Под маркой «Россия» в нашем архиве собралось 36 акций, и это редкий случай, когда одно слово в названии объединяет совершенно разные истории: кондитерский «Щедрая душа», авиакомпанию, российские представительства мировых компаний и редакционные конкурсы. Первая запись датирована 2013 годом, последняя - 2020-м, и за эти годы механики успели дважды поменяться. Разбираемся, как выглядела эта история изнутри.
Одно название и очень разные организаторы
«Россия» в промо-мире никогда не была одним брендом с одним отделом маркетинга. В архиве под этим словом соседствуют кондитерская линейка «Россия - щедрая душа», авиакомпания «Россия», российские подразделения крупных международных компаний, которые к своему имени просто добавляли слово «Россия», и медиапроекты, где страна была темой конкурса, а не производителем товара.
Для призолова это на практике означало вот что: механики у таких акций разные до противоположности. В одном случае надо было собирать чеки из супермаркета, в другом - присылать фотографию любимого места, в третьем - придумывать кричалку в поддержку сборной. Объединяло их разве что слово в названии и то, что все они оказались достаточно заметными, чтобы попасть в архив.
Тем интереснее смотреть на эти 36 записей вместе. Получается неплохой срез того, как вообще менялись российские промо за семь лет: от простых фотоконкурсов в сообществах до многоуровневых чековых акций с разными призовыми сетками для каждой торговой сети.
Семь лет, две волны и пауза посередине
Хронология здесь выглядит очень характерно. Старт - 2013 год, сразу шесть акций, самый насыщенный из ранних. В 2014-м почти столько же, пять. Потом 2015-й сбавляет обороты до двух, а дальше в архиве наступает тишина: за 2016 и 2017 годы записей нет вовсе.
Возвращение получилось осторожным. В 2018-м прошла всего одна акция, в 2019-м две. И только 2020 год дал настоящий всплеск - семь акций, больше, чем в любой другой год за всю историю наблюдений. Причём это был всплеск не количественный, а качественный: именно тогда появились сложные чековые акции с привязкой к конкретным розничным сетям.
Часть записей в архиве осталась без точной даты, и это тоже примета времени: такие акции обычно жили в сообществах, объявлялись коротким постом и заканчивались через неделю, не оставляя нормальных правил с датами. Мы их сохранили как есть, потому что механика и призы там понятны, а вот точный год восстановить уже не выйдет.
Если смотреть на механики в целом, картина однозначная: из 36 акций 31 была конкурсом, то есть требовала от участника что-то сделать, придумать, снять или написать. Чековых акций всего пять, и все они относятся к поздней волне. Семь лет подряд «Россия» в любых её проявлениях просила у людей не чек, а усилие.
2013-2015: фотографии, смартфоны и путёвки на плот
Ранний период почти целиком состоит из фотоконкурсов, и это логично: соцсети тогда только становились основной площадкой для промо, а фотография была самым простым способом получить от участника контент. В январе 2013-го Nikon Россия провёл конкурс «Я | ЗИМА», где нужно было выложить в конкурсный альбом зимний снимок, сделанный на открытом воздухе, и попасть в топ-100 самых популярных работ. Призом была фотокамера Nikon COOLPIX S30, что для фотоконкурса звучит почти как идеальная логика: снял на что было, выиграл то, на что будешь снимать дальше.
Летом того же года конкурс мобильной фотографии сделали «National Geographic Россия» и Nokia. Здесь ставка была на номинации: авторы лучших работ в каждой получали смартфон Nokia Lumia 920. Это была ровно та эпоха, когда производители телефонов доказывали, что камера в кармане уже не хуже настоящей, и конкурсы вроде этого работали лучше любой рекламы.
