Babylips - бальзамы для губ, знакомые почти каждому, кто подходил к косметической стойке в российском магазине. В нашем архиве за маркой числятся всего две промо-истории, но каждая по-своему показательна. В первой всё держалось на коде с упаковки, который открывал участнику дорогу в конкурс. Вторая была устроена проще: наборы быстро разыгрывали в соцсетях. Дальше разбираем механику обеих и то, что доставалось победителям.

Бальзамы, которые продавались поштучно, а разыгрывались наборами

Babylips - это линейка бальзамов для губ, выпускаемая под маркой Maybelline New York. Товар недорогой и массовый, из тех, что покупают без долгих раздумий, кладут в карман пальто и теряют, а потом покупают снова. Именно этим объясняется и логика промо: вокруг такого продукта нет смысла строить сложные многомесячные кампании с автомобилями в финале. Здесь работает другая механика - дать человеку не один бальзам, а сразу горсть, чтобы он распробовал разные варианты и вернулся за ними в магазин уже за свои деньги.

Эта мысль видна в обеих акциях, которые мы застали. И в осенней кампании 2014 года, и в февральской раздаче следующего года призом был именно набор, а не единичная упаковка. Формулировка «шесть бальзамов» встречается в обоих случаях, и это не совпадение, а вполне понятный расчёт бренда.

Осень 2014-го и зима следующего года: две акции, два разных подхода

Первая история в архиве - конкурс «ЧИТАЙ ПО ГУБАМ», стартовавший 26 сентября 2014 года. Механика для того времени была вполне привычной: покупка продукта, код с упаковки, регистрация и конкурсная часть. Сентябрьский старт тоже логичен - это момент, когда косметические бренды возвращаются к активной работе после летнего затишья, а покупатель как раз обновляет косметичку к холодному сезону.

Вторая акция называлась «Один BabyLips хорошо, а шесть лучше!» и прошла с 10 по 17 февраля 2015 года. Это уже совсем другой формат: не многонедельная кампания с кодами, а короткая недельная раздача, проведённая в группе бренда во ВКонтакте. Ни чеков, ни упаковок, ни регистрации на отдельном сайте - всё происходило внутри соцсети, на площадке, где аудитория и так собиралась.

Разрыв между этими двумя историями небольшой, меньше полугода, и по ним хорошо видно, куда двигались бьюти-бренды в середине десятых. Тяжёлые механики с кодом с упаковки постепенно уступали место коротким активациям в сообществах, где результат виден за неделю, а барьер для участника почти нулевой. Babylips прошёл этот путь буквально в два шага.

Тысяча наборов, скидка на OZON и сто двадцать пять промонаборов

Призовой фонд «ЧИТАЙ ПО ГУБАМ» был устроен в два уровня. Основной приз - набор из шести бальзамов для губ BABY LIPS, и таких наборов разыгрывалась тысяча. Цифра по меркам косметических акций серьёзная: это не десяток победителей, а вполне ощутимый шанс для участника. Состав набора определял организатор, и в правилах это было прописано прямо: претензии по составу не принимались. Формулировка сухая, но честная, и она избавила победителей от долгих споров о том, почему в коробке оказался один оттенок, а не другой.

Второй уровень - поощрительный приз, промокод на скидку 20 процентов при покупке любых бальзамов BABYLIPS в интернет-магазине OZON. Ход разумный: тот, кто не выиграл набор, всё равно получал повод купить бальзам, причём с ощутимой скидкой и в один клик. Для 2014 года связка «не выиграл, но получил промокод» была ещё не таким частым решением, как сейчас.

В февральской акции призовой фонд был скромнее и проще: 125 промонаборов BabyLips. Слово «легендарные» бренд использовал сам, и надо признать, что для тех, кто собирал бальзамы по оттенкам, эти наборы действительно превращались в небольшой предмет охоты. Никаких денежных призов, поездок и техники в истории марки в архиве нет, и это, пожалуй, правильно: фонд всегда оставался в границах самого продукта.

Maybelline New York за спиной и OZON в поощрительной части

Отдельных партнёрских акций с посторонними брендами у Babylips в архиве не значится. Но две связки в материалах видны отчётливо. Первая - Maybelline New York: февральские наборы шли именно под этой маркой, и бренд не пытался делать вид, что существует сам по себе. Для участников это было скорее плюсом, потому что имя Maybelline New York работало как гарантия того, что приз действительно приедет.

Вторая связка - OZON, через который реализовалась поощрительная часть фонда осенней акции. Интернет-магазин выступал площадкой, где промокод превращался в реальную покупку. Сегодня такая схема кажется банальной, но в 2014 году она означала, что бренд всерьёз воспринимал онлайн-канал как место, куда стоит вести победителей и проигравших.

Что стоит запомнить из этой короткой истории

Первое: две акции за всё время наблюдений - это мало, и Babylips никогда не был брендом, который держит призоловов в постоянном напряжении. Зато обе истории были без подвохов, с понятным фондом и внятными правилами.

Второе: конкурс «ЧИТАЙ ПО ГУБАМ» построен на игре слов, и название здесь работает не хуже механики. Читать по губам предлагалось буквально, а код с упаковки был всего лишь пропуском в игру.

Третье: февральская акция уложилась ровно в неделю, с 10 по 17 февраля, то есть прошла аккурат вокруг даты, когда бальзам для губ покупают чаще обычного. Бренд явно понимал, в какой момент календаря его продукт продаёт себя сам, и просто добавил к этому 125 наборов.