Бытовая техника редко становится героем ярких промо-историй: чайники и мультиварки покупают раз в несколько лет, и раскачать вокруг них постоянный интерес непросто. У REDMOND это получалось почти десятилетие подряд: с 2014 по 2022 год в нашем архиве накопилось тридцать три акции этого бренда, и почти все они держались на одном приёме - заставить человека что-нибудь приготовить, снять и показать. Ниже разбираемся, как менялись механики, что разыгрывали и с кем бренд делил призовой фонд.
Техника, вокруг которой строился весь промо-сюжет
REDMOND в наших записях проходит как производитель кухонной и бытовой техники, причём с очень узнаваемым ядром ассортимента. Мультиварки, мультипекари со сменными панелями, грили серии SteakMaster, аэрогрили, блендеры, планетарные миксеры, кухонные весы, чайники, утюги, пылесосы и увлажнители воздуха - все они в разное время были призами в акциях бренда. Отдельная линия - «умные» устройства с управлением со смартфона: чайники SkyKettle, мультиварки SkyCooker, кофеварка SkyCoffee. Их появление в призовых фондах довольно точно показывает, когда бренд начал двигаться в сторону подключаемой техники.
Важная деталь для понимания всей истории: у REDMOND был собственный фирменный интернет-магазин, и он регулярно работал частью механики. Сертификаты на покупку именно там выступали и главными, и поощрительными призами, а один из конкурсов вообще предлагал победителю 25 000 рублей на технику из линейки Ready for Sky. То есть бренд не просто раздавал технику, а возвращал человека в свою же розницу, где он мог выбрать прибор сам.
Второе, что бросается в глаза при взгляде на весь архив: REDMOND почти никогда не просил просто зарегистрировать чек. Из тридцати трёх акций двадцать пять проходят по нашей базе как конкурсы, то есть требовали от участника творческой работы - рецепта, фотографии, видеообзора, отзыва. Кодов с упаковки было всего пять случаев, викторин - две, а чистая регистрация чека встретилась и вовсе один раз. Для производителя техники это редкая пропорция: обычно всё наоборот.
Первые годы: селфи, футбол и детские рецепты
Архив открывается 2014 годом, и сразу тремя акциями. В мае бренд зашёл в конкурс на Piter.TV под названием «С REDMOND готовят даже ДЕТИ!»: нужно было снять видео или сфотографировать процесс приготовления блюда в мультиварке и выложить на страницу проекта, а авторы лучших рецептов получали призы от REDMOND. Формально участвовать можно было с мультиваркой любого бренда, что по нынешним меркам почти неслыханная широта.
Следом, в июне, случился, пожалуй, самый красиво придуманный конкурс всей истории - «Кулинарный футбол. Месяц Бразилии с REDMOND». Рецепты участников разводили по сетке плей-офф, и призы росли вместе со стадией турнира: на матчах одной восьмой разыгрывали аэрогрили, к полуфиналам поднимались до мультиварок старших моделей, а финал приносил победителю мультиварку REDMOND 300. Отдельный приз придумали для самого оригинального рецепта, который не попал ни в один из «матчей», - ход, который сильно снижал обиду проигравших.
В июле 2014-го бренд впервые сыграл на узнаваемости собственного логотипа. Конкурс «REDMOND'мания» просил сделать селфи на фоне логотипа REDMOND или вывески MULTIVARKA.PRO - подходили брендированный автобус, билборд или фирменный магазин - и опубликовать фотографию с хэштегом. Разыгрывали пять мультиварок-скороварок. Механика простая, но она превращала городскую рекламу бренда в декорацию для пользовательских снимков.
2015 год дал ещё три акции и заметно сместил акцент в соцсети. В апреле прошёл конкурс «Меняем селфи на подарки!», где к фотографии нужно было придумать загадку и загрузить работу на сторонний портал; призовой фонд собрали целиком из «умных» новинок, включая мультиварку SkyCooker M800S и чайник SkyKettle M170S с управлением с телефона. Осенью бренд дважды обошёлся простым репостом: в сентябре разыгрывали умный чайник SkyKettle M171S среди участников группы, в октябре - аэрогриль RAG-241. Это самые лёгкие по усилиям акции за весь период.
Спад 2016-го и поворот к упаковке
Весь 2016 год представлен в архиве единственной записью: на сайте компании шла викторина «Угадай блюдо». Участники набирали баллы, а зачётов было сразу два - недельный и месячный. За неделю отдавали мультипекарь, за месяц - умную мультиварку SkyCooker M92S. Продолжения у этой истории не случилось, игровой формат так и остался разовым экспериментом. Похожий подход встречался раньше только однажды, на профильном ресурсе iXBT.com: там викторину соединили с анкетой, главным призом сделали мультиварку, а обладателям второго и третьего мест доставались наборы аксессуаров с говорящими названиями «Специалист» и «Любитель».
