За двенадцать лет наблюдений в нашем архиве накопилось девять промо-акций Head & Shoulders: от скромного конкурса на форуме до розыгрышей с феном Dyson и подарочными картами на сотню тысяч рублей. История получилась неровная, с длинными паузами и одним очень плотным годом, и по ней хорошо видно, как вообще менялись механики промо в России. Ниже разбираем её по годам, призам и партнёрам.
Бренд, который всю жизнь говорит об одном
Head & Shoulders относится к той редкой категории марок, у которых есть одна большая тема и они её не меняют. Всё, что бренд делает в промо, так или иначе крутится вокруг перхоти и чистой головы, и даже названия акций это не скрывают: чего стоит одна только формулировка «нанеси ластхит по перхоти» из 2019 года. Для призолова это удобно: понимаешь заранее, что товарами-участниками будут шампуни, а не какой-нибудь смежный ассортимент, и что регистрировать придётся чек именно за них.
Продуктовая линейка в акциях всплывает нечасто, но всплывает узнаваемо. В конкурсе 2014 года призом был набор с двумя флаконами Head & Shoulders Цитрусовая свежесть 2 в 1 объёмом 400 мл, а в 2021-м бренд разыгрывал «годовой запас» собственного шампуня, даже не расшифровывая, сколько это в штуках. Обе истории говорят об одном: бренд считает свой продукт самодостаточным подарком и не стесняется делать его главным призом, а не приложением к технике.
Вторая заметная черта - привычка работать не в одиночку. Из девяти акций архива заметная часть проходила либо вместе с сетями, либо в связке с другими марками средств ухода. Head & Shoulders почти всегда где-то рядом: на полке гипермаркета, на витрине косметической сети, в общей акции с шампунями другой категории. Это типичная логика большого бренда повседневного спроса, которому важна не отдельная громкая история, а регулярное присутствие в местах, где человек и так стоит с корзиной.
Двенадцать лет с большими паузами
Первая акция в архиве датирована сентябрём 2014 года, последняя на данный момент относится к 2026-му. Между ними двенадцать лет, и распределены они крайне неравномерно. В 2014-м и 2016-м у нас по одной записи, потом наступает пауза до 2019 года, снова одна акция, а затем происходит скачок: в 2021 году бренд провёл сразу три промо, больше, чем за любой другой год. Дальше следует одна акция в 2022-м и снова тишина вплоть до 2026 года.
Такая картина довольно типична для крупных марок ухода за волосами. Промо идёт волнами: бренд накапливает бюджет и запускает серию активностей подряд, чтобы поддержать сезон или новую линейку, а потом на год-другой уходит в обычную полочную работу без розыгрышей. Год 2021-й в этом смысле показателен - три акции за неполные шесть месяцев, с марта по август, причём все три разные и по механике, и по площадке.
Менялись за эти годы и сами механики. Конкурс 2014 года проводился на форуме MyCharm.ru, в специальной теме раздела конкурсов: чтобы участвовать, нужно было написать текст, а не сфотографировать чек. Это была эпоха, когда активность бренда жила на площадках, где и без него собиралась аудитория, а победителей выбирали люди, читавшие работы. Через два года формат стал заметно медийнее, а к концу десятилетия бренд полностью переключился на покупку и регистрацию чека.
Перелом виден на акции 2019 года: там уже требовалось единовременно приобрести товары в одном из онлайн-магазинов, среди которых были «Беру» и «ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ». То есть промо переехало из форумов и соцсетей в электронную коммерцию, а подтверждением участия стал заказ, а не творческая работа. Дальше эта логика только закреплялась.
В 2021 году бренд попробовал сразу три разных подхода. В марте это была совместная история с торговыми сетями Дальнего Востока, в июле - предельно простая регистрация без покупки, в августе - акция по карте лояльности в конкретной сети магазинов. Такой набор выглядит как осознанный эксперимент: посмотреть, какой порог входа даёт лучший отклик.
К 2026 году механика стала ещё технологичнее. В акции «Школа Красоты» участие устроено через приложение сети: покупку в офлайне подтверждают QR-кодом из приложения, а онлайн-заказ засчитывается автоматически. Вместо привычного «зарегистрируй чек и жди розыгрыша» появились шансы, которые участник накапливает и тратит на выбранный приз. Разница с форумным конкурсом 2014 года здесь примерно как между открыткой и мессенджером.
Если смотреть на распределение механик в целом, шесть акций из девяти в архиве проходят как конкурсы, три построены на регистрации чека. Причём конкурсная доля во многом наследие первой половины истории, а чековые акции сконцентрированы ближе к нашим дням. Это общий тренд рынка, и Head & Shoulders в нём движется ровно вместе со всеми, без опережения и без отставания.
От брендированного полотенца до фена Dyson
Призовой фонд бренда за эти годы прошёл путь от символического к весьма серьёзному. Начиналось всё очень скромно: в конкурсе «Секрет моего настроения» 2014 года разыгрывали десять подарочных наборов, каждый из которых состоял из двух шампуней и брендированного полотенца. По нынешним меркам это подарок за участие, но для форумного конкурса того времени вполне соразмерная награда, тем более что и усилий требовалось немного.
Дальше масштаб растёт. В 2016 году главным призом конкурса стало приглашение на двоих на съёмки комедийного шоу StandUp телеканала ТНТ, которые проходили с конца ноября по конец декабря того же года. Приглашение включало трансфер для победителя и выбранного им спутника из города проживания, а вместе с поездкой вручался денежный приз. Всего таких призов было два. Это уже не про продукт, а про впечатление, и по нынешним временам история почти ностальгическая: бренды тогда охотно покупали для победителей доступ к телевизионным съёмкам.