Отдельная линия ранних лет - конкурсы, где темой была сама страна. Фотоконкурс «Моя Россия» в 2013-м предлагал разместить три лучших кадра с указанием места съёмки и позвать друзей голосовать. Авторы лучших работ получали электронные книги и подарочные комплекты компакт-дисков Радио ЗВЕЗДА, а главным призом становилась радиопрограмма «Моя Россия. Радиопутешествие», созданная по мотивам фотографии победителя и прозвучавшая в эфире. Приз нематериальный, но из тех, которые запоминаются на годы. Через два года, осенью 2015-го, конкурс с тем же названием повторили, и на этот раз лучшие работы отмечали коллекционными книгами от издательства АСТ.
2014 год оказался годом крупных призов. Конкурс «Россия. Отдых со вкусом!» разыгрывал путёвки на тур на плоту по Дону: пять дней на двоих за первое место, три дня за второе, за третье - сертификат на приобретение путёвки со скидкой, которым можно было воспользоваться в течение трёх лет. Всем участникам конкурса на год гарантировали пятипроцентную скидку на этот же тур, и вот это как раз редкая для промо честность: проиграл, но всё равно не с пустыми руками.
Тогда же прошёл конкурс «Россия. Мосты дружбы», один из самых необычных в архиве по устройству. Победителей определяли отдельно в каждой возрастной группе, всего было три первых места, три вторых и три третьих. Занявшие первые места получали поездку в Китай и участие в концерте CNTV в Пекине, причём несовершеннолетнего победителя сопровождал взрослый представитель. Такие условия встречаются нечасто: организаторы заранее продумали, как везти детей за границу.
Весной 2014-го Columbia и «National Geographic Россия» объявили конкурс «Открываем Россию вместе!», и приз там был совсем нетипичный. Команда, чья идея экспедиции по стране понравится жюри больше других, получала возможность осуществить эту экспедицию в августе вместе с российским National Geographic и в экипировке Columbia. Не вещь и не деньги, а реализованный проект.
Пауза, тихое возвращение и 2020-й
После 2015-го в архиве образуется двухлетний пробел, и следующая отметка появляется только в феврале 2018-го, когда запустилась «Здоровая Россия». От остальных проектов её отличала ставка на семью и щедрая гарантированная часть: сертификат участника выдавали каждому записавшемуся, вместе с ним вручали молочный стакан «Афанасий», а Живое молоко дополняли волшебными трубочками. Отдельно судьи отсматривали ролики и выбирали пять лучших, авторам которых доставались деревянный конструктор ферма «Макларин» и вязаный огород-коврик. Среди каждой сотни участников разыгрывали ещё два сертификата на отдых в семейном загородном клубе «Афанасий». Логика тут простая: чем больше заявок, тем шире призовой фонд, и участник заранее прикидывает свои шансы.
В 2019-м две акции оказались на разных полюсах. Мартовский конкурс «Россия и Мир» держался на голосовании за лучшего игрока, причём результат следовало выложить в соцсети с общим хештегом; десяти победителям отправляли футболки с символикой сборной России по футболу, подписанные самими игроками. Декабрьская механика не имела к жюри и подсчёту голосов никакого отношения. На заправках «Сёркл Кей Россия» шла акция «Сотри и выиграй!»: телефонный номер вводился в стартовом окне мобильного приложения, после чего поле призов стиралось пальцем прямо на экране, и выигрыш становился известен мгновенно. Разыгрывали сертификат на тысячу литров любого топлива и девять сертификатов на сто литров каждый. Для конца 2019-го это выглядело уже как заявка на новый формат.
Формат сменился в 2020-м: за год прошло семь акций, пять из них чековые, с покупками и регистрацией. Тогда же стартовала большая история «Щедрый шопинг с «Россия» - щедрая душа!», о которой стоит поговорить отдельно.
