Одиннадцать акций в нашем архиве, растянутые от 2013 года до 2021-го, и почти все они конкурсы: сеть ИЛЬ ДЕ БОТЭ - редкий пример бренда, который почти не звал покупателя «зарегистрировать чек», а вместо этого просил принести фотографию, поделку или детский рисунок. Ниже - как выглядела эта история по нашим записям: какие годы были плотными, что разыгрывали и с какими парфюмерными марками сеть работала в паре.

Магазины, которые просили не чек, а фотографию

ИЛЬ ДЕ БОТЭ - сеть магазинов парфюмерии и косметики, и в архиве она проходит именно как сеть: акции привязаны не к одному товару, а к торговым точкам и к маркам, которые там продаются. Это важная деталь для понимания всего остального. Когда промо устраивает производитель одного крема, механика почти всегда упирается в покупку этого крема. Когда промо устраивает магазин, у него на полке десятки брендов, и он может позволить себе куда более свободный формат.

Так и вышло. Из одиннадцати акций, которые мы зафиксировали, десять построены как конкурс и лишь одна опирается на покупку и подсчёт чеков. Для косметического ритейла это нетипичная пропорция: обычно всё наоборот. У ИЛЬ ДЕ БОТЭ основным инструментом стало творческое задание, чаще всего фотоконкурс, где решало не количество потраченных денег, а работа участника и голос жюри или других пользователей.

Отсюда и общая интонация всех этих акций. Они обращались не к охотнику за гарантированным подарком, а к человеку, которому интересно собрать образ, придумать сюжет, снять кадр и потом следить за голосованием. Призоловы, которые застали то время, помнят, что участие в конкурсах сети требовало вложений совсем другого рода: не бюджета, а времени и фантазии.

По годам: плотный 2013-й, спокойный 2014-й и возвращение в 2021-м

Хронология в архиве выглядит неровно, и это само по себе рассказывает историю. Самая ранняя точно датированная запись относится к февралю 2013 года: тогда стартовал фотоконкурс «Мой романтичный мир от ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Осенью того же года сеть провела вторую заметную историю, «Конкурс на лучшего покупателя INM в магазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ!», который шёл с 1 октября по 15 ноября. Два датированных проекта за год - это уже ритм, при котором бренд держится на виду весь сезон: зимний конкурс закрывает февраль, осенний тянется полтора месяца до середины ноября.

2014-й в наших записях представлен одной датированной акцией. В феврале начался конкурс «Твой образ в стиле narciso rodriguez for her» от ИЛЬ ДЕ БОТЭ, и он оказался самым амбициозным по устройству из всего, что сеть делала в тот период. К тому же году относится сентябрьский фотоконкурс «Образы: Резиновые сапоги», который шёл с 1 по 30 сентября и подводил итоги 1 октября. То есть февраль и сентябрь, две точки в календаре, разнесённые ровно так, чтобы попасть на смену сезонов и на смену гардероба.

Дальше в архиве пауза, и довольно долгая. Следующая запись появляется только в 2021 году: 8 октября стартовал «Розыгрыш Mugler», акция Mugler и Sephora, Иль Де Ботэ. Между 2014-м и 2021-м у нас нет ни одной зафиксированной акции сети, и разрыв этот заметный, почти в семь лет. Формат 2021 года при этом отличается от всего, что было раньше: это уже не творческое задание, а розыгрыш за покупку продукции Mugler в Sephora и ИЛЬ ДЕ БОТЭ, то есть та самая единственная в архиве чековая механика.

Остальные акции сети хранятся у нас без точных дат, но по содержанию они явно принадлежат тому же раннему периоду. Среди них фотоконкурс «Поцелуй по-французски», акция «Океан подарков в ИЛЬ ДЕ БОТЭ», конкурс «Красота глазами ребенка». Есть и февральская история с поделками, где магазины предлагали принести собственноручно сделанные бархатные сердечки, поцелуйчики, цветочные композиции и шоколадные натюрморты, а 14 февраля авторы лучших работ получали комплименты от сети. Отдельной строкой стоит акция с поездкой на финал Евровидения 2013 в Швецию, итоги которой подводились до 10 апреля 2013 года.

