Ростелеком редко ассоциируется с промо-акциями: оператор связи и телевидения кажется брендом, у которого вместо конкурсов тарифы. Но в архиве портала у него семнадцать акций за десять лет, от школьного конкурса про безопасность в интернете до многолетней игровой площадки с миллионами призов. Ниже разбираем, как эта история складывалась год за годом, что в ней разыгрывали и с кем оператор делал промо совместно.
Оператор, у которого призы выросли из собственных сервисов
Ростелеком в промо всегда оставался самим собой: почти любая его акция так или иначе упиралась в услуги связи. Домашний интернет, домашний телефон, интерактивное телевидение, онлайн-кинотеатр Wink, сервис просмотра телеканалов zabava.ru: это не просто фон акций, это часть призового фонда и часть условий участия. Скидка на абонентскую плату, подписка в подарок, код на просмотр телевидения онлайн встречались в розыгрышах не реже, чем гаджеты и сертификаты магазинов.
Отсюда вытекает и главная особенность его промо. Оператор почти никогда не звал участвовать «просто так»: чаще всего требовалась активная подписка, регистрация в личном кабинете или как минимум присутствие в экосистеме сервисов. Это отсекало случайных охотников за призами и делало акции понятными действующим абонентам, а призоловам давало ясное правило: без подключенной услуги в большинстве розыгрышей делать было нечего.
Второй заметный мотив: телевидение. Раз у бренда есть платное ТВ с большим набором каналов, логично, что часть промо строилась вокруг сериалов и премьер. Так у Ростелекома появился целый пласт совместных акций с телеканалами, где призом был не тариф, а поездка или техника, а условием участия становился просмотр конкретного сериала. Об этом отдельно ниже.
Третий мотив: корпоративная социальная тема. Самая ранняя акция в архиве, конкурс «Безопасность в интернете» от 2013 года, никак не похожа на маркетинговый розыгрыш. Она проводилась в два этапа, начиная с регионального, работы участников оценивало жюри, а победителей награждали дипломами и ценными призами. Это скорее просветительский проект, чем промо, но именно с него история акций бренда в нашем архиве и начинается.
Десять лет по годам: два пика и длинные паузы
Первый год в архиве, 2013-й, представлен одной датированной акцией. К нему же по смыслу примыкает конкурс «ТВ-Онлайн на лето в подарок», стартовавший 22 мая 2013 года: там нужно было подписаться на страницу сервиса zabava.ru в соцсетях бренда и сделать репост конкурсной записи со статусом о просмотре телевидения, а призом становился код на просмотр ТВ онлайн. Ранняя механика простая до предела, без регистраций и рейтингов: тогда бренды массово осваивали соцсети, и Ростелеком не был исключением.
Дальше в архиве пауза, и следующая волна приходится на 2015 год: две акции, обе ноябрьские, обе завязанные на абонентов. Через год, в 2016-м, наступает пик активности: три акции за год, причём разного склада. Мартовский конкурс «Ночной Администратор» был построен вокруг сериала и работал на скорость: участник делился картинкой в социальной сети, а потом отвечал на интерактивные тестовые вопросы, и на весь тест отводилось шестьдесят секунд. Побеждал тот, кто ответил правильнее и быстрее, а призом была поездка «Шпионское приключение в Лондоне». Майская акция «Изгой» устроена совсем иначе: там разыгрывали пятьдесят футболок среди участников фотоконкурса, и всё решали отметки «Мне нравится» под фотографией.
2017 год в архиве представлен одной акцией, зато заметной: конкурс «Остров MTV» с поездкой на Мальту. После него снова тишина, и следующая точка это 2019 год с двумя акциями, среди которых январский конкурс «Центр подготовки агентов Щ.И.Т.». Затем идёт самый длинный провал в истории бренда: в 2020 году в архиве нет ничего вовсе, а 2021-й отмечен единственной акцией, зато принципиально новой по формату.
Именно с 2021 года видно, как меняется подход. Вместо разовых конкурсов вокруг телепремьер бренд переходит к игровым механикам с накоплением: в ноябре 2021-го запускается «Ростелеком Tycoon», в ноябре 2022-го «Генератор подарков», а в декабре 2023-го «Бонус парк». Всего на 2022 год приходится две акции, на 2023-й одна, но эта одна по масштабу перекрывает всё, что было раньше. Общая картина такая: редкие ранние опыты, оживление в середине десятых вокруг телевидения, провал на рубеже двадцатых и возвращение уже в виде долгоиграющих игр для абонентов.
Призовой фонд: от корпоративной сумки до путешествия за океан
По тому, что бренд ставил на кон, амбиции читаются лучше всего, а разброс тут огромный. Нижняя точка это ранний конкурс «Остальное возможно»: участнику доставалась сумка в корпоративных цветах либо перчатки с логотипом. В том же наборе значились чехол для смартфона и флешка, то есть сплошь сувенирный уровень, где приз работает не мотивацией, а напоминанием о марке. И задание было соответствующее: прислать своё начало фразы «Остальное только кажется невозможным», а прошедший модерацию слоган выводили на главную страницу.