«Щедрый шопинг» и торговые сети
Осень 2020 года кондитерская «Щедрая Душа» встретила запуском акции «Щедрый шопинг с «Россия» - щедрая душа!». Формат оказался необычным: помимо общего варианта существовали отдельные версии для конкретных торговых сетей, и у каждой сети была своя призовая сетка. Работа кропотливая, участниками почти незаметная, хотя замечать её стоило: от того, в каком магазине человек покупал шоколад, напрямую зависело, за что он играет.
Возьмём «Ленту». Вершину сетки занимал приз в 2500 баллов на карту сети, за ним следовали четыре приза по тысяче баллов и двенадцать по пятьсот. Массовую часть фонда добирали сертификаты магазинов-партнёров номиналом 2500 и 1000 рублей. «Перекрёсток» построил всё иначе и куда эффектнее: пятнадцать победителей получали на карту лояльности по 50 000 баллов. Это, пожалуй, самая заметная денежная выплата во всей кондитерской части архива.
«Ашан» и «ОКЕЙ» сделали ставку на пластиковые подарочные карты, причём по одинаковой схеме. Верхняя ступень - карта на 2000 рублей, следом шестьдесят пять карт по тысяче, а завершали фонд всё те же партнёрские сертификаты, здесь уже с номиналами в тысячу и пятьсот рублей. Общая версия, ни к какой сети не привязанная, обходилась сертификатами на 2500 и 1000 рублей, зато брала количеством: по нескольку сотен призов на каждый номинал.
По сути, это была одна большая акция с пятью входами. Покупаешь там, где удобно, и автоматически попадаешь в соответствующий призовой фонд. Для призолова это означало возможность выстраивать стратегию, а не полагаться на одну лишь удачу.
Лето и начало осени того же года принесли и другие розыгрыши. В августе «Комсомольская правда» провела фотоконкурс «Россия, я люблю тебя!»: требовалось прислать снимок любимого места на территории страны. Победителю достался сертификат на туристическую поездку по России, ещё двенадцать авторов получили сувенирную продукцию. В конце сентября своё слово сказал «Автодор» с конкурсом «Атлас дорог. Россия со вкусом», где призы разделили на три категории. Десять сертификатов на путешествие с открытыми датами оценивались в девять тысяч рублей каждый, ещё десять сертификатов на три тысячи предназначались для покупки моторного масла Лукойл. Третьей категорией стала скидка почти в сто процентов на специальную серию транспондеров T-pass: автомобильная тема, автомобильные призы, всё по делу.
Что разыгрывали: от открывашки до поездки в Пекин
Разброс призового фонда в этом архиве, наверное, самый широкий из всех, что я видел. На одном полюсе - поездка в Китай с участием в концерте в Пекине и целая экспедиция по стране, которую команда-победитель придумывала сама. На другом - открывашка в виде футбольного мяча, которую разыгрывал магазин 21 ВЕК среди авторов кричалок в поддержку сборной. И то и другое в своё время собирало людей.
Техника встречалась регулярно и почти всегда была привязана к теме акции. Фотокамера у Nikon Россия, смартфоны Lumia у конкурса мобильной фотографии, смартфон ZTE Blade V8 у самого ZTE Россия за разгаданные ребусы с китайскими иероглифами. Тот же бренд в другой раз обошёлся четырьмя Bluetooth-динамиками и двумя селфи-палками, разыграв их среди авторов историй про подкаты, где отдельно отмечали и самые оригинальные, и самые нелепые варианты. Приятная деталь: неудачный подкат тоже приносил приз.
Спортивная линия держалась на поездках. Акции «Россия и Мир» разыгрывали поездку на матч сборной в Сочи, а совместная версия с Sports.ru - две поездки на московские матчи, по одному призу на каждый. Условия везде были простые: опубликовать фотографию, на которой ты болеешь за сборную, и ждать результатов голосования.