Акция 2019 года интересна тем, что бренд ушёл в совершенно другую аудиторию. Гарантированным призом там были 100 рублей на Steam-аккаунт, и таких призов выдали пятьсот. Главным призом стал сертификат на десять тысяч рублей для покупки игр или другого ассортимента в том же магазине, всего три штуки. Сумма скромная, но адресность идеальная: шампунь против перхоти для игровой аудитории, и приз ровно в той валюте, которая ей понятна.
Самые внушительные цифры в архиве связаны с совместной акцией в «Магните». Главным призом там была электронная подарочная карта «Спортмастер» номиналом сто тысяч рублей вместе с денежным призом, и разыгрывали три таких комплекта. Ниже располагался уровень с картами номиналом тысяча рублей, которых было сто. Структура классическая для сетевых промо: одна громкая цифра сверху для привлечения внимания и сотня небольших призов, чтобы шанс что-то получить казался реальным.
Отдельная линия - призы самим продуктом. В июле 2021 года бренд разыгрывал годовой запас шампуня, двенадцать таких призов. Через месяц, уже в совместной акции, наградой были наборы продукции Pantene и Herbal Essences, девятнадцать штук. Обе акции устроены так, чтобы победителей было заметно больше, чем в историях с одним дорогим призом, и это сильно влияет на настроение участников: выигрывает не один человек из десятков тысяч, а вполне ощутимая группа.
Наконец, 2026 год вернул в фонд крупную технику. В «Школе Красоты» разыгрывается фен Dyson HD07 Supersonic с кейсом и пятью насадками, пять штук. Логика понятна: категория ухода за волосами, и приз из той же области, что и товар, только на порядок дороже. Для бренда это самый прямой способ объяснить, зачем вообще покупать шампунь по акции.
Сети, соседи по полке и площадки
Совместных историй у Head & Shoulders в архиве достаточно, и они делятся на два типа. Первый - партнёрство с розничными сетями, когда акция привязана к конкретным магазинам. В марте 2021 года бренд проводил розыгрыш смартфона вместе с дальневосточными сетями Самбери и Броско Маркет: покупка совершалась там же, и география была ограничена регионом. Это единственная запись в архиве, где партнёры указаны прямо в названии акции, и вообще единственный случай регионального промо такого рода.
Второй тип - объединение с другими марками ухода. В августе 2021 года Head & Shoulders вместе с Pantene и Herbal Essences проводил акцию в сети «Улыбка радуги»: нужно было купить два любых товара-участника от этих трёх марок в магазине, интернет-магазине или мобильном приложении сети, обязательно с картой лояльности, и это давало участие в розыгрыше. Здесь сразу три бренда складываются в один пул товаров-участников, что заметно упрощает набор нужной суммы в чеке.
Похожая логика сработала и в акции в «Магните», где Head & Shoulders выступал вместе с Old Spice. Категории разные, но аудитории пересекаются, а приз в виде подарочной карты «Спортмастер» одинаково понятен обеим. Такие пары бренды подбирают не наугад: важно, чтобы человек мог взять с полки два разных товара и одновременно попасть в акцию.
Сетевая линия продолжилась и в 2026 году: акция «Школа Красоты» устроена вокруг магазинов М.Косметик и их онлайн-заказов. Здесь партнёрство уже глубже, чем просто общая полка, потому что учёт покупок идёт через приложение сети, а приз выбирается внутри её интерфейса. Фактически бренд встраивается в чужую программу лояльности, а не строит свою.
Стоит упомянуть и площадки, которые партнёрами формально не были, но без них акции бы не случились. Конкурс 2014 года целиком жил на форуме MyCharm.ru, а промо 2019 года опиралось на онлайн-магазины электроники и товаров повседневного спроса. Получается, что за двенадцать лет бренд поработал почти со всеми типами каналов: тематическое сообщество, интернет-магазин, региональная розница, дрогери-сеть и специализированная косметическая сеть.
Что в этой истории цепляет
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив сразу, - разброс призов. Между брендированным полотенцем 2014 года и феном Dyson 2026-го лежит вся эволюция промо-рынка, и оба приза при этом логичны для своего времени. Бренд не пытался раз за разом переплюнуть сам себя: он просто подбирал награду под механику и площадку.
Второе - смелость с аудиторией. Акция со Steam-сертификатами выбивается из всего остального списка. Шампунь против перхоти, купленный в онлайн-магазине электроники, с призом в виде денег на игровом аккаунте и с названием, построенным на игровом сленге, это очень точное попадание в конкретную группу людей, которые обычными косметическими промо не интересуются вовсе.
Третье - июльская акция 2021 года, где для участия не требовалась покупка. Достаточно было зарегистрироваться, подтвердить почту и потом искать себя в списках победителей. Двенадцать годовых запасов шампуня за бесплатное участие - редкий для крупного бренда формат, который обычно используют, чтобы собрать базу подписчиков, а не чтобы поднять продажи здесь и сейчас. То, что бренд поставил такую акцию между двумя чековыми, лишь подтверждает: 2021-й был для него годом экспериментов.
И последнее наблюдение, скорее для тех, кто следит за промо давно. У Head & Shoulders почти нет проходных акций-однодневок с призом в виде промокода. Каждая запись в архиве за что-то цепляется: либо необычной площадкой, либо неожиданным призом, либо составом партнёров. При девяти акциях за двенадцать лет бренд явно предпочитает делать реже, но заметнее, и это стоит держать в голове, когда очередная его активность появляется на горизонте.