Верхний этаж выглядел иначе. Осенью 2016 года акция «Ходячие мертвецы 7 сезон» отправляла победителя вдвоём на студию Universal Studios. Организатор брал на себя перелёт из Москвы в Лос-Анджелес и обратно, проживание в Лос-Анджелесе сроком не более пяти дней и посещение студии на двух человек. Получал всё это тот, кто занял первое место в рейтинге, так что случайности исключались.
Основная масса разыгранного лежит между полюсами. «Интерактивное путешествие» в ноябре 2015 года выставило главным призом сертификат на путешествие номиналом до восьмидесяти тысяч рублей; дополнением шёл сертификат на участие в квесте от «Клаустрофобии». Альтернативой квесту был набор сувенирной продукции, куда входили дождевик, компактная сумка и водонепроницаемый футляр для телефона. В те же ноябрьские дни параллельно шла викторина «Новый день, новый IPod» с тридцатью плеерами Apple IPod Shuffle, и механику там выстроили честную до занудства: победителем становился десятый абонент, правильно ответивший на вопрос дня, при наличии активной подписки.
Сериальные промо дали отдельную линию с техникой. В конкурсе «Центр подготовки агентов Щ.И.Т.» в единственном экземпляре разыгрывали игровую приставку PlayStation4 500 GB CUH-2008A и телефон Sony Xperia XZ Dual. Дальше по списку шли две энциклопедии Marvel «Хроники» и трое радио-часов ICF-C1T, а двадцать участников получали три месяца Wink для просмотра ТВ и сериалов. Игра «Пересекая черту» ограничилась тремя телефонами Sony Xperia T2 Ultra Dual, зато правила прямо предупреждали: налог победитель исчисляет и уплачивает сам, декларацию подаёт тоже сам.
Позже предметы уступили место сертификатам, и выигрывали они количеством. Верхнюю строку «Генератора подарков» 2022 года занимали десять сертификатов Level.Travel по пятьдесят тысяч рублей, следом шли десять железнодорожных по десять тысяч. Массовый слой набрали мелким номиналом: две сотни сертификатов Яндекс Go по тысяче рублей, плюс по сотне сертификатов Летуаль и 220 Вольт достоинством в пятьсот рублей. Августовская акция того же года «Отличники Ростелекома» была школьной по духу: сертификаты Озон и Детский Мир по четыре тысячи рублей, а рядом Комус и Спортмастер по две с половиной тысячи, каждого вида по пятнадцать штук.
Игры вместо конкурсов: как менялась механика
Если разложить архив по типам, картина выходит без сюрпризов: одиннадцать акций проходят по разряду конкурсов, а код с упаковки и викторины делят между собой оставшееся, по три штуки на каждый формат. Любопытна, впрочем, не арифметика, а то, как внутри самой конкурсной категории менялась логика игры.
В середине десятых почти безраздельно правил рейтинг: участник повторял одни и те же действия, копил баллы, сравнивался с остальными, и призы расходились сверху вниз по таблице. Ровно по этой схеме был собран конкурс «Путешествие каждый день!». Победителю доставались выходные в Стамбуле на двоих с заселением в отель Thе Marmara Pera, за второе место вручали камеру Go Pro Hero3+ Silver Edition, за третье принтер Canon Selphy CP910; десятке лидеров общего рейтинга интерактивное ТВ дарило подписку Picture Box. Бренду такая механика удобна, участнику тяжела: чтобы дойти до приза, приходилось держаться в топе неделями.
Викторины проверяли не выносливость, а точность и везение. В акции с плеерами всё решали правильный ответ на вопрос дня и порядковый номер ответившего, в «Ночном Администраторе» скорость прохождения теста, уложенного в шестьдесят секунд. Жили такие истории ровно столько, сколько шла телепремьера, к которой их привязывали.
С начала двадцатых логика сместилась к играм, где копится внутриигровая валюта. «Ростелеком Tycoon» в 2021 году выдавал победителям не одни лишь сертификаты, но и собственные услуги: по десять комплектов на стопроцентную скидку на абонентскую плату за домашний интернет и за домашний телефон сроком на три месяца. Соседствовали с ними электронные подарочные сертификаты на баллы железнодорожной программы и на годовую подписку Яндекс.Плюс. Смысл читается сразу: играешь внутри экосистемы и выигрываешь тоже внутри неё.
Точку в этой эволюции поставил декабрь 2023 года с акцией «Бонус парк», где заявлено больше четырёх миллионов призов - промокоды, скидки, сертификаты. Механика здесь игровая целиком: ежедневный заход за наградами, аттракционы, которые начисляют монеты, и магазин подарков, где эти монеты меняют на призы. От разового конкурса с единственной поездкой в Лондон до парка с миллионами мелких наград бренд шёл около семи лет.
