Philips AVENT - это та часть большого бренда, которая отвечает за товары для малышей и их родителей: молокоотсосы, бутылочки, блендеры-пароварки, подогреватели, радионяни. В архиве портала о промо-активности бренда сохранились восемь акций, растянувшихся ровно на шесть лет, с 2013 по 2018 год. История получилась негромкая, но на редкость цельная: почти всё это время бренд разговаривал с аудиторией через фотоконкурсы, а под конец перешёл на покупки и чеки.
Бренд, который знают по молокоотсосу и блендеру
Если судить по тому, что Philips AVENT ставил на кон в своих акциях, портрет бренда складывается сам собой. Здесь разыгрывали набор для кормления для детей от шести месяцев, подогреватель-термос, термочашку с трубочкой, миниблендер, цифровую радионяню с проектором звёздного неба и колыбельными. То есть весь быт первого года жизни ребёнка, от первой прикормочной ложки до ночного сна.
Это важно понимать, потому что от ассортимента напрямую зависела и аудитория акций, и их тон. У бренда нет и не было задачи собрать миллион участников с улицы: его покупатель - это родитель малыша, чаще всего мама, у которой на счету каждая свободная минута. Отсюда и характер промо: никаких многоэтапных квестов, никаких бесконечных условий. Прислать фотографию, написать несколько строк, вступить в клуб, зарегистрировать покупку. Всё, что можно сделать между двумя кормлениями.
Отдельная черта Philips AVENT в том, что призы почти всегда оставались внутри собственной линейки. Бренд не пытался заманить людей техникой из чужой категории или сертификатами в супермаркет. Выиграл - получил ещё один предмет из того же мира детской кухни и детской комнаты. Для аудитории, которая и так эти вещи выбирает и сравнивает, такой приз оказывается ценнее абстрактных денег.
Шесть лет ровным шагом: от 2013 к 2018
Хронология у Philips AVENT на удивление ровная. Начало пришлось на 2013 год, и он же оказался самым активным: две акции подряд. Дальше бренд перешёл на спокойный ритм по одной акции в год и держал его без единого пропуска вплоть до 2018 года. Для промо это редкость: обычно бренды или выстреливают серией, или исчезают на пару сезонов. Здесь же видно осознанное решение выходить к аудитории раз в год, но каждый раз с внятным поводом.
Осень 2013 года началась с фотоконкурса «Папины дети» в конце сентября. К этому же раннему периоду относится и фотоконкурс «Посмотрите, я какой!», где главным призом была цифровая радионяня с проектором. Оба конкурса построены одинаково: родитель присылает снимок ребёнка, а дальше всё решают жюри и внимание к работам.
В сентябре 2014 года бренд повторил приём, но привязал его к сезону. Конкурс «Что вкусного я попробовал этим летом?» просил прислать фотографию малыша, который пробует что-то новое, и рассказать к ней историю. Не просто снимок, а короткий текст: так бренд получал уже не картинку, а живое родительское воспоминание.
Перелом наступил в феврале 2015 года. «Юбилейное предложение!» не имело с конкурсами ничего общего: это была механика подарка за покупку, работавшая с 13 февраля по 15 марта. Второй товар в чеке становился подарком, если он стоил дешевле первого и не дороже четырёх тысяч рублей, а участвовал в акции весь ассортимент Philips AVENT. Дальше промо бренда постепенно сдвигалось в сторону магазина: в декабре 2017 года акция строилась вокруг покупки электронного молокоотсоса, а в октябре 2018 года - вокруг покупок в «Детском мире». На этом архивная линия и завершается.
Что можно было выиграть: от миниблендера до робота-пылесоса
Призовой фонд почти всё время оставался в разумных, домашних масштабах. Показателен конкурс «Папины дети» 2013 года: призовых мест организаторы объявили три, а приз для всех приготовили один и тот же - миниблендер Avent SCF860 стоимостью 2 999 рублей. Пирамиды, где победитель забирает всё, а третьему достаётся утешительный брелок, здесь не строили: жюри сочло, что все трое справились одинаково хорошо.
Через год иерархия всё-таки появилась, но мягкая. Первое место приносило набор для кормления для малышей от шести месяцев, второе - подогреватель-термос, третье - термочашку с трубочкой. Разница между ярусами измерялась не порядком величин, а тем, насколько сложнее устроен сам предмет.
Особняком стоит фотоконкурс «Посмотрите, я какой!». Его главной наградой была цифровая радионяня с проектором, который рисовал на потолке детской звёздное небо, и со встроенными колыбельными. Это, пожалуй, самый «мечтательный» приз за всю историю марки: не бытовой прибор, а вещь, вокруг которой складывается вечерний ритуал.
Дальше масштаб вырос. В декабре 2017 года среди покупателей электронного молокоотсоса разыграли двенадцать роботов-пылесосов Philips, и при этом без подарка не оставался никто - каждому участнику полагался гарантированный электронный сертификат на 2 000 рублей.
