Continental в нашем архиве держится ровно на тринадцати акциях, и почти все они так или иначе связаны с шинами: покупкой комплекта, кодом с наклейки, фотографией машины на новых покрышках. Самый плотный отрезок пришёлся на 2017-2020 годы, а несколько конкурсов остались в архиве вообще без даты, потому что жили в соцсетях бренда и заканчивались тихо. Ниже разбираем, как менялись механики, что доставалось победителям и с кем бренд разыгрывал призы.

Шинный бренд, который призоловы знают по покупке комплекта

Для призолова Continental это прежде всего шины. Почти любая крупная акция бренда в нашем архиве начинается с одной и той же строчки: купите комплект шин у дилера. Иногда речь о четырёх зимних, иногда о летних, иногда просто о покупке в конкретной сети, но логика неизменна: сначала реальная покупка, потом розыгрыш.

Вторая узнаваемая черта бренда в архиве связана с тем, что имя Continental встречается не только на боковине шины. В призовых фондах регулярно попадаются кроссовки Adidas с подошвой Continental, и это, пожалуй, самый необычный сувенир из всех, что бренд раздавал призоловам: вещь не автомобильная, но напрямую про сцепление с дорогой. Такие кроссовки уходили и как приз конкурса историй, и как один из призов большой акции 2019 года.

Третье, что стоит держать в голове: у Continental сильная привязка к автопроизводителям и АЗС. Бренд не раз строил призовой фонд не из собственной продукции, а из топлива, тест-драйвов и аксессуаров партнёров. Для рынка шин это нетипично, и именно поэтому акции Continental в своё время выделялись на общем фоне.

От фотоконкурса 2013 года к серьёзным розыгрышам

Самая ранняя запись в архиве не привязана к плотной серии и стоит особняком. «Фотоохота Continental» шла с 3 по 23 июня 2013 года: участники присылали снимки, а победителю обещали комплект летних покрышек Continental, подобранный по типоразмеру под его автомобиль. Механика по тем временам обычная, но приз для фотоконкурса щедрый: не сувенир и не сертификат, а именно то, чем бренд занимается.

Дальше в архиве идёт группа конкурсов, у которых даты не сохранились. «Гонка звезд» была фотоконкурсом в группе бренда: нужно было вступить в сообщество, поставить лайк или сделать перепост и прислать оригинальный снимок. Жюри выбирало лучшее фото, и его автор получал два билета на Гонку звезд «За Рулем», а трём следующим доставались поощрительные призы от Continental. Похожим по духу был конкурс «Путешествие на шинах Continental», где просили поделиться впечатлениями от поездки: короткая история или фото-видео отчёт в специальной теме для обсуждения, а автору самой интересной истории уходили те самые кроссовки Adidas с подошвой Continental, участникам со вторым и третьим местом сувениры.

Эти ранние истории важны как фон. Они показывают, что до больших чековых розыгрышей бренд несколько лет работал с аудиторией через творческие конкурсы: почти без бюджета на призы, зато с постоянным присутствием в сообществе. Именно поэтому в статистике механик архива конкурс встречается десять раз, а покупка с регистрацией чека всего дважды.

Как распределялись акции по годам

По датам картина выглядит так. В 2017 году бренд провёл три акции, в 2018 всего одну, в 2019 снова три, в 2020 две. Иначе говоря, активный период у Continental получился коротким и неровным: два урожайных года, между ними провал и в конце два запуска, которые фактически были одной идеей в двух видах.

2017 год оказался годом самых дорогих призов. В сентябре стартовала акция «Continental icecontact 2: действительно цепляет!», где нужно было купить комплект зимних шин и зарегистрировать код с упаковки. Это единственный случай в архиве, когда бренд использовал именно код, а не чек: дальше от этой схемы отказались. В октябре того же года прошёл совместный розыгрыш с Jaguar Land Rover, и он устроен совсем иначе: участником мог стать любой клиент Jaguar Land Rover, покупать шины отдельно не требовалось.

2018 год в архиве представлен единственной акцией, и она региональная по духу: розыгрыш с сетью «Шининвест». Механика была полностью привязана к сообществу партнёра: покупка зимних шин, подписка на группу во ВКонтакте и регистрация покупки через специальную форму «Зарегистрировать чек». Победителя определяли каждый понедельник среди тех, кто уже успел купить, и всего таких розыгрышей прошло двенадцать.

