Nesquik давно живёт в семейных завтраках, а в промо-архиве портала у него шесть акций, растянувшихся с 2014 по 2020 год. Разброс небольшой, но показательный: за эти годы бренд успел побывать и на детских родительских площадках со стихами про идеальное утро, и в кассовой зоне большого сетевого магазина с регистрацией чеков. Ниже разберём, что именно у Nesquik происходило, в какие годы и чем одна волна отличалась от другой.

Какао, готовые завтраки и кролик по имени Квики

Если судить по акциям, ядро бренда все эти годы оставалось одним и тем же: какао-напиток и готовые завтраки, то есть то, что покупают для ребёнка и что ребёнок съедает утром перед школой. В промо-материалах регулярно всплывает линейка NESQUIK OPTI-START, которую разыгрывали упаковками по 500 грамм, и фирменный персонаж, кролик Квики: в одном из конкурсов он приезжал к победителю в виде фигурки на ложке-трубочке.

Отсюда и вся интонация акций. Nesquik почти никогда не обращался напрямую к ребёнку, он обращался к родителю, чаще к маме, и просил рассказать что-нибудь про собственную семью. Утро, завтрак, самостоятельность, совместная фотография. Даже когда призы становились взрослыми и дорогими, повод оставался детским.

Как распределялись акции по годам

Первый след в архиве появляется осенью 2014 года, и сразу двумя акциями подряд: 10 ноября стартовал конкурс с площадкой Nanya.ru, а через неделю, 17 ноября, свой конкурс запустила линейка NESQUIK OPTI-START. То есть бренд не пробовал воду одним проектом, а зашёл сразу с двумя, причём почти одновременно и с очень похожей аудиторией.

Потом наступает пауза. 2015 год в архиве пустой, а в 2016-м фиксируется всего одна акция, зато с другим характером: сентябрьский конкурс на Proberry.ru, где от участника ждали не творчества в чистом виде, а развёрнутого отзыва и фотографии по внятному техзаданию.

2017 год снова даёт две акции, и обе летне-осенние. В июне бренд подключился к прокату мультфильма «Гадкий я 3», а в сентябре запустил проект под вывеской NESQUIK Studios. Дальше идёт самый длинный провал: 2018 и 2019 годы в архиве не отмечены вовсе, а следующая акция появляется только 14 сентября 2020-го, уже в торговой сети «Карусель».

Общий ритм получается такой: Nesquik почти всегда включается в конце лета или осенью, под школьный сезон. Пять акций из шести приходятся на период с сентября по ноябрь, и это не совпадение, а осознанная привязка к моменту, когда родители снова начинают думать про утренний завтрак и сборы в школу.

Стихи, фотографии и один-единственный чек

Архив по механике выглядит однозначно: шесть акций, из них пять конкурсных и лишь одна с регистрацией чека. Для марки такой узнаваемости пропорция необычная, чаще бывает ровно наоборот.

Глубина заданий при этом сильно различалась. В 2014 году на Nanya.ru от участника ждали стихотворения о собственном идеальном утре и о том, какое место занимает в нём какао-напиток. Сегодня такую механику встретишь редко: сочинить текст на заданную тему сложнее, чем выложить кадр. Тогда же шёл NESQUIK OPTI-START «Зимнее меню», построенный вокруг рецептов; работы там оценивали в нескольких номинациях, включая «Выбор пользователей», «Выбор редакции» и «Приз зрительских симпатий».

Через два года акцент сместился в сторону отзывов. Площадкой стал Proberry.ru, а требования к снимку описали заранее: кадр светлый и чёткий, в нём обязательно ребёнок от шести до шестнадцати лет и упаковка готового завтрака. Побеждала, впрочем, не самая красивая фотография - смотрели на информативность отзыва, и конкурс оказался ближе к обзорному, чем к творческому.

В 2017-м подходов было два. К выходу «Гадкого я 3» приурочили фотоконкурс во «ВКонтакте»: семейный снимок делали в держателе из упаковки готовых завтраков Nesquik или Kosmostars и публиковали у себя на странице. Осенью запустили NESQUIK Studios с названием «Папа, мама, я - геройская семья!», где отправной точкой становился персонаж, выбранный вместе с ребёнком из книг, сказок, фильмов, мультфильмов или комиксов.

