За десять лет, с 2013 по 2022 год, в нашем архиве накопилось тридцать шесть промо-акций Panasonic: от скромных фотоконкурсов в сообществах до годовых проектов с поездками за рубеж. Это история про то, как бренд бытовой и профессиональной техники постепенно перешёл от разовых розыгрышей к собственной клубной системе с баллами. Ниже разбираем архив по годам, механикам и призам.
Техника, которую разыгрывали: каким бренд виден по его же акциям
Если судить о Panasonic только по призовым фондам его промо, получается довольно полный портрет производителя. Тут и крупная техника для дома, и мелочи для кухни, и приборы для ухода за собой, и фото-направление, и даже телефония: в разные годы победители получали телевизоры, микроволновые печи, блендеры, мясорубки, фены, электробритвы, фотокамеры и радиотелефоны стандарта DECT.
Это важная деталь, потому что именно широкий ассортимент определял характер акций. Бренду не нужно было придумывать единый универсальный приз: почти под каждый повод находилась подходящая категория товара. Конкурс про завтраки закрывался кухонной техникой, конкурс для барберов - профессиональными машинками для стрижки, фотоконкурс - камерой. Отсюда и разнообразие сюжетов: за десять лет Panasonic успел поговорить с аудиторией и про готовку, и про уход за кожей, и про съёмку видео, и про детскую безопасность.
Заметно и то, что бренд всегда держался собственных каналов. Большая часть конкурсов проходила в сообществах бренда, а с какого-то момента центром притяжения стал фирменный интернет-магазин, куда акции аккуратно приводили участников. В архиве он встречается и как Panasonic Eplaza, и как площадка ef.panasonic.ru, и почти всегда с бонусными баллами в довесок.
Десять лет по годам: от двух акций к восьми
Начало было спокойным. В 2013 и 2014 годах архив фиксирует по две акции за год, в 2015-м всего одну. Это эпоха точечных конкурсов: бренд не строил длинных кампаний, а время от времени запускал короткий розыгрыш под конкретный повод или конкретный товар. Летом 2015 года, например, прошёл фотоконкурс «ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ-СЧАСТЛИВЫЙ МАЛЫШ», где разыграли три воздухоочистителя, и длился он с конца июля до начала октября - по нынешним меркам очень неторопливо.
С 2016 года темп ощутимо вырос: три акции за год, потом две в 2017-м и снова три в 2018-м. Менялся и масштаб замысла. Если в 2016-м конкурс «LOOK на проводе» строился вокруг одной товарной категории и предлагал за победу радиотелефоны разных моделей, то уже в 2018-м бренд замахнулся на путешествия и зрелища, а конкурсные проекты стали многоэтапными, с отдельными призами зрительских симпатий.
Небольшая пауза пришлась на 2019 год - две акции, зато очень разные по духу: февральская эстафета для парикмахеров и летняя история с банковской картой. А дальше начался подъём. В 2020-м архив насчитывает четыре акции, и это год, когда бренд явно перестроил подход: появились накопительные механики с баллами и кешбэк за покупки в собственном магазине.
Пик пришёлся на 2021 год - восемь акций, больше, чем в любой другой период. Промо шли почти непрерывно с февраля по ноябрь, сменяя друг друга: то фотоконкурс к 14 февраля, то летняя игра для семей с детьми, то викторина об истории компании в конце осени. В 2022 году архив фиксирует две акции - январскую игру с крупной кухонной техникой и новогодний конкурс в декабре. Этой декабрьской записью история в нашем архиве пока и заканчивается.
Конкурс как основной жанр: что нужно было делать участнику
Механики у Panasonic почти всегда творческие. Из тридцати шести акций двадцать девять в архиве проходят как конкурсы, и это определяющая черта бренда: чаще всего от участника ждали не чека и не кода, а фотографии, текста или видео. Чеки встречались лишь четырежды, коды с упаковки дважды, а викторина и вовсе одна.
Ранние конкурсы были устроены просто: выложить снимок по теме, собрать голоса, получить приз. Постепенно задания усложнялись. Конкурс «Стиль создает легенду» 2016 года шёл в два этапа: сначала десять финалистов получали профессиональные машинки для стрижки и дипломы, а победитель второго этапа дополнительно забирал корректировочный триммер и сертификат на обучающие курсы. Похожая логика была и в ноябрьском конкурсе того же года про семейные традиции, где участник сначала выбирал желаемый подарок из призового фонда, а потом рассказывал о фирменном блюде своей семьи.
