«Вологодский пломбир» редко мелькает в новостях про промо, но акции у марки получаются нетипичные: без обязательного чека, без промо-лендинга с формой и целиком внутри мессенджера. За два сезона бренд успел прокатить аудиторию от короткого теста в боте до виртуального питомца, которого нужно кормить мороженым. Ниже - как это устроено и что за это давали.
Пломбир из Вологды и торговый дом в Москве
Марка принадлежит компании «Айсберри», а само мороженое делают в Вологде: производитель - ООО «Вологодское мороженое» из Вологодской области. История компании отсчитывается с 1991 года, когда группа предпринимателей во главе с Ильёй Гордеевым начала с торговли мороженым. В 2009 году «Айсберри» достроила в Вологде завод на базе приобретённых мощностей, и именно вологодская площадка дала марке её главный аргумент: рецептура строится на вологодском сливочном масле и свежем молоке региона с молочными традициями. По итогам 2022 года компания вышла на первое место в России по объёму производства мороженого.
Позиционирование простое и честное: насыщенный пломбир высокой жирности с выраженным молочным вкусом. Классический брикет 250 граммов имеет жирность 15%. Ассортимент марки - 21 позиция в шести форматах, от вафельных стаканчиков и эскимо до картонных стаканчиков и брикетов, а вкусовая линейка держится на классике вроде пломбира, крем-брюле и шоколадного, с добавлением фруктовых и ореховых вариантов. Признание тоже есть: ещё в 2008 году мороженое «Айсберри» получило потребительскую премию «Народная марка / Марка № 1 в России» в категории мороженого, а всего на витрине марки заявлены пять наград за качество. В независимом потребительском рейтинге марку оценили в 4,91 балла. На 1 января 2025 года бренд сообщал, что его вкус и качество оценили более 20 000 компаний-партнёров по оптовому направлению.
Интересная деталь для тех, кто читает правила акций: марка географически двойная. Мороженое варят в Вологде, а организатором промо-активностей выступает московский торговый дом - ООО ТД «Айсберри» с адресом на улице Барклая. Так что на всех документах акций стоит Москва, хотя продукт вологодский.
Два сезона: тест в боте, а потом виртуальный питомец
Первая заметная кампания марки - конкурс «Портал». Правила утвердили в Москве 24 апреля 2025 года, а сама акция шла с 1 июня по 31 июля. Активности участников принимали до 23:59 30 июля, розыгрыши провели в два этапа: первый стартовал 30 июня, второй - 31 июля, а призы вручали до середины августа. Территория - вся Россия, участвовать могли совершеннолетние граждане, постоянно живущие в стране; сотрудников организатора, оператора и их родственников к розыгрышу не допускали. Юридически это было рекламное стимулирующее мероприятие по закону «О рекламе», не публичный конкурс и не лотерея, и в правилах это проговорено прямо.
Механика целиком жила в Telegram-боте. Обязательных шагов было всего два: перейти в бот и пройти короткий тест. Всё остальное - по желанию. Покупку мороженого с загрузкой чека и приглашение друга по реферальной ссылке правила описывали как способ повысить шансы, а не как условие входа. Шансы считались билетами: за пройденный тест начисляли 100, за чек - 70, за друга, который тоже прошёл тест, - 50. Один чек засчитывался ровно один раз, повторная регистрация ничего не давала.
Победителя определяли взвешенным случайным выбором, и формулу не поленились расписать в самих правилах: генерируется случайное число от нуля до суммы билетов всех участников, затем из него по очереди вычитаются билеты каждого, и побеждает тот, на ком результат становится нулевым или отрицательным. Параллельно, в те же даты с 1 июня по 30 июля, разыгрывали сорок смарт-часов Xiaomi Amazfit GTS.
Сезон 2026 года бренд построил иначе. Акция «Пломбирогочи» открылась 15 апреля и принимала участников до 31 августа. Название говорит само за себя: в боте заводился виртуальный питомец, которого нужно было кормить мороженым, поднимать ему уровень счастья и попутно собирать призы. Регулярная игра вместо одного разового действия - логичное продолжение той же ставки на мессенджер, только растянутое на пять месяцев вместо двух.
