Платёжная система редко устраивает промо ради самой себя: её акции живут на стыке с банком, магазином или спортивной лигой. У Mastercard в нашем архиве накопилось 74 акции с 2013 по 2022 год, и по ним хорошо видно, как менялись и призы, и сам способ участия - от регистрации чека до оплаты смартфоном. Ниже разбираем эту историю по годам, партнёрам и призам.

Бренд, чьи акции всегда начинались с оплаты картой

Mastercard в промо-истории занимает особое положение. У производителя печенья или напитка есть упаковка, код и понятный покупатель; у платёжной системы нет ничего из этого, зато есть миллионы транзакций, каждая из которых может стать билетом в розыгрыш. Отсюда и главная черта всех акций бренда: чтобы попасть в число участников, нужно было не что-то купить в принципе, а оплатить покупку именно картой Mastercard.

Дальше начинались варианты. Иногда достаточно было расплатиться картой конкретного банка, иногда требовалось привязать карту к приложению, иногда - совместить оплату с картой лояльности магазина. Сумма порога тоже гуляла: где-то от ста рублей, где-то от полутора-двух тысяч, причём в Москве и Петербурге планка часто была выше, чем в остальных городах. Это, кстати, редкая для промо деталь, которая встречалась у бренда регулярно: география прямо влияла на условия входа.

Второй постоянный мотив - партнёрство. Почти каждая акция в архиве имеет второе имя рядом: банк, торговая сеть, спортивная лига, производитель техники. Mastercard выступал в них не рекламодателем на заднем плане, а соорганизатором, чьи призы обычно и оказывались самыми заметными. Поэтому история промо бренда - это одновременно история российского розничного банкинга и крупных сетей за десять лет.

Третья особенность: бренд почти никогда не разыгрывал что-то бытовое просто так. Даже когда призом была техника, она шла вместе с сюжетом - подарки к покупкам через определённое приложение, награда за привязку новой карты. А самые запоминающиеся призы вообще нельзя было купить в магазине: выход на поле перед матчем, поездка на кинофестиваль, совместное фото с трофеем.

Десять лет в цифрах: где были пики, а где затишье

Первые акции бренда в архиве датированы 2013 годом, и их тогда было три. Столько же пришлось на 2014-й. Это период, когда промо платёжной системы ещё не стало массовым жанром: акции проводились точечно, без той плотности, к которой привыкли позже.

Перелом наступает в 2015 году, когда число акций удваивается до шести, а затем в 2016-м бренд выходит на первый пик - десять акций за год. Это заметный рубеж: в 2016-м промо у Mastercard идут практически без пауз, от летних музыкальных историй до осенних футбольных и зимних театральных. Год получился самым разнообразным по темам за всю первую половину десятилетия.

Дальше следует спад. В 2017-м в архиве пять акций, в 2018-м всего три - это минимум для активного периода бренда. Причём акции 2018 года выглядят иначе, чем раньше: они мельче по охвату, чаще завязаны на конкретный магазин или конкретную дисконтную карту, и главный приз в них, как правило, один.

Затем следует второй, более мощный подъём. В 2019 году бренд снова выходит на десять акций, а в 2020-м ставит рекорд - одиннадцать, больше, чем в любой другой год. Причём 2020-й отличается не только количеством, но и характером: много банковских розыгрышей с крупными денежными призами, много механик, привязанных к бесконтактной оплате и мобильным приложениям.

После этого активность резко падает. В 2021 году в архиве четыре акции, в 2022-м - одна, январская. На ней хронология и обрывается. Итоговая картина получается симметричной: два пика, 2016 и 2019-2020, между ними провал, и короткий, но насыщенный финал в 2021 году, когда акций было мало, но каждая с крупным призом.

Как менялись механики: от бумажного чека к смартфону

По типам механик архив распределён неравномерно. Подавляющее большинство акций бренда - шестьдесят одна - проходят как конкурсы и розыгрыши, где участие фиксируется автоматически по факту операции или через регистрацию на сайте. Восемь акций строились вокруг чека, четыре использовали код с упаковки, и лишь одна была чистой викториной.

