За семь лет, с 2014 по 2021 год, у «Утконоса» набралось два десятка с лишним промо-акций: от фотоконкурса времён первых айфонов до розыгрышей бонусов на миллионы. Это история онлайн-магазина, который пробовал самые разные способы разговаривать с покупателем: игры на сайте, чеки в чат-боте, коды с упаковки и просто «сделай заказ на нужную сумму». Ниже разберём, как всё это менялось по годам, что разыгрывали и с кем бренд делал акции вместе.
Магазин, который привозит продукты домой
«Утконос» знаком призоловам прежде всего как онлайн-магазин продуктов с доставкой. Заказ собирается на сайте, привозится домой, и почти все промо-механики бренда так или иначе крутятся вокруг этого: сумма заказа, число заказов за неделю, товары определённых марок в одной корзине. Отсюда и характерная особенность акций «Утконоса»: здесь редко просят что-то вырезать, отправить почтой или принести в торговый зал. Почти всё происходит внутри привычного сценария покупки.
Со временем к доставке добавились продуктоматы, и у них появились собственные розыгрыши: заказ от трёхсот рублей в продуктомат давал шанс на приз. Это довольно показательная деталь. Когда у сервиса появляется новый способ получить покупку, промо-акция становится инструментом, которым людям объясняют, что такой способ вообще существует, и заодно подталкивают его попробовать.
Второй опорой промо стала карта лояльности. В архиве встречаются акции, где призом выступали баллы на карту, а в 2021 году бренд раздавал U-бонусы, собственную внутреннюю валюту. Плюс у «Утконоса» есть собственные торговые марки, и они тоже не раз оказывались в центре механики: покупка товара под маркой магазина открывала вход в розыгрыш.
Ещё в архиве заметна работа с внешними партнёрами-производителями. Крупные продуктовые бренды регулярно приходили в «Утконос» со своими акциями, и покупатель, собирая обычную корзину, попадал сразу в несколько промо. Как устроена эта часть истории, разберём отдельно.
2014 год: фотографии осени и айфоны в призах
Самая ранняя акция в архиве датирована 24 сентября 2014 года. Называлась она «Ваша яркая осень» и была именно конкурсом в старом добром смысле слова: сначала покупка в «Утконосе» на сумму от шести тысяч рублей, затем собственная фотография осени. Дальше всё решало не количество заказов и не удача в случайном розыгрыше, а сам снимок.
Призы под стать эпохе: за первое место отдавали iPhone 5S 16 GB в серебристом корпусе, за второе - iPhone 5C 16 GB жёлтого цвета, за третье - iPad mini 16 GB с Wi-Fi и Cellular. По тем временам это был очень весомый набор, и он многое говорит о том, на какую аудиторию рассчитывал магазин. Порог в шесть тысяч рублей заодно отсекал случайных участников: чтобы попасть в конкурс, нужно было сделать полноценную закупку, а не символическую покупку ради галочки.
Интересно, что после 2014 года в архиве наступает пауза. Следующие акции появляются только через четыре года. Такие разрывы обычно означают не отсутствие маркетинга, а смену его формата: рекламные усилия могли уходить в скидки и другие инструменты, не связанные с розыгрышами.
2018 и 2019: игры на сайте и ставка на частоту заказов
Возвращение случилось в 2018 году, и сразу с новым характером. В июле бренд запустил акцию «Выиграй Кофемашину», построенную на регистрации на сайте и подтверждении участия одной кнопкой. Главными призами стали три капсульные кофемашины Bosch Tassimo VIVY II TAS1403, а дополнительным подарком шёл кофе Jacobs Monarch, который получал каждый пятый заказ. Механика с гарантированным подарком «каждому пятому» встречается в архиве редко и работает на ощущение, что шанс близко: даже не выиграв технику, человек мог получить банку кофе просто по факту заказа.
