Программа «MasterCard Бесценные Города» запомнилась призоловам не вещами, а событиями: за кулисы цирковой постановки, в зал Большого театра, на матч за европейский суперкубок. В архиве портала таких акций всего три, все они пришлись на 2014 и 2015 годы, и все были устроены по конкурсному принципу. История короткая, но по-своему показательная.
Бренд, который разыгрывал не предметы, а вечера
«MasterCard Бесценные Города» - это не разовая рекламная кампания, а программа, в которую участнику нужно было сначала зарегистрироваться, а уже потом получать доступ к предложениям и розыгрышам. Логика тут простая: держатель карты попадает в закрытый круг, где вместо привычных промо-подарков ему предлагают попасть туда, куда обычно билет просто так не достанешь.
Отсюда и характер всех трёх акций, которые сохранились в архиве. Ни одна из них не разыгрывала бытовую технику, сертификаты в магазины или наборы продукции. Каждый раз призом было участие в конкретном событии с конкретной датой и временем начала, и это принципиально меняло ощущение от участия: выигрыш нельзя было отложить на потом, его нужно было прожить в назначенный вечер.
Для призоловов это означало и другой подход к выбору акций. Если обычно человек прикидывает, нужен ли ему в хозяйстве очередной чайник, то здесь вопрос стоял иначе: сможешь ли ты в этот день освободиться и добраться до площадки. Призы почти всегда шли на двоих, то есть подразумевалось, что победитель идёт не один.
Две осени в архиве: 2014 и 2015
Хронология у бренда получилась плотной и короткой. Первая зафиксированная акция стартовала 1 сентября 2014 года и шла до 5 октября: участнику предлагали зарегистрироваться в программе и побороться за билеты на шоу Cirque Eloize iD, причём не просто за места в зале, а за возможность попасть за кулисы. Осенний старт тут не случаен: сезон зрелищ в городе как раз открывался, и программа встраивалась в него естественно.
Ровно через год, 28 сентября 2015-го, появилась вторая акция, и она была уже заметно сложнее устроена. Розыгрыш шёл в три этапа, и каждый этап имел собственный финал с собственным призом. Это уже не разовая раздача билетов, а растянутая история, к которой участник возвращался несколько раз за месяц.
Третья акция в архиве связана с поездкой в Тбилиси на матч за Суперкубок УЕФА. Она стоит особняком: если первые две держались в пределах города и городской афиши, то здесь программа впервые вышла за границы привычного формата и предложила не вечер, а полноценную поездку.
Дальше 2015 года архивная линия не продолжается. Три акции за два сезона - это немного, но все они пришлись на осень и все были выстроены вокруг событий, а не вокруг покупок. Механика во всех трёх случаях была конкурсной: не лотерея с кодами и не накопление чеков, а именно соревновательный отбор среди зарегистрированных участников.
Кулисы, оперная сцена и билеты в Тбилиси
Призовой фонд стоит разобрать подробнее, потому что он и есть главное, чем эти акции отличались от всего остального.
В 2014 году разыгрывали билеты на шоу Cirque Eloize iD с возможностью попасть за кулисы. Закулисье в таких случаях ценится даже выше, чем само место в зале: посмотреть шоу можно и по обычному билету, а вот увидеть, как всё это устроено изнутри, обычному зрителю не предлагают ни за какие деньги.
Год спустя программа пришла в Большой театр. Приглашения были на два лица, и на каждом из трёх этапов вручали по три приглашения на одну из постановок. Первым шёл балет «Жизель» 10 октября с началом в 19:00, следом опера «Царская невеста» 18 октября, тоже в семь вечера, и завершала историю симфоническая сюита «Щелкунчик, Иоланта». Такой набор охватывал сразу три разных жанра, так что участник мог ориентироваться не только на шанс выиграть, но и на собственный вкус.
Самым крупным призом в архиве остаётся поездка под названием «Шанс поехать в Тбилиси». Главный приз был один, комбинированный: перелёт экономическим классом на двоих по маршруту Москва-Тбилиси-Москва и возможность посетить матч Суперкубок УЕФА. Один приз на всю акцию - это, конечно, совсем другой уровень конкуренции, но и уровень самого выигрыша тут несопоставим с билетом на вечер.
Площадки вместо партнёров
Отдельных брендов-партнёров у этих акций в архиве не значится, и это само по себе любопытно. Обычно совместные промо строятся по схеме «производитель плюс торговая сеть», здесь же роль второй стороны играли площадки и события: цирковая труппа с постановкой Cirque Eloize iD, Большой театр с конкретными спектаклями октябрьской афиши, футбольный матч за Суперкубок УЕФА.
По сути программа выступала посредником между держателем карты и культурной или спортивной афишей. Ей не нужны были партнёрские полки в магазинах, потому что товар был другой: доступ. И чем труднее было достать билет обычным путём, тем ценнее выглядел приз.
Ещё одна общая черта всех трёх акций - вход через регистрацию в самой программе. Это отсекало случайных участников, но и делало каждую следующую акцию проще для тех, кто уже зарегистрировался однажды: повторно проходить весь путь не приходилось. Для призолова, который следит за брендом постоянно, это заметный плюс, и во многом поэтому короткая история из трёх акций до сих пор вспоминается охотнее, чем иные многолетние кампании с сотней утешительных подарков.