К концу десятилетия появились форматы, где нужно было именно делать, а не просто рассказывать. Челлендж #ГотовьКакШеф предлагал посмотреть видеорецепты шеф-повара Романа Смирнова на официальном канале PanasonicRU, повторить блюдо и снять свой ролик. Февральский конкурс 2019 года «Хочу стричь с Panasonic» строился как эстафета среди барберов: участники публиковали свои работы и бросали вызов знакомым мастерам, а главный приз получал лучший.
Параллельно бренд освоил и совсем другой тип механик, без всякого творчества. Акция «100% БОНУСБЭК» осенью 2020 года просто возвращала баллами полную стоимость купленных батареек, аккумуляторов и зарядных устройств, чтобы ими можно было частично оплатить следующий заказ. А в 2021-м появились розыгрыши для тех, кто подписывался на новости магазина: там участие сводилось к одному действию, зато каждому подписавшемуся полагался гарантированный бонус на счёт.
Отдельно стоит викторина ноября 2021 года «История становления компании Panasonic»: пройти её нужно было, отвечая на вопросы о прошлом бренда, и уже потом попадать в розыгрыш. Единственный случай такого рода за десять лет.
От блендера до поездки за океан: чем награждали победителей
Основу призовых фондов всегда составляла собственная техника, и подобрана она была по принципу лесенки. Хороший пример - новогодний конкурс декабря 2022 года: за фотографию праздничного блюда с хэштегом во «ВКонтакте» первое место получало блендер MX-SS40, второе - стационарный MX-EX1561, а третье - миксер MK-GH3. Тот же принцип работал и в январской игре 2022 года, где разыгрывали паровую конвекционную печь NU-SC300BZPE и две хлебопечки SD-YR2550STS.
Верхнюю планку держали телевизоры и фотокамеры. В конкурсе «Источники вдохновения» весной 2020 года участники выполняли задания и копили баллы, а главным призом был телевизор TX-43FR250, к которому прилагались два блендера для тех, кто оказался следом. В сентябре 2021 года фотопроект «Lumix20Russia» разыграл две серьёзные камеры серии LUMIX и добавил к ним наушники и фирменную одежду - толстовки и футболки с логотипом линейки.
Самые заметные призы в архиве не имеют отношения к технике вовсе. Летом 2018 года конкурс «Незабываемое приключение Cirque du Soleil» отправлял победителя с компаньоном на шоу Corteo в Монреаль, а ещё двадцать девять участников получали сувениры в стиле цирка. Тогда же, в мае, конкурс «К лету со всех ног!» требовал покупки эпилятора новой серии и предлагал за победу сертификат на путешествие номиналом сто пятьдесят тысяч рублей; приз зрительских симпатий оценивался в десять тысяч, а гарантированные сертификаты на тысячу и полторы тысячи рублей доставались всем участникам.
Были и совсем небольшие, но точно попадающие в аудиторию награды. Летом 2021 года конкурс «Прятки» разыгрывал цифровую видеоняню KX-HN3001RUW: нужно было посмотреть конкурсное видео и написать в комментариях координаты спрятанного предмета. А в феврале того же года фотоконкурс об историях любви предлагал парные призы - два фена Nanoe care и два триммера для бритья и стрижки, то есть подарок сразу для двоих.
Отдельная категория - баллы и сертификаты. В конкурсе ко Дню матери 2019 года победители не получали конкретную модель, а сами выбирали на сайте бренда любой товар на сумму до двадцати тысяч рублей; всем зарегистрировавшимся начисляли две тысячи бонусных баллов. Похожая идея работала и в фотоконкурсе «Неслабый по?», где призом за первое место была камера LUMIX, а сверх того каждый участник автоматически получал промокод на скидку в фирменном магазине.
Партнёрства: банк, доставка еды, гипермаркет и Могучие Рейнджеры
Совместных проектов в архиве не так много, зато почти каждый чем-то запомнился. Самый ранний из них относится к декабрю 2014 года: вместе с гипермаркетами «Карусель» проходила акция «Скидки на технику Panasonic!». Механика была магазинная - покупка на сумму от тысячи рублей открывала доступ к технике со скидкой от тридцати до шестидесяти процентов. Для этого архива случай редкий: акция опиралась на розничную сеть, а не на сообщество вокруг бренда.
Летом 2019 года у истории появился банковский поворот. Партнёром стал Россельхозбанк, а условия касались тех, кто оформлял карту Panasonic в отделениях Москвы и Московской области и затем что-нибудь покупал в фирменном интернет-магазине. Призовой фонд подобрали подчёркнуто бытовой - двадцать термопотов и пять блендеров, так что шансы получить что-то реальное были у многих.
