AliExpress попал в наш архив ещё в 2013 году и с тех пор оставил в нём девять записей: от самодельных фотоконкурсов в группе во «ВКонтакте» до розыгрыша автомобиля осенью 2024-го. История получилась с длинным перерывом посередине, и по ней хорошо видно, как вообще менялся жанр промо-акций за десять с лишним лет. Ниже разбираем, что именно разыгрывала площадка, как это было устроено и что в этих акциях было необычного.

Площадка, которая приучила покупателя к купону

AliExpress известен прежде всего как торговая площадка, и это накладывает отпечаток на все его акции. У бренда, который продаёт не один товар, а витрину из миллионов позиций, самый естественный приз не предмет, а право на покупку. Поэтому большая часть того, что мы фиксировали в первые годы, это купоны: на 10 долларов, на 30, на 100, на 300. Сумма купона почти всегда шла в паре с условием минимального заказа, и это была честная арифметика: купон на 10 долларов действовал при заказе от 14, купон на 100 при заказе от 120.

Второй опознавательный знак бренда в наших записях это дата 11.11. К ноябрьской распродаже площадка готовилась заранее и делала отдельные акции именно про подготовку, а не про саму покупку. То есть механика подводила человека к распродаже за месяц: собери, отметь, составь список, а дальше уже сам знаешь, что делать.

Третья деталь, которая тоже говорит о характере бренда: в 2013 году площадка отмечала трёхлетие и делала по этому поводу конкурс. Юбилей у торговой площадки штука условная, но повод для акции прекрасный, и им воспользовались ровно так, как тогда было принято: попросили людей самих сделать контент.

Девять акций за одиннадцать лет: как распределились годы

Всего в архиве девять записей. Самая ранняя датирована апрелем 2013 года, самая поздняя октябрём 2024-го. Между ними распределение неровное: по одной акции в 2013 и 2014 годах, две в 2015-м и одна в 2024-м. Ещё у четырёх записей точная дата не сохранилась, но по содержанию они явно относятся к тому же раннему периоду: там фигурируют купоны в долларах, группы во «ВКонтакте» и монеты в мобильном приложении.

Получается, что плотнее всего бренд работал с призоловами в 2013-2015 годах. Это был период, когда площадка активно осваивала русскоязычную аудиторию через соцсети, и конкурсы шли один за другим, недорогие и частые. Потом в нашей ленте наступает долгая пауза, и следующая запись появляется только в 2024 году. Причём появляется сразу в другом весе: не купон на тридцать долларов, а осенняя игровая кампания с автомобилем в качестве главного приза.

Механика при этом формально всё время одна и та же: все девять акций проходят у нас как конкурс. Но за одинаковым словом стоят очень разные вещи. В 2013-2015 годах конкурс означал буквально творческое задание с жюри: нарисуй, сфотографируй, сними видео. В 2024-м конкурсом называется совсем другое: длинная игра со сбором игровых элементов, где от участника требуется не талант, а регулярность. Это, пожалуй, главное изменение, которое видно по архиву.

Ранние годы: рисунки, фотографии и видео про футбол

Первая запись датирована 26 апреля 2013 года, это фотоконкурс в честь трёхлетия площадки. Условия были устроены типично для тех лет: вступить в официальную группу во «ВКонтакте» и разместить у себя на стене интересное фото. Победителя выбирали одного, ему полагался купон на 300 долларов, но выдавали его не единым куском, а тремя купонами по 100, каждый со своим порогом покупки. Ещё девять человек получали по купону на 30 долларов при заказе на такую же сумму. То есть суммарно призовой фонд расходился на десять человек, и шансы у активного участника были вполне осязаемые.

В мае 2014 года прошёл конкурс «Гол Crazy», и вот он из всего раннего периода самый амбициозный по заданию. Требовалось записать шестидесятисекундное видео о том, как вы болеете за любимую команду, и включить в него логотип площадки. Для 2014 года это была серьёзная работа: снять, смонтировать, уложиться в минуту. Награда соответствовала: победителю доставались купоны на сумму не меньше тысячи долларов, ещё четверо участников получали по пять купонов номиналом сто долларов каждый. По меркам тогдашних конкурсов в соцсетях это был крупный фонд, и заметно, что бренд специально поднял ставку под сложное задание.

Отдельно стоит вспомнить сентябрьскую акцию 2014 года, посвящённую групповым покупкам со скидками до девяноста процентов. Она шла с 1 по 29 сентября, и призом были четыре купона по десять долларов, действительных при заказе от четырнадцати. Скромно, но такие акции и делались не ради фонда, а ради того, чтобы люди попробовали новый для себя формат покупки.

2015-й: списки желаний и рисунки о будущем

В 2015 году записей у нас две, и они хорошо показывают, как площадка работала с собственным интерфейсом. Октябрьская акция была полностью завязана на «Мои желания»: нужно было авторизоваться на сайте, зайти в раздел со списком желаний, создать новый список и наполнить его. Призом служил купон номиналом пятьдесят долларов. Смысл тут был двойной: человек получал шанс на купон, а площадка получала готовый набор товаров, которые этот человек собирается купить в ноябре. Формулировка в описании так и звучала: готовимся к 11.11.

Это, кстати, важный поворот в механиках. До 2015 года от участника хотели творчества, здесь же от него хотят действия внутри сервиса. Никакого жюри, никаких художественных достоинств, просто пройди по шагам и нажми нужные кнопки. Такой тип заданий потом станет основным почти у всех маркетплейсов, но в 2015-м он ещё выглядел свежо.