Телеканалы, сериалы и Мальта: совместные проекты
Партнёрская история Ростелекома почти целиком телевизионная, и это логично: оператор продвигал платное ТВ через контент, который в нём показывали. В архиве отдельно зафиксирован конкурс с телеканалом Sony Sci-Fi под названием «Центр подготовки агентов Щ.И.Т.» в январе 2019 года, где для участия требовалась регистрация, а призы были подобраны под тему: приставка, телефон, энциклопедии по вселенной Marvel и месяцы подписки на Wink.
Годом раньше, в 2016-м, оператор работал с телеканалом Fox сразу дважды. Весной вышла акция «Изгой» с фотоконкурсом и полусотней тематических футболок, а осенью, к выходу седьмого сезона «Ходячих мертвецов», состоялась самая дорогая по главному призу акция в архиве, с поездкой на Universal Studios для победителя рейтинга. Разница между этими двумя проектами показательна: один рассчитан на быстрый вирусный отклик и раздачу мерча, другой на месяцы вовлечения ради одного большого приза.
Отдельно стоит совместный конкурс с MTV, прошедший в апреле 2017 года под названием «Остров MTV». Главным призом была поездка на остров Мальта на музыкальный фестиваль «MTV ISLE OF MALTA», проходивший с 26 по 28 июня 2017 года, с денежной частью приза. Правила при этом оставляли участнику часть забот: до Москвы победитель добирался самостоятельно. Такие детали в промо встречаются часто, но замечают их обычно уже после выигрыша.
Помимо телеканалов, партнёрская линия видна и в призах поздних акций. Сертификаты туристического сервиса, железнодорожной программы лояльности, книжного сервиса, такси, магазинов косметики, инструментов, детских товаров, спорттоваров и канцелярии появлялись в розыгрышах 2021 и 2022 годов вместо предметных призов. Бренд перестал возить победителей на другой континент и начал раздавать много небольших выгод в тех местах, где абонент и так тратит деньги.
Мелочи, по которым узнаётся стиль бренда
Первое, что бросается в глаза при просмотре архива: Ростелеком любит ноябрь. Обе акции 2015 года стартовали в первую декаду ноября, «Ростелеком Tycoon» запустился 10 ноября 2021 года, «Генератор подарков» 15 ноября 2022 года. Осень для оператора связи логичный сезон: люди возвращаются домой, включают телевизор и подключают интернет, и промо ложится ровно на этот момент.
Второе: акции часто были адресными по аудитории. «Отличники Ростелекома» в августе 2022 года явно целились в семьи со школьниками, и призовой набор это подтверждает: сертификаты в детский магазин, в канцелярский и в спортивный. А самый первый конкурс в архиве, «Безопасность в интернете» 2013 года, вообще работал с региональными этапами и жюри, награждая победителей дипломами компании вместе с гаджетами, радиоуправляемыми моделями, игровыми приставками и сертификатами в магазины бытовой техники.
Третье: механики нередко требовали внимательности к экрану. В игре «Пересекая черту» нужно было смотреть новые эпизоды сериала и искать на кадрах спрятанные предметы после регистрации на промосайте. Это редкий для российского промо формат, где приз получает не самый активный и не самый быстрый, а самый наблюдательный.
Четвёртое: масштаб призового фонда за десять лет вырос на несколько порядков, но выигрывать стало проще и мельче одновременно. В 2016 году один человек ехал в Лос-Анджелес, а сотня получала фирменную атрибутику. В 2023 году бренд объявил более четырёх миллионов призов, и почти все они это промокоды и скидки. Крупных поездок в поздних акциях уже нет, зато шанс получить хоть что-то стал заметно выше.
Что архив говорит о промо Ростелекома в целом
Семнадцать акций за десять лет это немного для компании такого размера, и по годам активность распределена неровно: густо в 2016-м, пусто в 2014-м, 2018-м и 2020-м. Ростелеком никогда не был брендом непрерывного промо вроде производителей продуктов с их кодами на упаковках. Он выходил с акциями точечно, чаще всего когда нужно было поддержать конкретный сервис: онлайн-кинотеатр, интерактивное ТВ, подписку.
При этом эволюция читается ясно. Первые годы это простые конкурсы в соцсетях и корпоративные сувениры. Середина десятилетия это союз с телеканалами, рейтинговые механики и дорогие поездки для единиц. Начало двадцатых это игры внутри экосистемы, где призом всё чаще становится сама услуга или сертификат партнёра, а количество побед важнее их размера.
Для призолова из этой истории следует практический вывод: у Ростелекома почти всё завязано на абонентство. Викторина 2015 года требовала активной подписки, игры двадцатых годов раздавали скидки на абонентскую плату, а сериальные конкурсы имели смысл прежде всего для тех, кто смотрел эти сериалы в подписке оператора. Чужому здесь ловить нечего, зато действующему абоненту акции достаются с минимальной конкуренцией со стороны профессиональных участников.