Через месяц, в августе 2018-го, вышла акция «Назад в город», и вот она была уже игровой. Участник заходил на сайт, играл и набирал баллы, а баллы конвертировались в промокоды: за пятьсот баллов давали скидку пять процентов, за тысячу - десять. Скидочных промокодов было очень много, десятки тысяч, плюс три десятка сертификатов по три тысячи рублей. Такой расклад призового фонда выдаёт цель: не столько поразить воображение крупным призом, сколько вернуть как можно больше людей к следующему заказу с готовой скидкой в кармане.
Весной 2019 года прошла акция «Закажите и Живите Весна 2019», которая соединила обе идеи: и внятный порог, и поощрение частоты. Нужно было оформить и выкупить заказ на сумму от пяти тысяч рублей, а дальше действовало простое правило: чем больше заказов за неделю, тем выше шансы. Призовой фонд выстроили ступенькой, от подарочных карт «Велосайт» номиналом тридцать тысяч рублей на покупку велосипеда до беспроводных колонок, пледов для пикника и волейбольных мячей, которых раздавали по несколько десятков штук. Весенне-дачная логика читается сразу, и она в промо «Утконоса» ещё не раз проявится.
2020 и 2021: пик активности и чеки в чат-ботах
На 2020 и 2021 годы приходится основная часть архива: по четыре акции в каждом. Это и есть период, когда онлайн-заказ продуктов стал массовой привычкой, и промо-активность выросла вслед за ним.
В 2020 году заметно сместился акцент: теперь чаще всего акции запускали не сам магазин, а производители продуктов внутри него. В августе прошла акция «Полезно и выгодно», где нужно было купить продукты Данон на сумму от двухсот пятидесяти рублей и зарегистрировать покупку на сайте акции. В октябре по похожей схеме работала акция «Преобразись с Даниссимо» в онлайн-магазине «Утконос»: та же минимальная сумма, загрузка чека и еженедельные розыгрыши. Порог в двести пятьдесят рублей вместо прежних пяти-шести тысяч сильно изменил состав участников: в игру попадал буквально каждый, кто положил в корзину несколько йогуртов.
Отдельно в сентябре 2020-го стоит акция с PRIMEBEEF Academy, где разыгрывали сертификаты на мастер-класс «Ассорти стейков» на двоих. Для этого нужно было купить продукцию «Праймбиф» в Утконос ОНЛАЙН. Призов было тринадцать, и это тот редкий случай, когда выигрыш не вещь и не сертификат в магазин, а впечатление, прямо связанное с продуктом.
2021 год оказался годом экспериментов. В феврале вышла игровая акция «Подарки в ряд», где призами служили промокоды и скидки: механика три в ряд, знакомая по мобильным играм, здесь заменила и чек, и регистрацию покупки. В апреле бренд провёл розыгрыш вместе с маркой «Село Зелёное»: три продукта в одном заказе открывали дорогу к технике SMEG - планетарному миксеру, блендеру и чайникам, а четырнадцать участников получали промокоды IVI на три месяца. Осенью же случилась самая крупная по масштабу раздача бонусов, о ней стоит сказать подробнее.
Два миллиона бонусов и путешествие на 200 000 рублей
Осенью 2021 года, в октябре, у «Утконоса» стартовал розыгрыш под названием «Разыгрываем 2 миллиона U-бонусов». Чтобы попасть в число участников, хватало одной покупки: годился любой товар собственных марок магазина или брендов-партнёров. Призовой фонд разбили на тысячу равных частей по тысяче бонусов, а шансы считались по привычной схеме - каждый следующий заказ добавлял их владельцу. Главного приза в этой механике попросту не было: вместо единственного победителя с автомобилем прибавку к следующей покупке получала тысяча человек.
Всего через полтора месяца, в ноябре того же года, появилась совместная акция с Объединёнными кондитерами, построенная по противоположному принципу. В центре оказалась поездка стоимостью двести тысяч рублей, а дополняли её коробки со сладостями. Порог участия составлял четыреста рублей - на эту сумму нужно было набрать продукции брендов-участников. Под общим зонтиком собралось сразу несколько знакомых кондитерских марок. Среди них были «Алёнка» и «Красный Октябрь»; там же значились «Рот Фронт» и линейка Eco botanica. Предновогодний сезон, конфеты и дорогое путешествие в призах - сочетание хрестоматийное, но своё дело оно делает.