Через год, осенью 2020-го, к делу подключился Delivery Club: совместная акция называлась «Удачная пятница». Пользователи сервиса доставки получали промокод на скидку в интернет-магазине бренда и попадали в розыгрыш. Разыгрывались три пары наушников RP-HF300, а к ним - сорок пять промокодов на еду номиналом по пятьсот рублей. Каждая сторона делилась с чужой аудиторией тем, чем сильна сама.
Дольше всего продлилось сотрудничество с франшизой POWER RANGERS. Стартовало оно в декабре 2020 года акцией «Могучие Рейнджеры»: участники снимали короткий креативный ролик и загружали его на сайт, лучших отбирало квалификационное жюри, а главным призом была поездка на съёмки телесериала. Второй заход состоялся в июне 2021 года, и награда изменилась - победитель отправлялся с другом на четыре дня в тренировочный лагерь по карате. Ежемесячно, а также в качестве поощрения вручались наборы, куда входили браслет-морфер и игрушки «Нерф Ультра».
Отдельно стоит конкурс «К лету со всех ног!» - там партнёров было сразу двое. Сертификат на путешествие предоставил сервис onetwotrip.ru, а гарантированные сертификаты и призы зрительских симпатий пришли от сети Л'Этуаль.
CLUB Panasonic и превращение акций в систему
Если смотреть на архив, рубеж примерно 2020 года заметен сразу: отдельные конкурсы перестают жить сами по себе и складываются в общую конструкцию. Причина в клубной программе с собственной логикой - приз здесь не финал истории, а повод вернуться в магазин с накопленным бонусным счётом.
В августе 2021-го работало предложение для тех, кто только вступал в клуб: кроме техники новичку выдавали сертификат на три тысячи баллов для покупок в официальном интернет-магазине. Осенью логика повторилась в акции «CLUB Panasonic дарит подарки» - вход был предельно простым, подписка на новости по ссылке. Разыгрывали беспроводные наушники RZ-S500, а также беспроводной утюг NI-WL41 и микроволновую печь NN-ST254. Отдельным пунктом организаторы напоминали про действующий почтовый адрес: на него отправлялся гарантированный бонус.
К ноябрю баллы вышли на первый план. Викторина об истории компании раздавала восемь комплектов беспроводных наушников RP-HTX80, но основную массу наград составляли сорок сертификатов на десять тысяч бонусных баллов. Деление аудитории на победителей и проигравших фактически исчезло: техника доставалась немногим, зато без баллов не оставался почти никто.
Отсюда и всплеск 2021 года. Общая инфраструктура удешевляет и ускоряет запуск каждого нового промо, так что восемь проектов за двенадцать месяцев уже не выглядят исключительным результатом.
Что бросается в глаза, когда смотришь архив целиком
Первое - привязка к календарю. Февраль у бренда почти всегда был занят: в 2016 году к 14 февраля разыгрывали стереосистему SC-HS19EE, в 2017-м шёл конкурс «Идеальный день для любимого человека» с огромным списком техники в фонде, в 2018-м - «Приближай весну», где призы демонстративно делились на мужские и женские, от электробритвы до эпилятора и щипцов для волос. В 2021 году в феврале одновременно жили две записи об одном и том же конкурсе историй любви: одна описывала его правила общо, другая с точными индексами моделей.
Второе - бренд рано понял, что творческие конкурсы отлично работают с профессионалами. Истории про барберов и парикмахеров повторялись дважды, в 2016 и 2019 годах, и оба раза призом были не бытовые приборы, а профессиональные машинки для стрижки, плюс обучение в одном случае и телевизор в качестве главной награды в другом.
Третье - география и зрелищность. Две из трёх поездок, встречающихся в архиве, связаны не с отдыхом, а с событием: шоу в Монреале и съёмки телесериала. Это редкий подход, когда главный приз невозможно купить самому ни за какие деньги.
Четвёртое - постоянство площадок. Конкурсы много лет жили в сообществах бренда во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», а видеоформаты опирались на официальный канал в YouTube. При этом хэштеги бренд использовал живые и разговорные, вроде #новый_год_с_панасоник или #panasonic_историялюбви, что для техники не самый очевидный тон.
И пятое, пожалуй, главное. За десять лет Panasonic почти не пользовался механикой, привычной для крупных FMCG-брендов: регистрация чеков встречается всего в четырёх акциях, коды с упаковки в двух. Бренд последовательно просил у аудитории не покупку, а участие: рецепт, фотографию, ролик, ответ в комментариях. Для призоловов это означало, что шансы здесь зависели больше от выдумки, чем от количества потраченных денег, и именно поэтому конкурсы Panasonic все эти годы держались в поле зрения тех, кто следит за промо всерьёз.