Самое интересное, на мой взгляд, началось с 2017 года, когда техника превратилась в инструмент продажи техники. В сентябре стартовала акция «Собери свою мини-пекарню», и валютой в ней стали уголки от упаковок сменных панелей к приборам серии 6. Курс выглядел так: за пять уголков полагалась любая дополнительная панель, за десять - база без панелей, за двадцать пять - модель RMB-M713/1, за сорок - гриль STEAKMASTER RGM-M800. Адресована акция была тем, кто прибор уже приобрёл: собирая панель за панелью, человек глубже уходил в экосистему и вплотную подходил к покупке следующего устройства.
Завершился год сезонной историей. В декабре объявили конкурс «Пряничный домик» в Мультипекаре REDMOND, и победитель получал 25 000 рублей на технику линейки Ready for Sky. Выбирать предстояло в фирменном магазине, с оглядкой на наличие и на цену без скидок. Такую сумму за конкурс выпечки редакция помнит до сих пор.
Стикеры, отзывы и кружки: 2018-2019
2018-й принёс две акции, и обе строились на партнёрстве. В сентябре REDMOND сошёлся с торговой маркой «Предпортовой» в акции «Пеки легко и быстро вместе с REDMOND и тм "Предпортовой"!». Механика была стикерной: пять стикеров обменивались на фирменную кружку с логотипом и скидку в половину стоимости на один из мультипекарей, восемь - на кухонный фартук и такую же скидку на более старшую модель. Тут бренд почти не раздавал технику бесплатно, зато резко снижал порог входа для тех, кто уже присматривался к мультипекарю.
В ноябре 2018-го прошёл конкурс «Вкус перемен» вместе с Valio. Номинаций было несколько, и в каждой главный приз собирали из техники и подарочного набора партнёра: за лучший десерт давали йогуртницу RYM-M5406 в комплекте с фирменными мелочами от «Валио», за лучшую закуску - умный чайник-светильник из серии SkyKettle. Связка молочного бренда и йогуртницы выглядит очевидной, но именно из-за этой очевидности конкурс и запомнился как аккуратно сделанный.
2019 год почти целиком ушёл на работу с отзывами. В апреле стартовала акция, где за рецензию на имеющуюся дома технику REDMOND с фотографией, прошедшую модерацию на Яндекс.Маркете, участник гарантированно получал керамическую кружку RCP-03. В августе схему повторили с другим подарком и порогом: отзыв на технику стоимостью от трёх тысяч рублей давал промокод на бесплатные кухонные весы. Гарантированный приз вместо розыгрыша здесь принципиален - бренду нужны были не победители, а объём живых отзывов в карточках товаров.
Той же весной случилась акция с Термофермой, где главным призом выступал электрический гриль SteakMaster RGM-805. Его описывали подробно, с семью автоматическими программами и раскрывающимися на 180 градусов панелями, чтобы прибор работал как компактная жаровня, - призовой фонд заодно служил рекламным текстом.
Пандемийный 2020-й и возвращение объёмов
За год прошло три акции, и все они держались на одном приёме: снимали и присылали материал сами покупатели. Летом запустили конкурс «МУЛЬТИЛЕТО» с делением на номинации. Самая летняя выпечка приносила автору блендер RHB-2941; отдельно оценивали освежающие напитки, и здесь наградой был мультипекарь RMB-611. Третья номинация досталась блюдам для пикника - за них разыгрывали умный чайник SkyKettle M216S. Свой приз придерживала и креативная команда, не раскрывая заранее, что именно вручит.
В октябре подарок полагался за видеообзор техники, и по охвату эта механика вышла одной из самых широких за всю историю бренда. Трое авторов забирали аэрогрили-мультипечи RAG-247, но любопытнее было то, что доставалось остальным. Каждый, кто выложил ролик, получал промокод: по нему мультипекарь RMB-PM600 вместе с панелью «Ласточка» уходили за рубль. По сути прибор бесплатно каждому участнику - такое встречается там, где бюджеты заметно крупнее.
Завершал год ноябрьский конкурс «Расскажи о REDMOND в картинках». Пятеро призёров выбирали сами - мультипекарь или мультиварку RMC-M90. К этому времени постоянный набор призовых моделей у компании уже сложился и в следующих акциях повторялся почти без изменений.
2021-2022: кино, продуктовый ритейл и радио
Последние два года архива - самые насыщенные. В апреле 2021-го бренд в третий раз запустил обмен отзыва на Яндекс.Маркете на подарок, но теперь гарантированным призом стал набор из двух керамических кружек, а участнику нужно было дождаться модерации рецензии и заполнить анкету до середины мая. Осенью прошёл конкурс «Меняй мир с REDMOND», где от участника ждали фото или видеоролик на заданную тему с фирменным хэштегом; призами шли умный чайник SkyKettle M216S в паре с мультипекарем, а также пять отдельных мультипекарей RMB-M613/1.
Главным событием 2021 года стала августовская акция с сетями Формула Кино и Синема Парк «Смотри кино вместе с Redmond - получай призы». Покупаешь билет на сайте или в приложении, регистрируешь номер - и попадаешь в розыгрыш шестидесяти трёх призов. Фонд здесь был самым разнообразным за всю историю бренда в архиве: от блендера и гриля SteakMaster до робота-пылесоса, мойщика окон, очистителя воздуха и электрошашлычницы. В декабре 2022-го акцию повторили, но перевернули логику призов: технику REDMOND дополнили шестьюдесятью четырьмя годовыми картами в кино, пятью комплектами билетов и тридцатью двумя начислениями бонусов на карту лояльности со скидкой на кино и бар. Получилось, что кинотеатр и производитель техники обменялись призовыми фондами.
