Gallina Blanca в нашем архиве представлена скромно: пять конкурсов, растянутых по времени от лета 2014-го до 2016 года. Но это тот случай, когда небольшая выборка оказывается на редкость цельной: все пять акций устроены по одному принципу и почти всегда крутятся вокруг одного и того же - вокруг того, что человек приготовил у себя на кухне.
Бренд, который всегда говорил с кухни
О Gallina Blanca проще всего судить по тому, как бренд разговаривал со своей аудиторией в промо. Ни одной акции вида «купи упаковку, пришли код и жди розыгрыша» в архиве нет. Вместо этого - рецепты, фотографии готовых блюд, домашние кулинарные истории. Бренд просил не чек, а тарелку.
Отсюда же видно, что за продукцию он продвигал. В конкурсах фигурирует линейка «Второе» от Gallina Blanca, которую предлагалось приготовить и съесть за просмотром сериала, а в призовых наборах регулярно появлялась «продукция Gallina Blanca» как самостоятельный подарок. То есть речь о повседневной еде, которая делается быстро и без специальных умений, и весь тон промо этому соответствовал: никакого пафоса, обращение к человеку, который готовит дома для себя и близких.
Ещё одна черта, заметная сразу: бренд явно уважал самодеятельных поваров. Одна из акций прямо называлась «Лучше чем в ресторане» и предлагала поделиться блюдом, рецепт которого участник подсмотрел в ресторанном меню. Формулировка задания не оставляла сомнений в интонации: повар-любитель может быть ничуть не хуже профессионала, и пусть об этом узнают все. Это редкий для промо ход, когда бренд не учит аудиторию готовить, а даёт ей похвастаться.
Пять конкурсов за три года: как это выглядело по датам
Хронология у Gallina Blanca получилась не плотной, а пунктирной. Первая зафиксированная акция датирована 9 июня 2014 года - это был «Дачный сезон с Gallina Blanca». Следующая точка с надёжной датой приходится уже на 2016 год: 1 января стартовал «киноуют за 20минут». Остальные три конкурса в архиве лежат без дат, но по темам легко ложатся в тот же период: один привязан к Новому году, другой к февральским «валентинкам», третий не имеет календарной привязки вовсе.
Получается характерная для тех лет картина. Бренд не выстраивал длинных промо-кампаний с федеральным размахом и большим призовым фондом, а вёл спокойную серию сезонных конкурсов: летом - про дачу, в конце декабря - про новогодний стол, в феврале - про блюдо-признание. Такие акции живут неделю-другую, не требуют от участника покупки и регистрации кодов и держатся исключительно на активности сообщества.
Механика во всех пяти случаях одна - конкурс. Ни розыгрышей по чекам, ни моментальных призов, ни накопительных программ. Менялось скорее не устройство акции, а её сложность. Ранние конкурсы были устроены как обычная работа в группе: выложить фото или рецепт, ответить в комментариях, сделать репост. К 2016 году бренд заметно осмелел и вынес активность за пределы своей страницы: в «киноуюте за 20минут» требовалось сделать селфи во время просмотра любимого сериала с блюдом из линейки «Второе», опубликовать снимок с хештегом #киноуютза20минут и дальше собирать лайки друзей. Это уже не просто конкурс, а попытка расширить охват чужими руками.
Отдельно стоит сказать про площадки. «Особое блюдо на Новый год» проводилось в Одноклассниках: фотографию собственного новогоднего блюда участник загружал в конкурсный альбом группы и в комментарии рассказывал свою историю. Для промо-акций середины десятых это очень типичный выбор, и по нему хорошо видно, на какую аудиторию бренд рассчитывал - на тех, кто действительно каждый день стоит у плиты.
Мультиварка, аэрогриль и телевизор: чем награждали
Призовой фонд у Gallina Blanca был устроен честно и без сюрпризов: почти всегда это техника для кухни, выстроенная в три ступени по убыванию. В новогоднем конкурсе первое место получало мультиварку, второе - блендер, третье - кухонные весы. В «Лучше чем в ресторане» верхний приз был посерьёзнее: аэрогриль, за ним шёл электрический чайник, а замыкали те же кухонные весы. Логика прозрачная: выиграть должно то, чем победитель потом снова будет готовить.