Чековая механика чаще всего встречалась в связке с крупными торговыми сетями. Показательный пример - весенняя акция 2019 года с «Ашан» и «Атак», где нужно было оплатить покупку картой Mastercard от полутора тысяч рублей в Москве или от тысячи в Петербурге, а потом зарегистрировать чек на сайте. Схема привычная для ритейла, но для платёжной системы она была скорее исключением: бренду выгоднее, когда участие подтверждается самой транзакцией, без ручного ввода.

Именно к этому всё и двигалось. Уже в 2016 году появляется акция вокруг «Samsung Pay»: нужно было установить приложение на поддерживаемый смартфон Samsung Galaxy и оплатить покупку, а первые двадцать пять тысяч участников получали сертификат «Киноход» номиналом тысяча рублей. Здесь нет ни чека, ни кода - всё решает сам способ оплаты.

К 2019-2020 годам эта логика становится основной. В акции «300 за 1» с «Перекресток» требовалось добавить карту Mastercard в приложение и совершить любую операцию через сервис «Кошелёк Pay» - за это раздавали десять тысяч электронных сертификатов сети номиналом триста рублей. В 2020 году со Сбербанком вышла акция «Все в ваших руках», где условием были не меньше трёх покупок от пятисот рублей в неделю, оплаченных смартфоном через SberPay, причём еженедельно тысяча человек получала по тысяче бонусов, а тем, кто участвовал пять недель подряд, открывался доступ к главным призам.

Отдельная ветка - механики, где банк сам приглашает клиента. В акции с Россельхозбанком 2019 года участие начиналось с приглашения по СМС или электронной почте, а в январской акции 2022 года со Сбербанком банк присылал персональную сумму в сообщении с номера 900 или пуш-уведомлением, и нужно было потратить по дебетовой карте не меньше своей планки. Это уже не промо в классическом смысле, а персонализированное задание, где у каждого участника свои условия.

Что разыгрывали: от миллиона рублей до выхода на поле

Денежные призы у бренда появляются в связке с банками и достигают максимума в 2020 году. Акция Альфа-Банка «Миллион на старый новый год!» предлагала суперприз в миллион рублей, десять главных призов по сто тысяч, а сверх этого гарантированные выплаты от 777 до 2000 рублей, на которые в сумме было отведено больше семи миллионов. Схожая логика была в январской акции 2022 года со Сбербанком, где разыгрывали три приза по триста тысяч рублей за покупки по дебетовой карте.

Отдельно стоит кэшбэк как приз. В 2020 году с «АК БАРС» БАНК проходила акция, где пятьдесят победителей получали возврат стоимости всех онлайн-покупок за период, но не больше тридцати тысяч рублей, а шесть тысяч человек - гарантированные пятьсот рублей на карточный счёт за покупки от трёхсот рублей. Похожая идея работала и в бонусных программах: в акциях со Сбербанком призом были бонусы СПАСИБО, вплоть до миллиона, а с картой Перекрёсток-Тинькофф Mastercard в 2021 году разыгрывали баллы - главный приз в миллион баллов и две с лишним сотни специальных призов по пятьдесят тысяч.

Автомобиль в архиве встречается один раз, зато запоминающийся: летом 2020 года в акции «Автоформула 2020 с Mastercard и ВБРР» разыгрывали два «Мерседес-Бенц» Е-Класса среди держателей карт, которые платили ими за товары и услуги и не снимали наличные.

Техника как приз почти всегда шла комплектом. В 2020 году совместно с Huawei и приложением «Кошелек» прошла акция «Умные подарки за умные покупки»: ноутбук Matebook X Pro в качестве главного приза, десятки смартфонов двух моделей, а также часы и наушники - всего несколько сотен призов за привязку новой карты и покупки. В 2021-м в акции «Легко путешествовать с Mastercard в Кошельке» набор был построен вокруг темы дороги: сертификат на путешествие номиналом триста тысяч рублей, камеры GoPro HERO9, чемоданы и пауэрбанки, а условием были тридцать офлайн-покупок до ближайшего розыгрыша.

И, наконец, призы, которые вообще не измеряются деньгами. В конкурсе «Маленькие художники большого футбола» 2019 года ребёнок победителя выводил игрока на поле перед матчем Лиги Чемпионов УЕФА, а семья получала билеты на этот матч. Годом позже, в конкурсе «Лига Джуниор» с Тинькофф Банком, главным призом была возможность для одного ребёнка выйти на поле перед финалом Лиги Чемпионов. Такие вещи не продаются, и именно они у бренда играли роль вершины призового фонда.

