыгрыша: результат зависел не от случайного числа, а от того, насколько удачно сделан кадр.
2016 и 2017 годы дали по одной акции, и обе относятся к кампании «#какдевчонка», которую Always вела несколько лет. Летом 2016-го проходил конкурс «Побеждай #какдевчонка вместе с Always» с электронными подарочными картами «Спортмастер» трёх номиналов, по четыре карты в каждой ступени: тема спорта и движения ложилась на слоган идеально. А в феврале 2017-го стартовал конкурс «Я умею #какдевчонка», где главный приз вообще не был вещественным: победительница участвовала в телевизионной программе «В стиле» на канале «Ю». Пять финалисток получали призовые наборы продукции. Это, пожалуй, самый необычный приз за всю историю бренда в архиве: появление на экране нельзя ни продать, ни обменять, зато и повторить такое предложение никто не мог.
Возвращение к чекам и крупные суммы: 2018-2019
Две акции за год - столько же, сколько раньше, но по содержанию 2018-й вышел другим. Мартовский розыгрыш строился вокруг линейки ароматов и назывался «Романтика Парижа с ароматами Today Tomorrow Always»: покупатель брал аромат из коллекции, вводил код с упаковки на сайте и попадал в розыгрыш. Наверху фонда стояла поездка в Париж на двоих, а под ней располагались двадцать пять стильных чемоданов и пятьдесят годовых запасов косметики. Логика тут прозрачная: одна громкая позиция работает на заголовок, а почти восемьдесят призов средней ступени дают участнику ощутимый шанс что-то выиграть.
Осенью, в октябре, бренд зашёл в сеть «Парфюм - Лидер» с конкурсом на три уровня. Победителю доставался шопинг со стилистом в Доме Ленинградской Торговли в Санкт-Петербурге на 100 000 рублей, причём к призу прилагалась денежная часть, закрывающая налог. Ступенью ниже разыгрывался мобильный телефон Iphone 8, а замыкали фонд подарочные карты сети на 5 000 рублей. Подобную трёхступенчатую конструкцию компания использует постоянно, и именно по ней узнаются акции, собранные под конкретного ритейлера.
Архив обрывается на апреле 2019 года - тогда стартовала акция в сети магазинов «Магнит». Механика оказалась самой строгой за всю историю: товары в промо-упаковке, сохранённые чеки, регистрация кода со стикера или самого чека на промо-сайте и накопление баллов. Разыгрывались три приза по 300 000 рублей, и потратить их полагалось на оплату образовательной программы. Для марки, которая всё время говорит о девчонках, чего-то добивающихся, образование в качестве приза выглядит закономерным финалом, а по сумме это рекорд всей задокументированной истории.
Что разыгрывали: от годового запаса до трёхсот тысяч рублей
Если смотреть на призовой фонд Always целиком, он распадается на три довольно чётких слоя. Нижний это продукция самого бренда, чаще всего в формате годового запаса. Такой приз кажется скромным, но в категории ежедневного спроса он более чем осмысленный, и именно на нём построены массовые фонды вроде трёхсот наборов в конкурсе 2013 года. В совместной акции в «Ленте» годовой запас продукции тоже был единственным призом, зато порог участия составлял всего 249 рублей.
Средний слой это сертификаты и подарочные карты. Здесь бренд был щедр на разнообразие: карты «Спортмастер», сертификаты Ozon.ru, промо-коды на покупку в интернет-магазинах lamoda.ru или wildberries.ru на 2 000 рублей в акции сети «Лента», причём последних разыгрывалось сразу сто штук. В акции с сетью «Улыбка Радуги» призами были сертификаты «М-Видео» двух номиналов: пятнадцать по 4 000 рублей и тридцать по 1 000. В другой совместной акции с той же сетью разыгрывали пятнадцать сертификатов на покупку смарт-часов и тридцать сертификатов на аксессуары.
Верхний слой - это то, ради чего акцию и запоминают. Кроме парижской поездки и образовательных 300 000 рублей сюда попадает конкурс в сети «Рубль Бум», где главным призом был шопинг со стилистом на 100 000 рублей, вторым уровнем - подарочная карта VISA номиналом 50 000 рублей, а третьим - десять бритвенных станков «Venus Breeze». И отдельно стоит конкурс в сети «Watsons»: победителю доставались двухчасовая прогулка по Санкт-Петербургу с фотографом в стиле street style photography и ночь в отеле Four Seasons на двоих, а призом второго уровня был электронный сертификат на ужин в ресторане. Впечатление вместо вещи это вообще частый мотив у Always, и в архиве он встречается чаще, чем у большинства марок сопоставимого масштаба.