Пара этих кампаний показывает, что сеть осознанно пользовалась обоими инструментами. Первый превращает в приз саму лояльность и возвращает покупателя в магазин, второй создаёт событие и повод для разговора. В архиве они чередуются с разницей буквально в полтора месяца.
Что разыгрывали: от волейбольного мяча до снегохода
В призовом фонде сети и её партнёров легко различить два этажа, и разнообразие тут действительно велико.
Верхний этаж занимают крупные, зрелищные вещи. Самой эффектной наградой стал снегоход Irbis TUNGUS 400: он достался победителю акции «Встречаем Новый год со Знаком качества!», куда пускали за покупку трёх товаров с соответствующей отметкой. Там же победители забирали парогенераторы Philips PerfectCar, а рядом с ними в списке стояли умные чайники и беспроводные наушники Xiaomi. Всем участникам без исключения доставалась подписка на MyBook, и такой гарантированный подарок важен: покупатель не уходит с чувством, что зря потратил время. Второй пример из этого ряда - ноябрьская акция Danone 2020 года: главным призом шёл сертификат в ТС «Связной» на сто пятьдесят тысяч рублей, а вторым уровнем распределяли четыре приза по четыре тысячи баллов на карту лояльности «Утконос».
Ниже располагается всё, что попроще, зато в количествах. Весной 2019-го разыгрывали пледы, колонки и волейбольные мячи. Розыгрыш со «Святым Источником» строился вокруг конструкторов Lego и запаса воды, а в дачной акции доставались продуктовые корзины «Данон», причём порог входа держали на трёхстах рублях. Пятьдесят корзин на одну акцию - это уже ощутимый шанс, а не лотерейный билет.
Сертификаты в чужие сети стоит вынести в отдельную категорию. Летом 2020 года Danone дополнил планшет Apple iPad сотней подарочных карт «Декатлон». Осенью «Простоквашино» раздавало сертификаты «Эльдорадо» номиналом четыре тысячи рублей, а в акции «Преобразись с Даниссимо» разошлись полсотни косметических сертификатов NYX по три с половиной тысячи. Логика прозрачная: продуктовый заказ конвертируется в покупку из совсем другой жизни, и приз ощущается как подарок себе.
Техника Apple тянется через весь архив красной нитью. Впервые она стала призом ещё в фотоконкурсе 2014 года. Позже прошла акция с розыгрышем iPhone 7, где помимо главного приза раздавали фитнес-браслеты и пауэрбанки, а участвовать могли те, кто зарегистрировался на сайте и сделал заказ на пять тысяч рублей. Встречается эта техника и в более поздних партнёрских розыгрышах.
Партнёры: кто приходил в «Утконос» со своими промо
Чаще других в архиве встречается Danone: две акции под собственным именем бренда, плюс отдельные промо марок, которые к нему относятся. Летом 2020-го это была акция с порогом от двухсот пятидесяти рублей и регистрацией покупки, осенью - розыгрыш с крупным сертификатом за пять продуктов в одном чеке. Молочная категория вообще оказалась самой активной: сюда же относятся и осенняя акция «Пять красок осени в Утконос» от «Простоквашино», где чек нужно было сфотографировать и отправить в чат-бот, и весенний розыгрыш техники SMEG с маркой «Село Зелёное».
Из напитков в архиве отметился «Святой Источник» с необычной акцией вокруг Toy Bottle «Вечные»: чтобы участвовать, в корзину добавляли упаковку из двенадцати бутылок, а призами шли наборы Lego и запас воды. Формат хорош тем, что приз логически вытекает из продукта: детская бутылочка с игрушечным оформлением и конструктор смотрятся в одной связке естественно.
