Московский Ювелирный Завод в нашем архиве представлен пятью промо-акциями: от розыгрыша поездок в Париж по кассовым чекам до конкурса фотографий во ВКонтакте с комплектом обручальных колец в качестве приза. Разброс по годам небольшой, но он хорошо показывает, как ювелирный бренд искал подход к покупателю - через чек, через соцсети и через повод, не связанный напрямую с украшениями.
Ювелирный бренд, который разыгрывает то, что продаёт
Московский Ювелирный Завод, он же МЮЗ, знаком призоловам прежде всего как сеть розничных магазинов с собственным сайтом miuz.ru, где можно было не только посмотреть ассортимент, но и оформить заказ. Для промо это важная деталь: покупки с сайта в акциях учитывались наравне с покупками в торговом зале, а значит, участвовать мог и тот, кто до магазина не доехал.
Ещё одна особенность бренда, которая видна по всем его акциям сразу: у изделий есть уникальный ID-номер. Именно на нём строилась регистрация в нескольких промо, и это избавляло организаторов от возни с длинными кодами на упаковке. Покупатель приносил домой украшение, у которого уже есть собственный номер, и этого хватало, чтобы попасть в базу участников.
Отдельно стоит отметить, что почти весь призовой фонд бренда - это его же продукция. Ювелирные компании вообще редко уходят в сторону бытовой техники или сертификатов, и МЮЗ здесь не исключение: если разыгрывается приз, то чаще всего это украшение с бриллиантами или с жемчугом. Исключения были, но о них ниже.
Хронология: 2015, 2018 и промежуток между ними
По нашим записям первая акция бренда относится к 2015 году, последняя - к 2018-му. Всего в архиве пять кампаний, и это немного: МЮЗ никогда не был брендом, который запускает промо каждый квартал. Скорее наоборот: акции появлялись редко, зато каждая имела заметный призовой фонд и внятный повод.
Сентябрь 2015 года - это «Большой день рождения». Условия тогда были локальными: учитывались покупки любого ювелирного изделия в магазинах Москвы и Московской области, а также заказы через сайт, оформленные с 3 по 30 сентября. Месяц на всё про всё, привязка к ID изделия и подача заявки на участие. По нынешним меркам окно узкое, но для акции, приуроченной к дню рождения компании, логичное.
Затем в архиве наступает пауза, и следующая дата, которую мы можем назвать точно, - 23 февраля 2018 года, старт «Бриллиантовой весны». Здесь механика уже отлажена: покупка товара из специального ассортимента, у каждого изделия свой уникальный ID-номер, по нему и регистрация. Между этими двумя точками в архиве лежат ещё три кампании, даты старта которых мы не фиксировали, но по их устройству видно, что бренд пробовал разные каналы: один раз ставку сделали на кассовый чек, дважды - на активность самих покупателей в интернете.
Если смотреть на механики в целом, картина простая. Три акции из пяти строились вокруг чека или покупки с регистрацией, две были конкурсными, то есть требовали не только потратить деньги, но и что-то сделать: написать, выложить, поделиться. Никаких игровых механик, никаких моментальных выигрышей у кассы в архиве не значится. МЮЗ работал с теми, кто уже дошёл до прилавка, и с теми, кто готов рассказать о бренде своими словами.
Что разыгрывали: от подвесок до поездки в Париж
Самый показательный по масштабу призовой фонд был у «Бриллиантовой весны». Главным призом там стало колье с бриллиантами, и таких колье разыграли шесть. Ниже шли серьги с бриллиантами - шестьдесят комплектов, и подвески с бриллиантами, которых было уже сто двадцать. Структура классическая: одна вершина и широкое основание, так что шанс что-то получить был не только у шестерых счастливчиков.
