Бренд «АВТОМНЕНИЕ» оставил в нашем архиве короткий, но очень характерный след: две акции, обе в 2013 году, обе построенные вокруг отзывов автовладельцев. Конкурсы шли длинными сериями, с призом дня, призом недели и крупным финальным призом, и по ним хорошо видно, как в начале десятых выглядели соревнования за внимание жюри.
Портал, который собирает мнения об автомобилях
«АВТОМНЕНИЕ» работает на площадке am.ru, и вся его промо-история крутится вокруг одного простого действия: человек пишет отзыв о машине. Не заполняет анкету, не ищет код на упаковке, не покупает ничего специально, а рассказывает о своём опыте владения. Именно за отзывы здесь и награждали, причём оценивал их не рандомайзер, а жюри конкурса.
Для призолова это совсем другой жанр, чем привычные акции торговых марок. Тут нельзя увеличить шансы количеством чеков, зато можно взять содержанием: подробностями, честностью, живым языком. Фирменные аксессуары с символикой am.ru, которые раздавались победителям дня, тоже говорят о характере бренда: это награда скорее знаковая, чем материальная, вроде значка постоянного автора.
2013 год: две длинные серии подряд
Оба конкурса «АВТОМНЕНИЕ» в архиве относятся к одному году, и это тот случай, когда две акции фактически складываются в один непрерывный сезон. Первая, «Весна 2013», стартовала 18 февраля, а сама конкурсная часть шла с 19 февраля по 22 апреля. Каждый день жюри определяло победителя дня, каждую неделю подводились недельные итоги, и всё это завершалось разыгрыванием главного приза.
Не успела весенняя серия толком остыть, как 15 мая началась вторая: конкурс «Автомнение: Лето 2013». Схема осталась той же самой, что для призолова удобно: не нужно было заново разбираться в правилах, достаточно продолжать писать отзывы в том же ритме. По сути бренд провёл один эксперимент дважды подряд, слегка обновив призовую линейку, и это единственная механика, которую мы за ним знаем: конкурс, оба раза конкурс, без лотерей и без розыгрышей по случайному номеру.
Дальше 2013 года акций в архиве нет. Так бывает с площадками, которые пробуют промо как способ разогнать поток пользовательского контента: серия отработала, редакция получила нужный объём отзывов, и необходимость в конкурсах отпала.
Три уровня призов: от поло до смартфона
Устроено всё было по ступенькам, и ступеньки эти хорошо продуманы. Нижний уровень доставался автору лучшего отзыва дня, и здесь награда была гарантированной: фирменная футболка-поло с символикой портала. Мелочь, но она работала как ежедневный повод вернуться и написать ещё один текст, потому что шанс выиграть был не раз в два месяца, а каждые сутки.
Средний уровень закрывала неделя. Весной авторы лучших недельных отзывов получали навигаторы Navitel NX 4021 Plus, летом два лучших отзыва недели приносили своим авторам пылесос Black&Decker PAV1205. Логика тут понятная: и то и другое штука прикладная, из тех, что живут в машине и пригождаются каждому, кто за рулём.
Вершиной обеих серий был один крупный приз. Весной 2013-го за него боролись всем конкурсом, и достался он в виде Apple iPad 4 на 32 гигабайта. Летом планку подняли до Samsung GALAXY S IV, то есть флагманского на тот момент смартфона. По меркам 2013 года это серьёзная награда за текст, написанный по собственному опыту, и она заметно поднимала ставки всей длинной дистанции.
Без партнёров, своими силами
В архиве у «АВТОМНЕНИЕ» нет ни одного совместного проекта: ни партнёрских брендов, ни сетевых магазинов, ни соорганизаторов. Обе акции бренд вытянул сам, на своей площадке и со своими правилами, и призы закупал под себя, не привязывая их к чужим товарам.
Это редкость и одновременно логичный ход. Партнёр обычно нужен, когда акции требуется точка продаж или чек как подтверждение покупки. Здесь ничего покупать было не нужно, всё происходило внутри сайта, и лишнее звено только усложнило бы правила. Заодно это объясняет, почему призы такие разнородные: техника подбиралась по полезности для автомобилиста, а не по принадлежности к одной марке.
Чем эти конкурсы запомнились
Главная особенность обеих акций в том, что решение принимало жюри, и принимало его ежедневно. Для участника это означало совсем другую тактику: не копить и не ждать, а держать ритм и следить за качеством каждого текста. Победа доставалась не терпеливым, а старательным, и в этом «АВТОМНЕНИЕ» сильно отличался от большинства акций тех лет.
Второе, что бросается в глаза при взгляде на архив: фирменное поло появляется в обеих сериях и переходит из весны в лето без изменений. Бренд явно рассматривал его как постоянную валюту, знак принадлежности к кругу авторов портала, а технику менял от сезона к сезону.
И третье: обе акции стартовали в середине месяца, в феврале и в мае, и тянулись неделями. Такие дистанции требуют от участника выносливости, зато дают много точек входа: пропустил один день, вернулся на следующий, и шансы снова при тебе. Для истории промо это небольшой, но показательный сюжет о том, как площадка растила свою базу отзывов, расплачиваясь за них техникой и футболками.