Была в истории бренда и совсем отдельная история без розыгрыша как такового: сертификат на фотосессию с часом съёмки в лофт-пространстве, одним образом, сменой декораций и обработкой десяти кадров. Плюс семплинговая программа, где образцы продукции получали читатели статей, заполнившие анкету: там вместе с Always раздавались капсулы Ariel Pods 3в1, а также Camay и Safeguard. Формально это не конкурс, но в архиве такие предложения всегда ценились: гарантированный подарок без лотереи.
Сети, соседние марки и телевидение: с кем бренд работал вместе
Партнёрская карта Always читается почти как карта российского ретейла. С «Магнитом» бренд делал самую крупную по призу акцию 2019 года, с «Лентой» работал как минимум дважды, и оба раза через сканирование чека. С сетью «Улыбка Радуги» акции строились вокруг ночных прокладок Always и Naturella: требовалось купить две упаковки, одна из которых обязательно ночная, зарегистрировать чек и ждать розыгрыша. Механика с обязательной позицией в корзине помогает продвинуть конкретный товар, а не линейку вообще, и именно поэтому она так часто встречается в парфюмерно-косметических сетях.
Отдельная группа партнёров это дрогери и специализированная розница: «Парфюм - Лидер», «Рубль Бум», «Watsons». Все три акции сделаны по одному лекалу с тремя уровнями призов и заметным главным призом, но начинка у каждой своя, привязанная к городу и аудитории сети. Питерские конкурсы, например, оба выводят участника в Санкт-Петербург: то в Дом Ленинградской Торговли, то на фотопрогулку по городу.
Внутри самой семьи брендов Always соседствовала с Naturella, Tampax и Discreet, и мультибрендовые акции в «Ленте» показывают, насколько это было удобно: один промо-сайт, один чек, несколько марок на выбор. Из внешних партнёров в архиве заметны Braun и Wella в конкурсе 2013 года, Green Glade с наборами для пикника, а также Avon с коллекцией ароматов Today Tomorrow Always. Наконец, телеканал «Ю» с программой «В стиле» стал, по сути, соавтором главного приза 2017 года.
Чем история акций Always отличается от соседних по архиву
Первое, что бросается в глаза при подсчёте: из девятнадцати записей четырнадцать это конкурсы с заданием, и только три построены на чеке и две на коде с упаковки. Для марки товаров повседневного спроса пропорция необычная. Обычно такие бренды живут на чековых розыгрышах, потому что они проще в администрировании и напрямую поднимают продажи. Always же долго делала ставку на творческую активность: фотографии, истории, хештеги, жюри. И только к концу десятилетия в архиве появляются классические сканирования чеков в «Магните» и «Ленте».
Второе наблюдение касается пауз. В 2014 году в архиве нет ни одной акции Always, при том что 2013-й и 2015-й вполне активные. Такие провалы обычно означают смену коммуникационной стратегии: бренд как раз готовил кампанию «#какдевчонка», которая потом дала конкурсы 2016 и 2017 годов. Пик активности пришёлся на 2015 год с тремя акциями, а дальше темп держался ровный, примерно по одной-две в год вплоть до 2019-го.
Третья деталь, которую стоит держать в голове всем, кто читает условия: почти во всех крупных конкурсах Always рядом с основным призом стоит денежный. Это не бонус и не второй подарок, а сумма, которой организатор закрывает налог с дорогого приза. Видеть такую формулировку в правилах всегда приятно, потому что означает, что победителю не придётся искать деньги, чтобы забрать поездку или шопинг на сто тысяч.
И наконец, у бренда почти не было призов «ни о чём». Даже сертификаты подбирались по смыслу: спортивные карты к конкурсу про победы, поездка в Париж к коллекции ароматов, оплата учёбы к акции, где речь шла про будущее и возможности. За девятнадцать записей архива это складывается в довольно цельную картину, и именно поэтому акции Always хорошо помнят даже те, кто участвовал в них десять лет назад.