К чеку бренд пришёл только в 2020 году. «Школа самостоятельности Nesquik в торговой сети Карусель» шла по схеме, привычной сегодня, с еженедельными розыгрышами. Это единственный случай в архиве, когда от человека требовалась покупка с подтверждением, а не выполненное творческое задание.

Что доставалось победителям

Призовой фонд Nesquik менялся сильнее, чем механики. В 2014 году он был почти полностью продуктовым: победителю доставался годовой запас какао-напитка, двенадцать упаковок по 500 грамм, а тем, кто занял места ниже, полугодовой или трёхмесячный запас. Замыкал шкалу скромный, но обаятельный набор: упаковка какао-напитка на 500 грамм и та самая ложка-трубочка с фигуркой кролика Квики.

Дальше в фонд начала подмешиваться техника. В 2016 году пятнадцать авторов лучших отзывов получали годовой запас завтраков и по пятьдесят баллов площадки, а один победитель уезжал с планшетом Lenovo Tab2 A7. К 2017 году техника вышла на первый план: за первое место в осеннем конкурсе давали гироскутер, за второе и третье вейвборд, а участникам с четвёртого по десятое места доставались упаковки какао-напитка. Летняя акция к мультфильму работала иначе: там не было ступенчатого пьедестала, зато призов оказалось много, сто контейнеров «Миньон».

Самый крупный фонд в архиве, разумеется, у акции 2020 года. Основным еженедельным призом там был электронный сертификат Vpodarok.ru на покупку ноутбука номиналом 50 000 рублей, к которому прилагалась денежная часть в размере 24 770 рублей, и такой приз разыгрывался четыре раза, по одному в неделю. Плюс к этому каждую неделю уходили по два дополнительных приза в виде 5 000 баллов на карту лояльности «Карусели», всего восемь штук. Разница с 2014 годом очевидна: от упаковок какао бренд дошёл до ноутбуков с налоговой частью, закрытой организатором.

С кем Nesquik делал акции

Отдельных партнёрских кампаний в классическом понимании у бренда немного, но все они разные по типу. В 2014 году Nesquik работал с родительским порталом Nanya.ru, то есть шёл туда, где уже собрана нужная аудитория, и встраивался в её привычный формат конкурса.

В 2016 году партнёром стала площадка отзывов Proberry.ru, которая добавила к призовому фонду свой планшет и свои внутренние баллы. Это довольно редкая для крупных брендов история, когда организатор делит призовой фонд с площадкой пополам по смыслу: продукт от бренда, техника от партнёра.

2017 год дал коллаборацию другого рода, с прокатом мультфильма «Гадкий я 3». Здесь партнёрство проявилось в призах и в самой упаковке: держатель из пачки готовых завтраков становился реквизитом для семейного фото, а контейнеры «Миньон» работали как вещь из фильма. Заодно к акции подключилась марка Kosmostars, чьи упаковки принимались наравне с Nesquik.

Самое масштабное сотрудничество пришлось на 2020 год и на торговую сеть «Карусель». Там бренд получил и торговую площадку, и механику с чеками, и возможность раздавать баллы на карту лояльности сети, а сертификаты на технику шли через Vpodarok.ru.

Мелочи, по которым эти акции узнаются

Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив сразу: Nesquik почти не менял тему. За шесть лет и шесть акций бренд говорил ровно об одном, про семейное утро и про ребёнка, который завтракает. Менялись только инструменты: сначала стихи, потом отзывы, потом фотографии, потом чеки.

Второе: упаковка у бренда не раз работала как часть механики, а не просто как подтверждение покупки. Держатель из пачки готовых завтраков в акции 2017 года был прямо встроен в задание, кадр без него не принимался. Это вообще нечастый приём, когда картонная деталь коробки становится обязательным элементом конкурсной фотографии.

Третье: масштаб призов рос почти линейно по годам, а вот сама продукция никуда не делась и осталась в фонде до самого конца. Даже в 2017 году, когда главным призом был гироскутер, участники ближе к концу десятки получали упаковки какао-напитка. Бренд явно не считал зазорным давать в качестве приза то, что и продаёт.

И четвёртое: годовые и полугодовые запасы Nesquik всегда считал честно, в упаковках и граммах. Двенадцать пачек по 500 грамм на год, шесть на полгода. Такая арифметика в объявлениях встречается редко, чаще ограничиваются словом «запас», и по ней акции бренда десятилетней давности узнаются сразу.