Любопытный тип партнёрства - акции, которые шли сразу в нескольких сетях и сервисах, а «Утконос» был одной из площадок. Так работала новогодняя акция Lay's, где каждая площадка получала собственный предмет из одного набора: в «Утконосе» это был шарф, а у других участников акции - свитер, шапка, носочки и сумка. Похожим образом устроена акция «Имунеле», проходившая в декабре 2019 года сразу в нескольких онлайн-сервисах, включая «Утконос»: там среди призов были электронные карты «Спортмастер» на двадцать пять тысяч рублей и мягкие игрушки Иму трёх видов, целое игрушечное семейство.
Особняком стоит партнёрство с Объединёнными кондитерами в ноябре 2021 года, о котором шла речь выше, и сотрудничество с PRIMEBEEF Academy, единственный случай в архиве, когда призом стало обучение.
Механики: конкурс, чек и код с упаковки
Если разложить архив по способам участия, картина получается неожиданная. Пятнадцать акций из двадцати двух проходят по разряду конкурсов и розыгрышей, где не нужно ни ловить код, ни сохранять бумажку: достаточно заказа, суммы или игры на сайте. Четыре акции требовали работы с чеком, и ещё три строились на коде с упаковки.
Это соотношение объясняется самой природой онлайн-магазина. Когда покупка и так фиксируется в системе, магазину не нужно просить у покупателя доказательство - он уже всё знает. Поэтому самые «утконосовские» из акций звучат почти как условие бонусной программы: сделай заказ от такой-то суммы, положи в корзину нужный товар, закажи в продуктомат. Чеки же появляются в основном там, где промо запускает производитель: ему нужно подтверждение покупки, и оно приходит через сайт акции или чат-бот, как в осенней акции «Простоквашино».
Игровые механики бренд использовал дважды и с промежутком в несколько лет. В 2018-м это была игра с накоплением баллов и обменом их на скидки, в 2021-м - «Подарки в ряд» с призами в виде промокодов. Обе решали одну задачу: удержать внимание человека на сайте дольше, чем длится оформление заказа, и обе давали не редкий крупный приз, а массовую мелкую выгоду.
Ещё одна сквозная деталь - поощрение частоты. Формулировка «чем больше заказов, тем выше шанс» встречается и в 2019 году, и в 2021-м. Для сервиса доставки это естественная цель: разовая большая закупка ценна, но привычка заказывать еженедельно ценнее.
Что бросается в глаза в архиве «Утконоса»
Первое - огромный разброс порогов участия. В 2014 году в фотоконкурс пускали с покупки от шести тысяч рублей, в 2019-м речь шла о пяти тысячах, а к 2020-му партнёрские акции опустили планку до двухсот пятидесяти рублей. Фактически за несколько лет промо превратилось из привилегии крупных закупщиков в массовую историю для всех.
Второе - призовой фонд редко бывает однородным. Почти в каждой акции есть верхний приз и широкое основание из десятков или сотен более скромных подарков. Тридцать карт на велосипед и сто двадцать спортивно-дачных мелочей в 2019-м, один снегоход и шесть десятков предметов техники в новогодней акции со «Знаком качества», один сертификат на сто пятьдесят тысяч и четыре бонусных приза у Danone. Такая пирамида даёт и повод для громкого объявления, и реальные шансы обычному участнику.
Третье - сезонность. Весной идут дачные и велосипедные призы, осенью - фотоконкурсы и сертификаты в технику, зимой - снегоход, сладости и путешествие. Промо-календарь бренда почти буквально повторяет календарь домашних забот, и это, пожалуй, лучшее объяснение, почему акции продуктового сервиса легко запоминаются: они говорят с человеком о том, чем он и так занят в это время года.
И четвёртое - внимание к собственной экосистеме. Баллы на карту лояльности, U-бонусы, собственные торговые марки, розыгрыши для заказов через продуктоматы. Значительная часть призового фонда никогда не покидала пределов самого магазина, и это довольно редкая для розыгрышей стратегия: вместо того чтобы отдавать чужую технику, бренд предлагал вернуться и потратить выигрыш у себя.