2022 год вообще стал рекордным - четыре акции. В феврале почти одновременно прошли две истории в продуктовой рознице. В сети «Покупочка» работала акция «Напеки себе призы от REDMOND!»: покупка от четырёхсот рублей с товарами-участниками по карте лояльности давала билет в розыгрыш техники. В «Перекрёстке» механика «Покупки в Перекрёстке - дело техники» была сложнее: чек от пятисот рублей, регистрация на сайте, моментальный бонус, а сверх того шестьдесят пять скидок от обеих сторон и розыгрыш в эфире Питер FM, где с 21 февраля по 11 марта каждый рабочий день диджеи разыгрывали по пять «умных» призов и звонили победителям. Радийная часть - единственный случай такого рода во всём архиве бренда.
Отдельно стоит акция с сервисом доставки продуктов igooods под промокодом RED22: два заказа от четырёх тысяч рублей открывали дорогу к тридцати пяти призам, среди которых были гриль-духовка, умная мультиварка и совсем мелкие вещи вроде френч-пресса и кухонного термометра. Продуктовая доставка и техника для готовки сошлись здесь логично, а разброс призов по стоимости заметно увеличивал шансы хоть что-нибудь получить.
Что разыгрывали и с кем: масштаб фонда и круг партнёров
Если смотреть на призовой фонд целиком, у REDMOND почти нет «внешних» призов. Бренд разыгрывал свою же технику, и главным призом обычно становился прибор среднего или верхнего сегмента: умная мультиварка, гриль SteakMaster, аэрогриль-мультипечь. Поощрительные позиции закрывали кружками, весами, сертификатами на тысячу и три тысячи рублей в фирменный магазин, а самой крупной денежной позицией за всё время остались те самые 25 000 рублей на технику Ready for Sky за победу в конкурсе выпечки. Автомобилей и поездок в истории бренда не было вовсе, и это честно отражает его логику: человеку дарят то, чем он будет пользоваться на кухне, и тем самым втягивают в линейку.
Количественно фонды тоже показательны. Конкурсы обычно ограничивались одним-пятью призами, зато партнёрские розыгрыши в рознице и кинотеатрах уходили за шестьдесят позиций. Была и совсем нестандартная схема с производителем заквасок БакЗдрав, где технику вообще не разыгрывали: покупателю обещали йогуртницу или мультиварку в подарок, если сумма его покупки закваски дотягивала до стоимости прибора, от двух с половиной тысяч рублей за йогуртницу RYM-M5401 и выше по списку моделей.
Круг партнёров у бренда получился широкий и совсем не однородный. Из ритейла в архиве остались «Перекрёсток», «Покупочка» и торговая марка «Предпортовой», из сервисов - igooods и площадка отзывов Яндекс.Маркет, из медиа - Piter.TV, iXBT.com и радиостанция Питер FM. Продуктовое направление закрывали Valio и БакЗдрав, развлекательное - Формула Кино и Синема Парк, с которыми бренд сработался дважды за два года. Единственный партнёр, отмеченный в нашей базе отдельной строкой, - «Предпортовой», и та стикерная акция 2018 года остаётся самой «офлайновой» во всей истории.
Детали, которые замечаешь только на дистанции
Первое наблюдение: REDMOND почти никогда не требовал покупки ради участия. Подавляющее большинство акций открыты любому, у кого есть немного фантазии и телефон с камерой, а в ранних конкурсах достаточно было даже чужой мультиварки. Покупка становилась обязательной только там, где партнёром выступала розница или доставка.
Второе: бренд десятилетиями возвращался к одним и тем же приборам. Мультипекарь со сменными панелями, гриль SteakMaster и умный чайник SkyKettle встречаются в призовых фондах чаще всего - от «Собери свою мини-пекарню» 2017 года до кинотеатральной акции 2022-го. Это редкая для промо последовательность: обычно фонды меняются вслед за складскими остатками, а здесь виден осознанный выбор витринных моделей.
Третье: домашние животные и еда оказались неплохой парой. В фотоконкурсе «Лучший друг, часть 2» нужно было снять питомца - не игрушку и не ребёнка - так, чтобы в кадр обязательно попала техника бренда; призами шли сертификаты в фирменный магазин на три тысячи рублей и поощрительные на тысячу. Похожая логика работала и в февральском конкурсе «Влюблённые в еду», где участники выкладывали свои снимки с любимым блюдом и хэштегом, а забирали мультипекарь RMB-M605 и умный чайник-светильник SkyKettle G201S.
И последнее. Провал 2016 года с единственной акцией и рекордный 2022-й с четырьмя показывают, как бренд перестраивался: от собственных игр и репостов к работе с крупными партнёрами, где охват дают чужие кассы и чужая аудитория. При этом творческая механика никуда не делась - конкурсы остались основой всей истории, просто рядом с ними появились чеки, промокоды и регистрация билетов.