Как менялась механика: от жюри и голосования к простому чеку

Если разложить эти одиннадцать акций по типу задания, видно два разных подхода, разделённых годами.

Ранний ИЛЬ ДЕ БОТЭ работал через конкурс с отбором. Схема повторялась с вариациями: участник присылает фотографию, пользователи голосуют, лучшие работы выходят в финал, а дальше решает жюри. В «Океане подарков в ИЛЬ ДЕ БОТЭ» это прописано подробнее всего: авторы пятидесяти фотографий, набравших больше всего голосов, попадали в финал, и уже среди финалистов жюри выбирало трёх победителей за самые оригинальные и запоминающиеся образы. То есть народное голосование не отменяло экспертную оценку, а служило первым ситом.

В конкурсе «Твой образ в стиле narciso rodriguez for her» жюри было единственным арбитром и выбирало одну победительницу на главный приз, а следующие девятнадцать финалисток получали поощрительные подарки. Такая структура, один крупный приз плюс два десятка мелких, встречалась у сети регулярно и хорошо работала: шансы получить хоть что-то у активного участника были вполне осязаемыми.

Отдельно стоит «Красота глазами ребенка». Здесь не было ни загрузки файлов, ни голосования: рисунок на заданную тему нужно было принести в магазин, подписав фамилию, имя и отчество участника и телефон законного представителя, если речь о ребёнке. Офлайновая механика в чистом виде, с приходом в торговый зал и бумажной работой, и по сегодняшним меркам она выглядит почти музейной.

К 2021 году от всего этого не осталось ничего. «Розыгрыш Mugler» устроен предельно просто: покупаешь продукцию марки в Sephora или ИЛЬ ДЕ БОТЭ и участвуешь в розыгрыше. Ни жюри, ни голосования, ни творческого задания. Это общая для рынка эволюция, но у ИЛЬ ДЕ БОТЭ она заметна особенно резко, потому что предыдущие акции были построены по прямо противоположному принципу.

Призы: от туалетной воды до поездки на Тенерифе

Призовой фонд строился ярусами, и верхний иногда оказывался по-настоящему крупным.

Самая дорогая награда в архиве досталась победителю фотоконкурса «Мой романтичный мир от ИЛЬ ДЕ БОТЭ»: за первое место автор снимка уезжал вдвоём на Канары, на Тенерифе, поездку обеспечивал DSBW-TOURS. Остальным победителям доставались подарки от парфюмерных марок, участвовавших в конкурсе. Не меньший размах вышел у акции с IsaDora: лучший покупатель марки получал путешествие в Мальме и билет на финал Евровидения 2013, который проходил в Швеции в мае. Два перелёта за один год, причём один привязан к конкретному событию и дате, - для косметического ритейла тех лет заявка серьёзная.

Бывали награды и нематериальные. Победительница конкурса «Твой образ в стиле narciso rodriguez for her» попадала в одну из летних программ «Снимите это немедленно» на СТС; ещё девятнадцать финалисток довольствовались туалетной водой narciso rodriguez for her объёмом 30 мл. Эфир на телевидении в роли приза встречается редко и хорошо показывает, на какую аудиторию сеть тогда рассчитывала.

Средний ярус держался на подарочных картах и косметических наборах. Так, «Океан подарков в ИЛЬ ДЕ БОТЭ» принёс трём победителям карты сети на 5000 рублей вместе с наборами парфюмерно-косметической продукции GIORGIO ARMANI. В «Поцелуе по-французски» трое главных победителей сами выбирали приз от Clarins. Выбор был широким: эксклюзивная стильная пляжная сумка или книга «Доктор, я хочу быть самой красивой!», а можно было взять крем для похудения Masvelt на 200 мл и другие средства по уходу за телом того же объёма.

