Кровельный бренд редко становится героем промо-архива: крышу покупают раз в жизни, а не раз в неделю, и выстраивать вокруг неё поток розыгрышей почти не за чем. Тем интереснее, что у BRAAS такие истории есть, и все три, что попали в архив портала, оказались конкурсами, а не лотереями. Рассказываем, как бренд подходил к призоловам с 2014 года и что за эти годы поменялось.
Бренд, который продаёт крышу, а говорит о доме
BRAAS известен кровельными материалами, и это обстоятельство определило всё, что бренд делал в промо. Продукция здесь не импульсная: её не берут на кассе, о ней думают месяцами, а решение принимает не один человек, а семья или бригада. Поэтому классическая механика «купи и зарегистрируй код» для BRAAS почти бессмысленна, и в архиве её нет ни разу.
Вместо этого бренд каждый раз выбирал конкурс: задание, работа участника, оценка. Все три акции, которые мы зафиксировали, устроены именно так. И темой в них становился не товар, а дом как таковой. Это довольно точный ход: говорить о черепице широкой аудитории трудно, а говорить о доме, который эта черепица накрывает, легко и людям, и бренду.
В материалах акций рядом с международным названием BRAAS встречается и российская форма БРААС-ДСК 1: так подписаны сертификаты на продукцию, которые уходили победителям. Для призолова это полезная деталь, она сразу объясняет, где выигрыш можно было отоварить.
Два конкурса подряд, потом долгая пауза и возвращение в 2025-м
Хронология у BRAAS короткая, но выразительная. Первая акция в нашем архиве датирована июлем 2014 года, вторая стартовала в апреле 2015-го. То есть бренд сделал два захода подряд, с интервалом меньше года, будто проверял формат: сработало один раз, попробуем ещё раз иначе.
Дальше наступила тишина, и длилась она долго. Следующая запись в архиве появляется только в 2025 году, и это снова конкурс. Между первой и последней акцией одиннадцать лет, а между второй и третьей - примерно десятилетие. Для призолова это означает простую вещь: BRAAS не из тех брендов, у которых стоит ждать акции каждый сезон. Здесь скорее нужно держать бренд в поле зрения и не пропустить редкое окно.
Механики при этом не разошлись в разные стороны, а остались в одном семействе. Все три раза перед участником стояла творческая задача, и все три раза оценивалась работа, а не удача. Менялось другое - материал, который просили принести. В 2014-м это был текст, в 2015-м рисунок. Заодно сместилась и аудитория: письменный конкурс собирает взрослых, а конкурс рисунков на листе А3 или А4 явно рассчитан на детей и семьи.
Ещё одна перемена, заметная по этим двум акциям, касается роли голосования. В 2014 году участников не просто просили прислать работу, но и подключали к голосованию за чужие рассказы. То есть человек оставался внутри акции и после отправки своей работы. В 2015-м акцент сместился на сам результат и на разбор присланного, а не на взаимную оценку.
От сертификата на кровлю до телефона и диплома
Призовой фонд у BRAAS скромный по меркам крупных федеральных розыгрышей, но продуманный. В конкурсе 2014 года «оБРААСцовая крыша это....» победителей ждали подарочные сертификаты на продукцию компании БРААС-ДСК 1 на сумму 3 000 рублей. Логика понятна: приз возвращает человека в магазин бренда и работает для того, кто действительно строится. Для чистого призолова это не самый универсальный выигрыш, зато честный и по теме.
Через год, в конкурсе «Самый-самый… лучший дом», подход к призам стал заметно шире. Троим лучшим доставались мобильные телефоны, то есть приз, нужный любому участнику независимо от того, кроет он сейчас крышу или нет. Отдельной строкой шли поощрительные сертификаты по 1000 рублей, которые получали пять человек. Такая двухуровневая схема хорошо знакома по детским и семейным конкурсам: она снижает риск, что старались многие, а ушли с чем-то только трое.
И ещё одна деталь, которую часто недооценивают: все участники конкурса 2015 года получали памятные дипломы. В детском конкурсе рисунков это не формальность, а вполне ощутимая часть мотивации, особенно когда работу присылают через школу или кружок. Общий масштаб призового фонда у BRAAS такой: главные призы измеряются не автомобилями и поездками, а вещами и сертификатами, зато шанс уйти совсем ни с чем здесь был ниже обычного.
Без партнёров, зато со своей площадкой
Совместных акций с другими брендами в архиве BRAAS не значится: все три конкурса бренд проводил самостоятельно. Это редкость, обычно компании такого профиля охотно объединяются с торговыми сетями или строительными порталами, чтобы расширить охват. BRAAS обошёлся собственными силами.
Единственный внешний элемент в этой истории - площадка. Работы конкурса 2014 года анонсировались в группе ВКонтакте, там же разворачивалось голосование. Фактически сообщество бренда и было главным механизмом акции: без него не собралось бы ни обсуждение, ни выбор победителя. Для 2014 года это вполне современное решение, и оно объясняет, почему конкурс строился вокруг текстов, которые удобно читать и обсуждать в ленте.
Что в этих акциях цепляет
Первое, что бросается в глаза, - название конкурса 2014 года: «оБРААСцовая крыша это....». Игра слов с зашитым в неё названием бренда, из тех, что либо нравятся сразу, либо не нравятся никогда. Приём простой, но он решает свою задачу: имя бренда участник произносит сам, ещё до того, как начнёт писать текст.
Второе - жёсткое ограничение в конкурсе 2015 года. Рисунки принимались выполненными любыми изобразительными средствами, кроме цифровых. В 2015-м это уже было сознательным выбором в пользу настоящего листа бумаги, карандашей и красок, а не редактора на компьютере. Такое условие заметно сужает круг участников, но и уравнивает их: побеждает рука, а не софт.
Третье наблюдение общее. За одиннадцать лет BRAAS ни разу не ушёл от конкурсной механики, хотя вокруг менялись мода на розыгрыши, форматы регистрации чеков и способы раздачи мгновенных призов. Бренд последовательно просит не купить, а сделать: написать, нарисовать, придумать. Для призолова это значит, что заходить в акции BRAAS имеет смысл тем, кто готов потратить время на работу, а не тем, кто рассчитывает на случайное число.