Осенью 2018 года набор наград стал заметно разнообразнее. Наверху оказались сертификаты в фирменный магазин на две тысячи и на тысячу рублей, а также пароварка-блендер «4-в-1» всего за рубль. Ступенью ниже шёл промокод на 15 процентов на ассортимент Philips AVENT в «Детском мире», и он суммировался со всеми остальными скидками. Замыкали список сертификат на печать фотокниги, холщовая сумка и детская игрушка «Собачка Хьюго». К тому моменту призы научились раскладывать по уровням: кому-то техника, кому-то приятная мелочь, но зацепить старались каждого.
Фотографии вместо чеков: как менялись механики
Шесть акций из восьми в архиве отмечены как конкурсы, и это главная особенность Philips AVENT. Большинство брендов идёт по пути наименьшего сопротивления: купил, зарегистрировал чек, ждёшь розыгрыша. Здесь же основой много лет оставалось творческое задание, чаще всего фотографическое, и оценивало работы жюри, а не генератор случайных чисел.
Логика понятна. Фотография малыша, который впервые пробует новую еду, или снимок отца с ребёнком - это то, что у родителей и так лежит в телефоне сотнями. Порог входа почти нулевой, а бренд получает материал, который ему по-настоящему интересен: реальные семьи, реальные ситуации, а не постановочные кадры. Просьба приложить к фотографии историю в конкурсе 2014 года работала на то же самое.
Покупательские механики появились позже и только по одному разу каждая. Чековая логика впервые проявилась в феврале 2015 года, когда подарком становился второй товар в чеке, а условие про цену не выше четырёх тысяч рублей задавало верхнюю границу щедрости. Механика с кодом с упаковки в архиве тоже встречается однажды. Показательно, что и в 2017 году бренд не стал требовать фотографию чека: достаточно было вступить в клуб Philips и зарегистрировать купленный продукт, а отзыв о любом продукте Philips служил дополнительным шагом. То есть даже уйдя в сторону покупок, бренд оставил в механике место для слова участника.
Детский мир, фирменный магазин и клуб Philips
Партнёрских историй в архиве Philips AVENT почти нет, и единственная очевидная - сотрудничество с «Детским миром» в октябре 2018 года, акция «Покупай Philips Avent - получай призы». Выбор соседа по промо объясняется просто: в детской рознице родитель и без того стоит у полки с бутылочками и блендерами, то есть предложение застаёт его ровно в момент решения о покупке.
Механику собрали так, чтобы выигрывали обе стороны. Промокод на 15 процентов распространялся только на ассортимент бренда в этой сети, зато складывался с любыми другими скидками - случай нечастый, обычно подобные коды ни с чем не суммируются. Сертификаты же вели покупателя дальше, в фирменный магазин: номиналы в две тысячи и в тысячу рублей тратились на shop.philips. Вышла аккуратная петля - офлайновая розница знакомит человека с маркой, а марка забирает его к себе напрямую.
Вторая опора промо-инфраструктуры - клуб Philips. В акции конца 2017 года именно с него всё и начиналось: электронный молокоотсос разрешалось купить в любом магазине, но затем покупателю предстояло вступить в клуб и зарегистрировать там свой продукт. Гарантированный промокод на 2 000 рублей приходил только после этого. Распродажа тут явно была не главной целью - компания собирала базу зарегистрированных владельцев техники.
Детали, которые запоминаются
Первое, что бросается в глаза при взгляде на всю историю разом, - три одинаковых миниблендера в конкурсе «Папины дети». Бренд сознательно отказался от градации призов, и в этом читается отношение к участникам: тут не соревнование за главный куш, а способ отметить хорошие работы. Кстати, и сама тема конкурса про отцов с детьми в 2013 году выглядела нетипично для категории, где вся коммуникация обычно адресована матерям.
Вторая деталь - гарантированные подарки. В декабре 2017 года промокод на две тысячи рублей получал каждый, кто купил электронный молокоотсос и зарегистрировал его, а розыгрыш двенадцати роботов-пылесосов шёл сверх этого. Такая схема снимает главное раздражение призоловов: ты не уходишь с пустыми руками, даже если удача обошла стороной.
Третья - пароварка-блендер «4-в-1» за один рубль в акции 2018 года. Формально это не приз, а покупка, но по ощущению именно приз, причём из тех, что запоминаются лучше сертификатов. Рядом с ней в том же фонде соседствовали совсем не техничные вещи: сертификат на печать фотокниги, холщовая сумка и мягкая «Собачка Хьюго». Фотокнига тут выглядит особенно уместно, ведь бренд несколько лет подряд просил родителей присылать снимки детей, а теперь предлагал эти снимки напечатать.
И наконец, сама дисциплина ритма. Две акции в 2013 году, дальше ровно по одной каждый год до 2018-го, без провалов и без всплесков. Philips AVENT не устраивал промо-марафонов и не пропадал с радаров, а держал тихий, но устойчивый шаг, постепенно сдвигаясь от фотографий к магазинной полке.