А в конце того же года, 28 декабря, площадка вернулась к творческому формату и провела конкурс рисунков «AliExpress в будущем». Задание было вольное, но с одним условием: на рисунке должны присутствовать элементы бренда. Работу фотографировали и загружали в альбом официальной группы. Победителей набралось восемь: первое место принесло купон на сто долларов, второе досталось двоим по пятьдесят, третье пятерым по двадцать. Фонд небольшой, но распределён так, чтобы призы получило как можно больше людей, и для новогоднего конкурса это правильное решение.

К этому же периоду относится и совсем бытовая акция из мобильного приложения: пополнение мобильного телефона на сто рублей со скидкой тридцать процентов. Добраться до неё было непросто, она пряталась в глубине приложения, в разделе с монетами и ежедневными заданиями. Мы тогда так и записали: акция спрятана глубоко. Для тех, кто копался в приложении ради монет, это была приятная находка, и таких людей было немало.

«Драконополия» 2024 года и другой масштаб призов

Осенью 2024 года бренд вернулся в нашу ленту с кампанией «Драконополия», стартовавшей 29 октября и шедшей до середины ноября, то есть снова с прицелом на ноябрьскую распродажу. Механика строилась на сборе звёзд: участник копил их в течение всего периода, и чем дольше он играл, тем ближе подбирался к розыгрышу. Никакого творчества, никакого жюри, только регулярность и внимание.

Призовой фонд здесь принципиально другой. Главным призом был автомобиль Chery Tiggo 7 Pro Plug-In-Hybrid стоимостью 3 890 000 рублей, в единственном экземпляре. Под ним шла пятёрка робопсов Xiaomi CyberDog 2, каждый стоимостью 364 200 рублей, и это тот случай, когда приз выбран не по цене, а по характеру: технологичная игрушка, про которую интересно рассказывать, идеально ложится на образ площадки, торгующей гаджетами. Третьей ступенью были десять сертификатов туроператора «Библио-Глобус» по 300 000 рублей каждый, на поездку двоих человек из Москвы на остров Хайнань на семь дней.

Сравните с 2013 годом: там весь фонд умещался в десяток купонов, крупнейший из которых стоил триста долларов и ещё требовал покупки на такую же сумму. Здесь один только сертификат на поездку стоит дороже, чем весь ранний призовой фонд вместе взятый, и таких сертификатов десять. Это разница не в деньгах даже, а в подходе: раньше приз был поводом вернуться в магазин, теперь приз самоценен.

С кем бренд разыгрывал призы вместе

Совместных акций у площадки в архиве немного, но одна заслуживает отдельного разговора: розыгрыш призов в рамках проекта AliExpress, который проводился вместе с «Мир». Механика была предельно простой, без творческих заданий: выполнить задание и попасть в розыгрыш. А вот подбор призов любопытный. Разыгрывали электросамокат Xiaomi Mi Electric Scooter 1S, смарт-часы APPLE Watch S6 на сорок миллиметров и умную колонку «Капсула Мини», каждый приз в единственном экземпляре.

Три приза, три разных устройства, все узнаваемые. Это уже не купон, который нужно отоварить на самой площадке, а готовые вещи, которые человек забирает себе. Логика понятна: партнёрская акция обращена не только к постоянным покупателям, ей нужно зацепить и тех, кто на площадке бывает редко, а таким людям купон мало о чём говорит.

Вторая партнёрская линия проявилась в 2024 году, и она проходит по призовому фонду. Автомобиль Chery Tiggo 7 Pro Plug-In-Hybrid, робопсы Xiaomi CyberDog 2 и поездки от туроператора «Библио-Глобус» это три разных направления, собранные в одну кампанию. Такой фонд не составляется в одиночку, и по нему видно, что к 2024 году акции площадки перестали быть внутренней историей маркетингового отдела.

Что в этих акциях было по-настоящему интересного

Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив сразу: у площадки долго не было ни одной акции с денежным призом в привычном виде. Разыгрывали право на покупку, потом предметы, потом поездки и автомобиль, но не деньги. Для торговой площадки это осмысленная позиция.

Второе: почти все ранние акции жили во «ВКонтакте», в официальной группе бренда. Вступление в группу было обязательным пунктом условий и в 2013 году, и в конце 2015-го. Отдельная группа была и у акции с групповыми покупками. Сегодня это выглядит архаично, но тогда именно так и собиралась аудитория, а призоловы привыкли проверять сначала группу, а уже потом сайт.

Третье наблюдение касается сложности заданий. Между шестидесятисекундным видео про футбольную команду в 2014 году и сбором звёзд в 2024-м лежит целая эпоха. Раньше бренд просил у человека усилие и талант, а взамен давал крупный по тем меркам фонд на пятерых. Теперь бренд просит регулярность и внимание, зато разыгрывает автомобиль. Порог входа упал почти до нуля, а верхняя планка призов выросла в разы, и это общая для рынка история, просто на AliExpress она видна особенно наглядно, потому что между двумя этими точками у нас почти нет промежуточных записей.

И последнее. Дважды за историю архива площадка делала акцию, привязанную не к празднику и не к дате основания, а к собственной распродаже 11.11. В 2015 году это был сбор списка желаний, в 2024-м игра со звёздами. Механики разные, а логика одна: заинтересовать человека за несколько недель до дня икс, чтобы к самой распродаже он пришёл подготовленным. Далеко не каждый бренд умеет так последовательно работать с одной и той же датой на протяжении девяти лет.