Цирковая и театральная компания «Аквамарин» попала в архив портала всего четырьмя акциями, но набор этот неожиданно показательный: за три сезона бренд успел попробовать и подарочный сертификат, и клубные баллы, и конкурс на выход к публике, и обычный розыгрыш билетов за репост. Ниже разбираем, что именно разыгрывали, как это было устроено и чем эти акции отличались друг от друга.
Кто такой «Аквамарин» и почему его акции запоминались
«Аквамарин» в архиве проходит как цирковая и театральная компания, а её самая узнаваемая площадка носит название Цирк Танцующих Фонтанов «АКВАМАРИН». Репертуар, вокруг которого строились все промо, состоял из мюзиклов и цирковых шоу, и именно билеты на них были главной валютой каждой акции.
Для призолова такой бренд всегда стоит немного в стороне от привычного потока. Здесь не разыгрывают бытовую технику и не собирают штрихкоды с упаковок: приз нельзя положить в шкаф, его нужно потратить в конкретный вечер и в конкретном зале. Отсюда и особенность всех четырёх акций: они рассчитаны не на того, кто собирает призы ради самого факта выигрыша, а на того, кто готов прийти на представление и привести с собой кого-то ещё. Билет на шоу по определению делится минимум на двоих, и вся логика промо у «Аквамарина» построена именно на этом.
Вторая заметная черта - механика. Все четыре записи в архиве проходят по одному типу, как конкурс. Это не значит, что акции были похожи: под общим определением у бренда уживались и подарок, который получал каждый участник, и клубная система с накоплением баллов, и настоящее соревнование, где от участника требовался поступок, а не просто клик.
Три сезона: 2014, 2015 и розыгрыш, закрывший историю
Первая известная нам акция бренда датирована апрелем 2014 года, и активный период оказался коротким: в 2014 году портал зафиксировал две акции, в 2015-м ещё одну. По датам всё выглядит как аккуратная последовательность, где бренд пробует разные подходы, не запуская по нескольку промо одновременно.
Открыл историю Зрительский Клуб. В апреле 2014 года компания пригласила публику вступить в клуб и начала начислять баллы, которые без ограничений тратились на оплату билетов на её представления. Самым простым способом заработать эти баллы было привести друга: как только приглашённый вступал в клуб, на счёт пригласившего зачислялось двести баллов. По сути, это не розыгрыш, а программа лояльности, оформленная как акция, и для зрителя она работала тем лучше, чем больше вокруг него было людей, тоже готовых ходить в цирк.
Летом того же года, в июле, появилось предложение попроще и без всякой накопительной арифметики. Участник получал в подарок сертификат на восемьсот пятьдесят рублей, и отдельно подчёркивалось, что тратить его можно без каких-либо ограничений и дополнительных условий, на любые мюзиклы и цирковые шоу компании. Для 2014 года это была довольно редкая по прямоте механика: не «выиграй», а «получи», без розыгрыша, без ожидания итогов и без мелкого шрифта. Такие акции в архиве всегда собирают самые спокойные отзывы - там просто нечему идти не так.
В январе 2015 года бренд развернулся в обратную сторону и сделал ставку на эмоцию. Конкурс «Февраль любви» разыгрывал пригласительные билеты на цирковое шоу «Зачарованный Город», но интереснее была не сама механика получения билета, а то, что происходило дальше, о чём подробнее чуть ниже.
Завершает историю в архиве розыгрыш двух VIP-билетов в Цирк Танцующих Фонтанов «АКВАМАРИН» за репост, который шёл с 2 по 15 марта 2016 года. Билеты были с открытой датой, то есть победитель сам выбирал, когда пойти. Акция уже завершилась, и после неё новых записей о бренде в архиве не появлялось. Получается короткая, но законченная дуга: клубная система, прямой подарок, конкурс с личной историей и, наконец, самая массовая и простая механика из всех.
Что разыгрывали: от сертификата на 850 рублей до VIP-мест
Призовой фонд «Аквамарина» целиком состоит из впечатлений, и это его сильная сторона. Самый «денежный» приз в архиве - сертификат на восемьсот пятьдесят рублей, который работал как обычные деньги на кассе компании. Никакой привязки к конкретному спектаклю, никаких доплат по условиям: сумма просто уменьшала стоимость билетов на то, что зритель сам хотел посмотреть.
Ступенькой выше по статусу стоят два VIP-билета из розыгрыша за репост. VIP-места в цирке, где шоу строится вокруг танцующих фонтанов, дают заметно другой обзор, а открытая дата снимает главную проблему любого билетного приза: не нужно подстраивать жизнь под одно единственное число в афише.
Особняком идут баллы Зрительского Клуба. Формально это не приз, а начисление, но по факту участник получал ту же возможность, что и владелец сертификата, только постепенно. Двести баллов за каждого приглашённого друга складывались в оплату билетов, и активный участник мог ходить на представления за счёт клуба довольно долго. Для призоловов это был необычный формат: результат зависел не от удачи в розыгрыше, а от собственной настойчивости.
И, наконец, пригласительные билеты на шоу «Зачарованный Город» в конкурсе «Февраль любви». Здесь приз был двойным: сам поход на представление и то, что ждало победителя в финале.
«Февраль любви»: приз, который нужно было отработать на арене
Это самая любопытная акция бренда из всех, что попали в архив. Победители конкурса получали не только пригласительные билеты: в финале представления каждый из них поднимался на сцену, чтобы удивить признанием в любви свою вторую половинку. То есть приз включал выход к полному залу и публичное объяснение.
По формулировкам акции видно, что традиция к 2015 году уже сложилась и жила не первый сезон: с каждым годом всё больше людей стремились рассказать о своей любви прямо с арены цирка, и у компании накопились и первые признания, и самые трогательные из них. Для промо это редкий случай, когда бренду не приходится придумывать повод: люди приходят с собственной историей, а шоу просто даёт им сцену и свет.
С точки зрения механики это тоже нетипично. Обычно конкурс требует от участника действия до розыгрыша: сфотографировать, написать, поделиться. Здесь основное действие происходило после выигрыша, уже на арене, и отказаться от него означало обесценить приз. Поэтому «Февраль любви» отсеивал случайных участников лучше любых условий: заявлялись только те, кто действительно собирался выйти к публике.
Наблюдения по архиву: почему у «Аквамарина» нет партнёров и сетевых механик
В архиве у бренда не отмечено ни одной совместной акции с другой компанией: все четыре промо «Аквамарин» проводил сам, опираясь на собственную площадку и собственный репертуар. Для брендов впечатлений это встречается часто. Когда приз производится тобой же, делить акцию не с кем и незачем: билет не нужно нигде закупать, а зритель, пришедший по сертификату, всё равно остаётся в твоём зале.
Отсюда и вторая особенность. Ни в одной из акций нет привязки к покупке товара, к кассовым чекам и к сбору кодов - того, на чём держится большинство промо в архиве портала. «Аквамарину» достаточно было простых действий: вступить в клуб, привести друга, сделать репост, рассказать свою историю. Барьер входа низкий, и при этом приз остаётся осязаемым, потому что за ним стоит конкретный вечер в конкретном зале.
Наконец, стоит отметить компактность этой истории. Четыре акции за три сезона - немного, но каждая из них решала свою задачу: одна удерживала постоянных зрителей, другая снимала для новичков вопрос цены, третья превращала само представление в повод для личного события, четвёртая просто расширяла охват в соцсетях бренда. Для короткой промо-биографии это на удивление полный набор.