Совсем другой характер у акции «Выиграйте путешествие в Париж!». Здесь бренд впервые в нашем архиве вышел за пределы собственной витрины: разыгрывались десять путешествий в Париж на двоих. Порог входа обозначили прямо - покупка ювелирного изделия в розничном магазине на сумму не менее пятнадцати тысяч рублей. Дальше всё решал кассовый чек: на него при покупке автоматически наносился код, с которым и нужно было регистрироваться. Для ювелирной розницы это редкий случай, когда главный приз вообще не украшение, и именно поэтому акция запомнилась.
Конкурс «Расскажи другу» был устроен иначе и по призам, и по духу. Вместо бриллиантов здесь разыгрывали жемчуг: серьги, подвеску и колье, по одному предмету каждого вида, а массовую часть фонда составили двадцать пар серег-пуссет. Участнику нужно было зарегистрироваться на промо-сайте miuzpromo.ru и распространить ссылку на страницу акции через специальный виджет, который отправлял сообщение на личную страницу в социальных сетях. Механика по сегодняшним меркам архаичная, но в своё время она работала: бренд получал охват руками самих участников, а участники - шанс на жемчуг без обязательной покупки.
Большой театр и работа без партнёров
Партнёрских акций, где рядом с МЮЗ стоял бы другой бренд с собственным логотипом, в нашем архиве нет. Компания вела промо сама: свои магазины, свой сайт, свой промо-сайт, свои призы со своей витрины. Для ювелирного рынка это нормально - сложно найти партнёра, чей товар не проиграет по статусу изделию с бриллиантами.
Единственное исключение, и то скорее по духу, чем по форме, - это «Большой день рождения» 2015 года. Призовым фондом там стали сто билетов в Большой театр. Приз не из ювелирной витрины, но подобранный так, чтобы не конфликтовать с образом бренда: вечер в театре и украшение к нему сочетаются лучше, чем что угодно другое. Плюс игра слов в названии, которая связывает день рождения компании и Большой театр, сработала аккуратно и без нажима.
История с Парижем стоит в том же ряду. Формально это тоже не партнёрская акция, а собственный приз бренда, но по логике она продолжает ту же линию: покупателю предлагают не только вещь, но и повод, событие, поездку. У ювелирных брендов это осмысленный ход, потому что украшение чаще всего покупают именно к событию.
Наблюдения, которые видны только по архиву
Первое, что бросается в глаза при взгляде на все пять кампаний сразу, - последовательность в мелочах. Уникальный ID изделия как основа регистрации встречается и в 2015-м, и в 2018-м. Бренд нашёл механику, которая ему подходит, и не стал её менять: покупателю не нужно искать код на этикетке или вводить длинный номер чека, достаточно данных самого украшения.
Второе - бренд рано начал работать с соцсетями, причём в двух совершенно разных форматах. В конкурсе «#МЮЗ_любовь» участникам предлагали опубликовать на своей странице ВКонтакте летнюю фотографию или коллаж своей пары, в комментариях рассказать, почему они любят именно этого человека и хотят связать с ним судьбу, поставить хэштег и подписаться на сообщество бренда. Приз был ровно один и очень точно выбранный: комплект обручальных колец с бриллиантами. Механика и награда здесь сходятся без единого зазора, и это один из самых удачных примеров ювелирного конкурса, что мы помним.
Третье наблюдение касается географии. Акция 2015 года ограничивалась Москвой и Московской областью, а «Выиграйте путешествие в Париж!» уже опиралась на розничные магазины сети без такого сужения. То есть со временем промо перестало быть столичным экспериментом и стало инструментом для всей сети.
И последнее. При всего пяти акциях в архиве у бренда почти нет повторов: розыгрыш по чеку с крупным призом, розыгрыш билетов ко дню рождения компании, вирусная механика с рассылкой ссылки друзьям, конкурс историй о любви и масштабная бриллиантовая кампания. Каждая акция решала свою задачу, и ни одна не выглядит копией предыдущей. Для призолова это означает простую вещь: следить за МЮЗ приходится внимательно, потому что угадать формат следующей кампании по прошлым почти невозможно.
