Billa - сеть супермаркетов, чьи промо-акции в нашем архиве занимают ровно двенадцать записей за пять лет, с 2015-го по 2019-й. Почти все они построены вокруг кассы и чека: наклейки за покупку, буклет, купон в короб. Ниже - как это выглядело год за годом, что разыгрывали и чем одна акция отличалась от другой.

Сеть, у которой всё начиналось на кассе

Если попробовать описать промо-политику Billa одной фразой, получится примерно так: всё происходило в магазине. Не на отдельной платформе, не в приложении, а прямо у кассы, где покупателю выдавали наклейку, буклет или купон. Из двенадцати акций, которые мы за эти годы зафиксировали, семь так или иначе опирались на чек: нужно было совершить покупку и получить за неё что-то материальное, что потом копилось дома на кухонном столе.

Для призолова это была понятная и честная механика. Никаких сложных условий, никаких многоступенчатых регистраций: сумма в чеке конвертировалась в наклейки по фиксированному курсу, и дальше всё зависело от того, насколько регулярно человек ходит в один и тот же магазин. Такие акции всегда делят аудиторию надвое. Кто-то собирает механически, просто потому что и так закупается рядом с домом, а кто-то начинает специально подгонять чек под нужную сумму, чтобы не терять наклейку на сдаче.

Вторая по частоте механика в архиве Billa - конкурсная, она встречается пять раз. Там уже требовалось действие за пределами кассы: регистрация покупки, ответы на вопросы, ожидание письма на электронную почту. Эти две линии, «магазинная» и «онлайновая», у бренда шли параллельно и почти не смешивались.

Пять лет по годам: где было густо, а где пусто

Первая акция Billa попала в наш архив в 2015 году, и она там одна. Дальше идёт заметный провал: следующий всплеск приходится уже на 2017-й, когда мы зафиксировали сразу три акции. Столько же было и в 2018-м, а в 2019-м - две. Часть записей осталась без точной даты, среди них апрельская акция 2016 года, о которой речь пойдёт ниже.

Если смотреть на распределение по месяцам, бросается в глаза сентябрь. В сентябре 2017-го стартовал «Витаминный десант 4: сочная атака», в сентябре 2018-го - акция с мягкими игрушками, в сентябре 2019-го - сбор плюшевой команды. Три года подряд сеть заходила в осень с одной и той же идеей: школа началась, люди вернулись из отпусков, закупки стали регулярными, самое время дать им повод копить наклейки до октября и дальше.

Что менялось в механиках за эти годы? Главное - то, ради чего копили. В 2017-м наклейки вели к посуде: коллекционные бокалы Luminarc в ассортименте обменивались по заполненному буклету. Через год приз стал детским: мягкая игрушка за один рубль при накоплении тридцати пяти наклеек. Ещё через год логика дошла до предела простоты - в акции «Собери плюшевую команду!» заполненный буклет менялся на одну из игрушек на выбор за 99 рублей.

То есть за три сезона Billa прошла путь от «соберите на стеклянный бокал» до «соберите на игрушку, которую ребёнок выберет сам». Аудитория акции при этом сместилась: посуда интересна взрослому покупателю, игрушка работает через детей, а значит, через семейные походы в магазин и через довольно настойчивое «мам, у нас же наклейки есть».

Триста рублей - одна наклейка: арифметика, которую все выучили

Одна фишка за каждые 300 рублей в чеке: этот курс в Billa не менялся несколько лет подряд. Сколько наклеек получит покупатель, решала итоговая сумма, а буклет для вклеивания выдавал тот же кассир. По такой схеме шёл и «Витаминный десант 4», и акция с любимыми героями 2018 года, и плюшевая история годом позже.

Ценность неизменного курса обычно недооценивают. Правила, которые не переписываются от сезона к сезону, перестают перечитывать: человек и так помнит, что тысяча рублей в чеке превращается в три наклейки, и заранее считает, за сколько походов заполнит буклет. Сети, в свою очередь, не приходится объяснять механику заново, меняется только то, что ждёт в конце пути.

В 2018-м порог назвали прямо: «Собери любимых героев вместе» требовала тридцать пять наклеек, после чего игрушка доставалась за один рубль. В пересчёте на покупки это несколько недель регулярных визитов. Следующий год принёс «Собери плюшевую команду!», где символический рубль заменили фиксированными 99 рублями за любую игрушку на выбор. Взамен появилась свобода: коллекцию разрешалось собирать не по порядку, а начиная с того, что больше нравится.

Конец лета 2019 года дал третий сценарий работы с чеком. Наклейки копились как обычно, но обменивать их на товар не требовалось: заполненный купон опускали в короб прямо в торговом зале, а главным призом был холодильник. Тут результат зависел уже не только от усердия, но и от везения, и такая лотерея хорошо оттеняла обменную историю с игрушками, стартовавшую меньше чем через месяц.

Призы: от сковороды до холодильника

Призовой фонд Billa за эти годы почти целиком состоял из вещей для дома. Никаких автомобилей и поездок в архиве нет, зато есть очень плотный слой бытовой техники и кухонной утвари, то есть ровно того, что человек и так собирался когда-нибудь купить.