Банки, сети и приложения: с кем бренд работал вместе

Банковская линия у Mastercard самая длинная. Сбербанк встречается в архиве не раз: и в бонусных историях вроде «До 100% СПАСИБО на любых АЗС по карте Mastercard» осенью 2019 года, и в крупных новогодних розыгрышах 2020-го, и в персональной акции января 2022 года. Рядом стоят Альфа-Банк с зимним миллионом, Банк Открытие с футбольной и киношной темами, Промсвязьбанк с сувенирной акцией 2017 года.

Региональные и отраслевые банки тоже участвовали. ВБРР отвечал за автомобильную акцию, «АК БАРС» БАНК - за кэшбэк, Россельхозбанк - за экологическую историю «Поставьте на карту спасение леса» в конце 2019 года, где главным призом был сертификат на двести тысяч рублей для поездки на Байкал, а все участники получали именной диплом спасателя лесов Сибири на электронную почту. Отдельно стоит карта Билайн Mastercard World: в 2019 году её предлагали оформить бесплатно по рекомендации друга с начислением пятисот рублей на бонусный счёт.

Розничная линия не менее плотная. «Перекресток» появляется в архиве и как партнёр по хоккейным розыгрышам, и как сеть, раздававшая собственные сертификаты. Крупная акция 2017 года «Покупки в АШАН вкуснее с Masterсard» отличалась размахом гарантированного фонда: тысячи сертификатов в «Спортмастер» и на OZON.ru по пятьсот рублей, ещё несколько тысяч сертификатов iTunes и туристические сертификаты-бонусы. В том же 2017-м с «Магнит» проходила акция с товаром за рубль, а «Спортмастер» в 2019 году сам стал партнёром, разыгрывая билеты на матчи КХЛ и бонусы на клубную карту за покупку от двух тысяч рублей.

Были и партнёры поменьше, но с характерными призами. Интернет-бутик Age of Innocence в 2018 году разыгрывал поездку на двоих в Лондон среди тех, кто применил промокод и оплатил заказ картой, а сеть «Траектория» в том же году - поездку в Лондон на The BRIT Awards 2019 по промокоду MCBRT19. Торговый центр VEGAS осенью 2016 года раздавал подарки за оплату картой: билеты на матчи КХЛ, косметички в форме шайбы, чехлы для коньков и наклейки на машину.

Хоккей и футбол: две спортивные истории длиной в годы

Самая устойчивая тема в архиве бренда - КХЛ. Она тянется с 2016 года, когда хоккейные подарки раздавал VEGAS, через сувенирную акцию Промсвязьбанка «Побеждай с MasterCard» 2017 года с термосами и кружками с символикой лиги, и дальше выходит на собственный проект.

Этот проект - «Бесценная Лига», которая шла сезонами. В сезоне 2019/2020 и затем в 2020/2021 участники могли получить главный приз, который трудно с чем-то сравнить: возможность разделить трофей с лучшим игроком своего любимого клуба. Ежемесячно разыгрывались предметы с автографами игроков, а отдельной категорией шёл «Бесценный опыт» - посещение матча с необычной стороны. Ещё раньше, в начале 2018 года, у проекта было конкурсное ответвление для болельщиков одного клуба: нужно было опубликовать в соцсетях креативное приглашение в Бесценную Лигу с хештегом и собирать отклики, а два десятка лучших получали клубную экипировку, от шарфов и бейсболок до бомберов.

Билетная линия шла параллельно. С «Перекресток» хоккейные розыгрыши проходили два сезона подряд: в сезоне 2020/21 разыгрывались комплекты по два билета на регулярные игры, причём отдельными пулами для Москвы и области, для Петербурга и области и для остальных городов, а в сезоне 2021/22 условия свелись к покупке с Картой Клуба от двух тысяч рублей в столичных регионах и от полутора тысяч в остальных. В декабре 2020 года вместе со «Спорт-Экспресс» бренд провёл единственную в архиве викторину - «Тест на знание КХЛ 2019-2020», где за первое место давали именной свитер хоккеиста с автографом, за второе шайбы с подписью игрока по выбору болельщика, за третье билеты на матчи.