Особняком стоит конкурс на лучшего покупателя INM, где разыграли восемь пар эксклюзивных туфель от Luck Cherry. Обувь в косметической акции выглядит неожиданно, но логика читается - марка занимается уходом за ногтями, и приз работал на общий образ ухоженности. А в фотоконкурсе «Образы: Резиновые сапоги» тема и награда сошлись почти буквально: пять авторов работ-победительниц получили новый аромат DAISY DREAM от Marc Jacobs.

Гарантированные подарки практиковались реже. В той же истории с IsaDora покупка продукции марки от 799 рублей давала стильный крючок для сумки без всякого розыгрыша. Детский конкурс рисунков завершался дипломами и подарками лучшим художникам, а в февральской акции с поделками авторам лучших работ полагались комплименты от сети.

Марки-соседи по полке: кто участвовал вместе с сетью

Партнёрство у ИЛЬ ДЕ БОТЭ устроено иначе, чем у большинства брендов в архиве. Сеть почти не привлекала компании из других отраслей, зато щедро использовала ассортимент собственных полок: партнёрами конкурсов становились марки, которые в этих магазинах и продаются.

Ярче всего это видно в «Моём романтичном мире»: подарки победителям предоставляли сразу несколько парфюмерных и косметических домов, среди них Guerlain, Kenzo и Clarins, а также Versace, YSL и Armani. Шесть марок в одном конкурсе - это редкость даже по меркам сетевых промо, и получается фонд, собранный вскладчину, где каждый партнёр вкладывает немного, а на выходе выходит внушительный набор.

Отдельная линия - конкурсы, построенные вокруг одной марки. Так работали истории с INM, с IsaDora, с narciso rodriguez for her и с Marc Jacobs: сеть предоставляла площадку и аудиторию, марка - призы и повод. Из этого ряда выбивается только конкурс на лучшего покупателя INM, где призом стала обувь от Luck Cherry, то есть к паре подключился третий участник со стороны.

Нетипичных партнёров всего два, и оба в 2013 году: туристическая компания DSBW-TOURS, оплатившая поездку на Тенерифе, и телеканал СТС с программой «Снимите это немедленно». Наконец, самая поздняя акция архива стоит особняком: «Розыгрыш Mugler» 2021 года проводился сразу для двух сетей, Sephora и ИЛЬ ДЕ БОТЭ, то есть покупка в любой из них давала право на участие.

Что в этой истории любопытнее всего

Первое, что бросается в глаза: почти полное отсутствие чековых механик. Одна акция из одиннадцати - это не случайность, а осознанный выбор формата. Сеть предпочитала собирать вокруг себя людей, готовых что-то сделать, а не просто что-то купить, и в 2013-2014 годах это давало ей заметно более живое промо, чем у соседей по рынку.

Второе - февраль как любимый месяц. Романтический фотоконкурс стартовал 1 февраля, конкурс с narciso rodriguez for her начался 15 февраля, «Поцелуй по-французски» держится той же темы, а история с поделками подводила итоги прямо 14 февраля. Четыре акции вокруг одной даты - для парфюмерного ритейла ход естественный, но редко где он выдержан так последовательно.

Третье - разброс призов. В одном и том же архиве соседствуют поездка на Канарские острова, билет на финал Евровидения, эфир на федеральном телеканале, восемь пар туфель и крем для тела. Сеть явно не боялась выходить за пределы косметической категории и охотно предлагала впечатления вместо флаконов, хотя флаконы тоже никуда не девались и работали как надёжный второй ярус для тех, кто не дотянулся до главного места.

И наконец, сам разрыв в хронологии. Плотные 2013 и 2014 годы, потом долгая тишина, а затем возвращение уже в другом качестве, в паре с Sephora и с простой покупательской механикой. По этим четырём точкам хорошо читается, как за несколько лет изменился весь жанр: от многоступенчатых конкурсов с жюри и голосованиями к короткому розыгрышу, где от участника требуется только покупка.