Самый показательный пример - апрельская акция 2016 года «Шансы выиграть растут с каждой покупкой!». Покупка совершалась в строго очерченном окне, с седьмого по двадцать второе апреля, причём даже время старта и финиша было указано с точностью до минут по московскому времени. Фонд там был построен пирамидой: наверху несколько соковыжималок и кофеварок, ниже мультиварки, а массовую часть занимали фены, утюги и сковороды, которых разыгрывали по десятку с лишним штук. Логика понятная: крупный приз создаёт интерес, мелкий создаёт ощущение, что выиграть реально.

Осенью 2017-го фонд конкурса «Опрос» строился по тому же принципу, только компактнее: один холодильник Indesit в вершине и десяток тостеров Kenwood под ним. Здесь заметна деталь, которую в промо встретишь не всегда: бренды техники названы прямо, а не спрятаны за обезличенным «холодильник в ассортименте». Для участника это важно, потому что он понимает, за что именно борется.

Холодильник вообще оказался у Billa сквозным главным призом. Он же стоял в вершине акции с купонами в коробе в конце лета 2019 года, спустя почти два года после конкурса с опросом. Похоже, сеть нашла тот предмет, который для супермаркета выглядит естественно: продуктовый магазин разыгрывает то, в чём продукты хранят.

Отдельная категория - призы, которые не выигрывали, а выкупали. Коллекционные бокалы Luminarc в 2017-м, мягкие игрушки в 2018-м и 2019-м доставались гарантированно, за заполненный буклет и небольшую доплату. Такие акции технически не лотерея, и именно поэтому они собирали публику, которая в розыгрыши принципиально не играет.

Совместная акция с Procter & Gamble

Партнёрских проектов в архиве сети сохранилось немного, и заметнее прочих выглядит тот, что был сделан вместе с Procter & Gamble. Назывался он «День рождения Биллы», а механика обходилась без наклеек: покупателю нужно было набрать товаров-участников на 800 рублей и в течение четырёх дней после покупки зарегистрировать чек на сайте акции. В розыгрыше стояли подарочные наборы продукции P&G - пятнадцать призов.

Любопытен здесь сам стык интересов. Ритейлеру нужен был повод собрать в одной корзине сразу несколько позиций партнёра, производителю - чтобы человек взял не одну упаковку, а набор. Из этого расчёта и вырос порог в 800 рублей. Срок регистрации задан столь же прагматично: четыре дня - это ровно тот промежуток, когда чек ещё не потерян и не отложен до последнего дня акции.

По объёму призового фонда проект уступает техническим розыгрышам: пятнадцать наборов против дюжины утюгов и сковород. Компенсируется это другим - приз в точности повторял то, что участник только что положил в корзину. В совместных акциях производителя и торговой сети такая логика срабатывает лучше любой другой.

Конкурсы, опросы и электронная почта

Пять акций из двенадцати в архиве Billa отмечены как конкурсные, и это вторая линия работы сети с покупателем. Самый характерный пример - конкурс «Опрос» осени 2017 года. Чтобы попасть в розыгрыш, нужно было перейти на страницу регистрации, ответить на несколько вопросов, затем пройти основной опрос и получить подтверждение участия письмом на электронную почту.

Механика любопытна тем, что покупка в ней вообще не упоминается: участие открывалось любому, кто готов потратить время на анкету. Для сети это способ собрать обратную связь и заодно базу контактов, для участника - редкий случай, когда шанс на холодильник не требует ни чека, ни похода в магазин. В нашей практике такие акции всегда собирают больше заявок, чем чековые, просто потому что порог входа нулевой.

Двухступенчатая регистрация, когда сначала короткая анкета, а потом основной опрос, тоже говорит о том, что сети был важен именно ответ, а не формальная галочка. Подтверждение на почту в этой схеме выполняло двойную роль: и уведомляло участника, и отсекало случайные адреса.

Что остаётся в памяти от акций Billa

Первое - сентябрьская привычка. Три года подряд, с 2017-го по 2019-й, сеть открывала осенний сезон наклейками, и каждый раз с новым содержанием: сначала бокалы, потом герои, потом плюшевая команда. Такая регулярность превращает акцию в ожидаемое событие, и постоянные покупатели к сентябрю уже знали, что буклет пора спрашивать на кассе.

Второе - совпадение сроков в 2019 году. Розыгрыш с купонами в коробе стартовал 29 августа и шёл до 2 октября, а 26 сентября началась плюшевая акция. Почти неделю две механики работали одновременно, и покупатель в один поход мог и наклейку на игрушку получить, и купон в короб опустить.

Третье - то, как сеть обращалась с ценой приза. Мягкая игрушка за один рубль в 2018-м и игрушка на выбор за 99 рублей годом позже - это два разных сообщения. Первое звучит как подарок, второе как честная сделка, где наклейки дают скидку. Оба варианта в своё время сработали, но второй дал покупателю то, чего не было в первом: возможность выбрать конкретного персонажа, а не взять то, что осталось на полке.

И, наконец, номер в названии «Витаминный десант 4: сочная атака» говорит сам за себя. Осенью 2017-го эта акция шла уже четвёртой в своей серии, а значит, формат у сети прижился задолго до того, как наклейки стали обменивать на игрушки.