Футбольная тема жила вокруг Лиги Чемпионов УЕФА. В 2016 году разыгрывались ваучеры, позволявшие взрослому и ребёнку от семи до девяти лет сопроводить звезду на поле перед матчем ПФК ЦСКА и ФК «Монако» на «Арена ЦСКА». Весной 2017-го в акции «Быть среди победителей с Mastercard» главным призом стала поездка в Кардифф на финал турнира на двоих, а сотня призов первого уровня доставалась остальным участникам. Осенью 2019 года Банк Открытие разыгрывал поездку на финал в Стамбуле, а также шестнадцать комплектов билетов на групповые матчи и сувениры УЕФА.

Кино, театр и музыка: вторая половина призового фонда

Культурная линия у бренда началась с Большого театра. В ноябре 2016 года акция «Свидание с искусством с Mastercard» разыгрывала пять призов, каждый из которых включал пригласительный билет на двоих на «Щелкунчик» третьего января 2017 года. Спустя полгода название повторилось, но содержание стало объёмнее: в мае 2017-го призом была уже поездка на двоих - скоростной поезд типа «Сапсан» из Москвы в Петербург и обратно, размещение в отеле и культурная программа в июле.

С Bosco эта тема получила международный размах. В 2019 году за покупки в бутиках Bosco di Ciliegi в Москве картой Mastercard с предъявлением карты лояльности разыгрывали пять поездок на двоих на Каннский кинофестиваль и десяток пригласительных на историческую сцену Большого театра. В феврале 2020 года акция повторилась с уточнёнными датами: четыре поездки на двоих с 17 по 19 мая и двадцать билетов на спектакли.

Кинотеатральная история пришлась на 2021 год. В акции «Кинокампания» с Банком Открытие главный приз объединял поездку на студию Warner Bros. в Калифорнию или в развлекательный парк в Мадриде либо Абу-Даби вместе с трёхлетним абонементом в кинотеатр. Ниже шли абонементы поменьше: годовые на 104 билета, полугодовые на 52 и сертификаты на два билета. Такой ступенчатый фонд, где призы отличаются не видом, а глубиной, встречался у бренда нечасто.

Музыкальная тема была сосредоточена в 2016 году. Летом бренд разыгрывал приглашения на двоих в VIP-ложу фестиваля «Park Live» в июле, а чуть позже в акции «Прикоснись к Будущему» - туры на двоих на фестиваль «Alfa Future People» под Нижним Новгородом с VIP-билетами и размещением в отеле. Ещё одна разовая история пришлась на весну 2019 года, когда вместе с «Ашан» и «Атак» разыгрывались билеты на шоу Cirque DU Soleil.

Что бросается в глаза, когда смотришь на весь архив сразу

Гарантированных призов в привычном понимании здесь почти не встретишь, зато были гарантированные выплаты. Диплом спасателя лесов приходил на электронную почту, пятьсот рублей падали на карточный счёт, фиксированная сумма начиналась от 777 рублей. Логика простая: лучше дать всем понемногу деньгами или символическим знаком, чем раздавать сувениры.

Число акций и их масштаб жили своей жизнью. В 2018-м прошло всего три, но именно в тот год разыгрывались поездки в Лондон. В рекордном 2020-м больше половины историй крутились вокруг бонусов и кэшбэка. Пик по количеству и пик по призам не совпали ни разу.

Отдельная линия - детская. Дважды главным призом становился выход ребёнка на футбольное поле перед матчем, причём участником в обоих случаях был именно ребёнок, а взрослый сопровождал. Для промо платёжной системы, куда допускаются только совершеннолетние держатели карт, ход неочевидный и оттого запоминающийся.

Календарь тоже читается. Хоккейные розыгрыши стартовали в сентябре-октябре, вместе с регулярным чемпионатом. Театральные тянулись к ноябрю и новогодним постановкам, музыкальные - к июню. Денежные банковские приходились на декабрь и январь: дошло до «Миллиона на старый новый год!», выстроенного вокруг старого Нового года.

Наконец, география условий. Порог покупки снова и снова делился на московский, петербургский и общероссийский - так было и в чековых акциях в сетях, и в хоккейных розыгрышах с «Перекресток». Призолову из региона это на руку: входной билет почти всегда обходился дешевле.