Туры, смартфоны и «Запас мороженого» ровно на четыре тысячи
Фонд «Портала» был маленьким, но дорогим: всего четыре приза, из них два тура и два запаса мороженого. Главным призом стала поездка на Кавказ, вторым по значимости - тур в Карелию. Суммарная неденежная часть фонда составила 226 100 рублей, и к ней организатор отдельно заложил денежную часть на 113 132,77 рубля.
Эта денежная часть победителям на руки не выдавалась, и в правилах объяснено почему. Оператор выступал налоговым агентом и удерживал с неё НДФЛ по ставке 35% со стоимости приза в части превышения четырёх тысяч рублей. Отсюда и любопытная арифметика с мороженым: «Запас мороженого» оценили ровно в 4 000 рублей, то есть на границе необлагаемого порога, поэтому денежной части у него просто нет и победитель получал его без удержаний. Туры же стоили 99 800 и 118 300 рублей, и налог по ним закрывался специально предусмотренными суммами.
Ограничения были разумные: тур в Карелию мог достаться участнику только один раз, один человек мог получить один запас мороженого и один главный приз. Призы не менялись на деньги и не обменивались, хотя организатор оставлял за собой право поменять их количество и наименование, уведомив об этом на сайте акции.
В «Пломбирогочи» логика фонда поменялась на противоположную: вместо четырёх крупных призов - широкая пирамида. На вершине три смартфона Apple iPhone 17 на 256 ГБ, за ними шесть запасов мороженого, а массовой частью стали 130 стикерпаков. Плюс тревел-приз в 100 000 рублей на путешествие от туристического сервиса и огромный хвост мелких поощрений - промокодов, скидок и сертификатов, которых заготовили более четырёх миллионов. То есть в 2025 году марка играла в «мало, но крупно», а в 2026-м постаралась дать что-то почти каждому, кто дошёл до бота.
С кем считали чеки
Отдельная история - список сетей, чеки которых принимали для повышения шансов в «Портале». Их было восемь, и набор показательный. Основу составил привычный офлайн: «Пятёрочка» и «Перекрёсток» закрывали ежедневные покупки, а гипермаркеты добавляли METRO, «Глобус» и «О'КЕЙ».
Вторая половина списка интереснее. В правилах наравне с магазинами стояли Ozon fresh и «Яндекс Лавка», а компанию им составил «ВкусВилл». Для мороженого это неочевидное решение: продукт замороженный, и долгое время бренды считали, что его покупают только по дороге домой. Здесь же онлайн-доставку признали равноценной походу в магазин.
Технически акцию вела не сама марка: организатором выступал торговый дом «Айсберри», а оператором - агентство ООО «Диджитал 360» из Москвы. Разделение зон ответственности вышло классическим: бот, приём чеков и расчёт билетов на подрядчике, призовой фонд и обязательства перед победителями - на бренде.
Детали, по которым видно почерк бренда
Самое необычное в «Портале» - то, что покупка не была условием участия. Чек приносил семьдесят билетов, но без него дорога к главному призу не закрывалась: хватало захода в бот и короткого теста. Для продуктовой акции это редкость, обычно чек и есть входной билет.
Ещё одна говорящая деталь - соотношение весов. Друг, приглашённый по ссылке, стоил пятьдесят билетов, а собственный чек - семьдесят. Марка честно оценила реальную покупку выше вирусного охвата, хотя соблазн раскачать реферальную механику у любого бренда велик.
Правила «Портала» при внимательном чтении содержат внутреннее противоречие. Пункт 6.6 утверждает, что победитель, выигравший тур в Карелию, в розыгрыше главного приза не участвует. А восьмой раздел допускает обратное: победитель первого этапа 30 июня может претендовать на приз 31 июля, и там же описано, что его билеты из расчёта главного приза исключаются. Такие нестыковки в промо встречаются чаще, чем кажется, но редко живут в документе такого объёма.
Итоги подводили аккуратно: на сайте акции публиковали видеозапись определения победителей и сам список, но не с именами, а с внутренними идентификаторами. Персональные данные в публичные итоги не выносили вовсе. И, пожалуй, главная особенность обеих кампаний: у марки так и не появилось промо-лендинга с формой регистрации. Сайт работал витриной и хранилищем документов, а вся живая механика оставалась в боте.