Отдельного упоминания заслуживает поощрительный приз, который встречается в обоих этих конкурсах. Наборы продукции Gallina Blanca доставались тем, кто не попал в тройку, и это важная деталь: организаторы явно понимали, что в фотоконкурсе участвует куда больше людей, чем можно наградить техникой, и оставляли шанс уйти хотя бы с чем-то. Призоловы такие акции всегда ценили выше, чем розыгрыши с единственным крупным призом.
К 2016 году состав фонда изменился. В «киноуюте за 20минут» главным призом стал SmartTV - самая дорогая вещь во всей подборке, и по смыслу она точно легла в тему конкурса про домашний просмотр сериалов. Рядом с телевизором разыгрывались сертификат ivi и продукция бренда, то есть вся связка «экран, подписка, ужин» собиралась в один приз.
Был в архиве и конкурс, где призы вовсе ушли от кухни. В февральской акции про рецепт собственной «валентинки» первое место получало электронный сертификат Озон, второе - месячную подписку на ivi.ru, а третье - подарочные наборы Gallina Blanca. Задание при этом было совсем простым: рассказать свой рецепт в комментариях и сделать репост записи, а награждали авторов самых необычных идей.
Особняком стоит «Дачный сезон с Gallina Blanca» 2014 года. Там не было ни техники, ни сертификатов с фиксированной ценой. Специальное жюри выбирало одного победителя, которому обещали помочь осуществить дачную мечту и подарить именно то, чего ему не хватало на даче для полного счастья. Формулировка расплывчатая, но по сути это персональный приз под конкретного человека - ход куда более трудоёмкий, чем закупка партии блендеров.
Чужие сервисы в призах
Полноценных совместных промо, где бренд делит акцию с партнёром на равных, в архиве Gallina Blanca не зафиксировано. Но чужие имена в призовом фонде появлялись, и появлялись не случайно.
Чаще других встречается ivi. В февральском конкурсе месячная подписка на ivi.ru была призом за второе место, а в «киноуюте за 20минут» сертификат ivi уже стоял в одном ряду с телевизором и продукцией бренда. Сам конкурс 2016 года был завязан на онлайн-кинотеатр и по содержанию: участника просили снять себя за просмотром сериала с готовым блюдом, то есть продукт бренда прямо встраивался в вечер перед экраном. Связка получилась логичной - быстрый ужин и кино как единая бытовая сцена.
Второе имя, встретившееся в фонде, - Озон: электронный сертификат магазина был главным призом в конкурсе про кулинарную «валентинку». Здесь связь с темой уже не смысловая, а чисто практическая: универсальный сертификат удобен, когда акция маленькая и подбирать технику под победителя не хочется.
Мелочи, по которым узнаётся почерк бренда
Первое, что бросается в глаза при чтении архива, - как последовательно Gallina Blanca отказывалась от лотерей. Все пять зафиксированных акций требуют от участника что-то сделать: приготовить, сфотографировать, описать, придумать. Случайности в этих конкурсах почти нет, и выигрывали в них не самые везучие, а самые старательные.
Второе - разные способы выбора победителя, которые бренд пробовал. В «Дачном сезоне» решение принимало специальное жюри, но параллельно с этим каждые две недели определялся призёр в номинации «Приз зрительских симпатий», и считали там количество положительных комментариев. Получилась двухконтурная схема: одну ветку судят организаторы, другую - сообщество, и активные участники могли выиграть, не дожидаясь финала. В 2016 году бренд от жюри в одном из конкурсов фактически отошёл: в «киноуюте за 20минут» судьбу призов решали лайки друзей, собранные под фотографией.
Третье - тональность заданий. Бренд почти нигде не просил просто «выложить фото»: он просил рассказать историю. В новогоднем конкурсе к снимку особого блюда полагался комментарий с рассказом о нём, в февральском - собственный рецепт, в ресторанном - блюдо, подсмотренное в чужом меню и повторённое дома. По этим формулировкам видно, что акции задумывались не как способ собрать охваты, а как повод дать людям поговорить о своей еде. Для архива промо-акций это редкая и приятная особенность.
