«Ягодное лукошко» - марка, которая в нашем архиве представлена скромно: всего три конкурса, растянувшихся с 2017 по 2019 год. Но набор этих трёх историй получился на удивление разным: от путешествия в Барселону до карнавальной фотосессии в декабре. Разбираем по порядку, что и как разыгрывали.
Марка, которую помнят по ягодной выпечке и конкурсам
«Ягодное лукошко» принадлежит семейству брендов Fazer и в промо-поле всегда держалось одной линии: ягодная выпечка и всё, что вокруг неё. Это видно даже по названиям номинаций в конкурсах - «Самая красивая выпечка», «Самая оригинальная выпечка», «Самая ягодная». Участников не просили собирать коды с упаковок и не гоняли по чекам: от них ждали фотографию, идею, готовое блюдо на столе.
Для призолова это важная деталь. Марки, которые ставят на конкурсы, а не на розыгрыши, собирают вокруг себя другую публику: сюда приходят те, кто умеет и любит готовить, кто не ленится выставить свет и красиво разложить ягоды. Шанс здесь зависит не от количества отправленных кодов, а от того, насколько хороша ваша работа. «Ягодное лукошко» за всю свою историю в архиве ни разу с этого пути не свернуло: все три акции, которые мы зафиксировали, были именно конкурсами.
От Барселоны в 2017-м до карнавала в 2019-м
Первая акция марки в нашем архиве стартовала в феврале 2017 года и называлась «Превращайте будни в праздник!». Название оказалось не пустым: главный приз первого уровня был именно про праздник, вырванный из обычной жизни. Зимний старт с призами, которые можно было использовать летом, по тем временам выглядел довольно смело - от участника требовалось загадывать наперёд почти на полгода.
Затем в архиве идёт пауза. Следующая акция, которую мы записали, приходится уже на декабрь 2019 года и называется просто «Ягодное лукошко», без дополнительной вывески. Механика к тому моменту заметно изменилась: вместо развёрнутого конкурса с многоуровневым призовым фондом появился быстрый фотоконкурс в соцсетях. Нужно было сделать карнавальное фото с «Ягодным лукошком», выложить его с хэштегом #ялукошкокарнавал и подписаться на аккаунты Fazer в соцсетях. Всё, дальше работали жюри и вкус.
Отдельно в архиве стоит «Конкурс Кудесница: "Ягодное лукошко"» - у него в наших записях не проставлена дата, и точное место в хронологии восстановить не выходит. По духу он ближе к первой волне: три номинации, оценка готовой выпечки, разбор работ по критериям. Именно этот конкурс лучше всего показывает, чего марка хотела от аудитории на самом деле: не репоста, а блюда.
Если смотреть на всю линию целиком, видно движение от тяжёлых конкурсов с большим призовым фондом и длинным сроком жизни приза к лёгким акциям на несколько недель, где входной билет стоит один снимок. В конце десятых так делали многие, и «Ягодное лукошко» шло в общем потоке.
Что разыгрывали: от поездки на двоих до сертификатов на впечатления
Самый заметный приз марки достался победителям первого уровня конкурса 2017 года. Это был подарочный сертификат на путешествие в Барселону на двоих, два дня и две ночи, стоимостью сто тысяч рублей. К нему прилагалась денежная часть приза в размере 53 846 рублей - та самая сумма, которой организаторы обычно закрывают налог на выигрыш, чтобы победитель не платил из своего кармана. Сертификат действовал с 5 июня по 5 сентября 2017 года, то есть поехать нужно было летом, в конкретное окно.
В декабрьском фотоконкурсе 2019 года подход был другой: не один большой приз, а много одинаковых. Разыгрывали двенадцать сертификатов Kassir номиналом 4 000 рублей каждый. Логика читается сразу: карнавальное фото, конец года, впереди праздники и афиша, так что приз - это билеты на то, что сам выберешь.
Конкурс с номинациями по выпечке был скромнее по деньгам, зато честнее по механике. Каждый из победителей номинаций получал электронный сертификат интернет-магазина ozon.ru номиналом 3 000 рублей, и призы распределялись по разным критериям, так что шанс был и у тех, кто делал красиво, и у тех, кто делал необычно.
Чьи сертификаты и с кем пересекались акции
Постоянных партнёров, с которыми марка выходила бы в промо раз за разом, в архиве не значится. Зато через призовой фонд «Ягодное лукошко» регулярно опиралось на чужие сервисы: сертификаты Kassir в декабрьской акции и электронные сертификаты ozon.ru в конкурсе выпечки. Это удобный для бренда формат, когда не нужно возиться с логистикой вещевых призов, а победитель сам решает, во что превратить выигрыш.
Отдельная история - конкурс, проходивший под двойной вывеской, где рядом с «Ягодным лукошком» стояла «Кудесница». Такие сдвоенные конкурсы вокруг выпечки логичны: одна марка отвечает за ягодную часть, другая за тесто, а участник в итоге показывает готовое изделие, в котором есть и то и другое.
Мелочи, которые говорят о марке больше, чем призы
Первое, что бросается в глаза при взгляде на архив: за всю зафиксированную историю у «Ягодного лукошка» не было ни одного розыгрыша по чекам или кодам. Только конкурсы, все три. Для аудитории портала это редкий случай, когда бренд последовательно делает ставку на умение участников, а не на их усидчивость.
Второе - сезонность. Февральский старт акции 2017 года с призом, который можно было использовать только летом, и декабрьский фотоконкурс с карнавальной темой показывают, что марка привязывала промо к настроению момента, а не к товарным остаткам.
И третье: денежная часть приза в 53 846 рублей рядом с поездкой за сто тысяч. Деталь техническая, но она говорит о том, что организаторы 2017 года подошли к делу аккуратно и заранее сняли с победителя налоговый вопрос. Такое встречается не всегда, и в архиве это заметно.