Была и категория призов, которую сейчас почти не встретишь. Конкурс «Россия!» 2013 года выдавал всем участникам диплом, лучшим - набор говорящих кукол, персонажей передачи «Спокойной ночи, малыши!», и комплект обучающих телепрограмм с их участием, а главным призом было приглашение в Москву со специальной экскурсией. Летом того же года многоэтапный конкурс «моя Россия!» разыгрывал в общей сложности двадцать четыре GPS-навигатора, по восемь за этап, и шестьдесят шесть наборов инструментов, по двадцать два за этап. Такая арифметика по этапам сегодня почти исчезла, а тогда позволяла заходить в акцию не с самого начала.
Наконец, отдельно стоит конкурс красоты «Мисс Виртуальная Россия» от Cosmopolitan. Там среди полуфиналисток, не прошедших в финал, разыгрывали четыре ювелирных изделия стоимостью по десять тысяч рублей, а все участницы полуфинала получали цифровой сертификат об участии. Утешительный фонд, продуманный лучше основного, встречается редко.
Кто делал акции вместе
Партнёрских историй в архиве много, и они делятся на несколько групп. Первая - розничные сети, и это целиком 2020 год: «Лента», «Перекрёсток», «Ашан» и «ОКЕЙ» вошли в «Щедрый шопинг» каждая со своим призовым фондом. Рядом с ними в роли поставщиков сертификатов работали «Связной», «Ламода» и «Вподарок», причём именно на их номиналах держалась массовая часть фонда во всех версиях акции.
Вторая группа - медиа. «National Geographic Россия» появляется в архиве дважды и оба раза с сильным партнёром: сначала с Nokia в конкурсе мобильной фотографии, потом с Columbia в истории про экспедицию. Радио ЗВЕЗДА стояло за обоими фотоконкурсами «Моя Россия», «Комсомольская правда» - за конкурсом о любимых местах страны, Cosmopolitan - за конкурсом красоты.
Третья группа - всё остальное, и там попадаются неожиданные сочетания. «Автодор» собрал в одну акцию путешествия, моторное масло Лукойл и транспондеры. Авиакомпания «Россия» провела совместную акцию с SUNLIGHT, где призами были модели самолётов и дорожные наборы бизнес-класса вместе с сертификатами ювелирной сети на четыре тысячи рублей: четыре комплекта первого типа и шестнадцать второго. Платёжная система «Мир» работала и самостоятельно, и вместе со Sports.ru. А в проекте «Здоровая Россия» призовой фонд почти целиком построила компания «Афанасий», от молочного стакана до отдыха в семейном загородном клубе.
Детали, которые стоит запомнить
Несколько наблюдений по этому архиву, которые кажутся мне важными.
Первое: подавляющее большинство акций здесь требовало творчества, а не покупки. Тридцать один конкурс против пяти чековых акций - это соотношение говорит о том, что почти всё время наблюдений вход в акцию стоил участнику времени и выдумки, но не денег. Фотография, ролик, кричалка, история, идея экспедиции. Призоловам старой школы такой расклад знаком, новичкам он часто кажется странным.
Второе: 2020 год перевернул картину буквально за один сезон. Семь акций за год при том, что двумя годами раньше была всего одна, и главное - смена самой логики. Чек, регистрация, привязка к сети, разные фонды для разных магазинов. За семь лет промо прошло путь от альбома в сообществе до многоуровневой механики, и в этом архиве переход виден почти по шагам.
Третье: у части акций призы были совсем не про деньги. Радиопрограмма, созданная по мотивам твоей фотографии, экспедиция, которую ты сам придумал, экскурсия по Москве, участие в концерте в Пекине. Такие призы невозможно оценить в рублях, и именно их участники вспоминают спустя годы, а не сертификаты на тысячу.
И четвёртое, бытовое. Форматы вроде «среди каждой сотни участников разыграем два приза» или «всем участникам скидка на год» сегодня почти исчезли, а работали они отлично: человек понимал свои шансы и не чувствовал себя обманутым, даже когда не выигрывал. Возвращение таких схем в современные акции я бы только приветствовал.