2019 год вернул бренду активность. Две акции запустились в один день, 18 марта, но были рассчитаны на разные типы участников: одна проверяла знания и не требовала покупки, вторая работала по купону за покупку летних шин. В апреле к ним добавилась совместная история с сетью Kolobox. А 2020 год свёлся к одной идее с топливом BP, поданной в двух вариантах: розыгрыш с покупкой комплекта у дилеров в Москве и Московской области с 23 марта по 30 июня и массовая раздача топливных карт через приложение.

Призы: от топливной карты на 2,5 тонны до сувениров

Самый дорогой приз за всю историю архива разыграли зимой 2017 года в акции «Continental icecontact 2: действительно цепляет!». Шестеро счастливчиков унесли топливную карту на 2,5 тонны, которую оценили в 104 500 рублей; вместе с ней на счёт каждому уходило ещё 54 115 рублей. Второй уровень был куда шире - шестьдесят мест, и там вручали сертификат на курс контраварийного вождения стоимостью 14 750 рублей плюс 5 788 рублей деньгами. Эти доплаты закрывали налог, который иначе лёг бы на победителя. Формально это обычная практика, а не щедрость организатора, но призолову важно другое: приз обходится без трат из собственного кармана.

Осенний розыгрыш проводили вместе с Jaguar Land Rover, и список победителей оказался куда короче. Зато призы подобрали со вкусом: двое получили велосипед Land Rover ROUTEFINDER PRO за 55 000 рублей. Ещё пятерым достался складной органайзер для багажного отделения Land Rover Collapsible Storage стоимостью 6 500 рублей. Весь фонд собрали из аксессуаров автомобильного партнёра, тогда как шинная марка оставалась рядом.

В 2019-м механики развели по двум направлениям. «Умная экономия с шинами Continental» вела к главному призу - заезду на Jaguar I-pace или F-Type. Ниже шли категории по три штуки в каждой, и все вещи были с логотипом бренда: кроссовки Adidas с подошвой Continental и спортивные сумки Porsche. Третьей категорией стали футболки поло Adidas. Вторую акцию того же года, «Всегда в плюсе с инновациями Continental», выстроили вокруг топлива: шесть карт на 2500 литров в качестве главного приза и двенадцать автомобильных холодильников, которые разыгрывали ежемесячно.

Розыгрыш с «Шининвест» выделяется на общем фоне: двенадцати победителям просто возвращали сумму покупки, без вещей и сертификатов. Расчёт здесь прозрачный - человек берёт зимний комплект в надежде получить шины бесплатно. Форматы с возвратом денег ценятся выше сувениров, ведь выигрыш измеряется уже потраченными рублями.

Рекорд по количеству призов держит 2020 год. Акция «Дарим топливо BP» раздала пять тысяч карт на 50 литров, причём это была не лотерея, а гарантированная выдача по чеку. Карта появлялась в личном кабинете приложения, а заправляться разрешалось с 6 апреля.

Партнёры: сети шинных магазинов, автопроизводитель и АЗС

Совместных проектов в архиве набралось немного, зато каждый запомнился. Апрель 2019 года прошёл под знаком акции «Выиграй путешествие мечты», сделанной вместе с сетью Kolobox: чтобы попасть в розыгрыш, достаточно было купить комплект. Призовой фонд здесь оказался самым пёстрым за всю историю архива - сертификат на путешествие стоимостью 100 000 рублей, ещё два по 50 000 и пара экшн-камер GoPro HERO 7. К этому добавили пять сертификатов номиналом 10 000 рублей на зимние шины Continental в сети KOLOBOX, а сувенирные подарки от партнёров доставались всем, кто участвовал.

Иначе выглядела история с «Шининвест» - и по масштабу, и по задаче. Вся механика была заперта внутри группы партнёра во ВКонтакте: подписаться, внести чек через форму и ждать еженедельного розыгрыша, в котором возвращали стоимость покупки. Схема узнаваемая: производитель помогает продавцу набрать сообщество, а призоловам достаётся понятный шанс, причём нередко реальный, ведь круг участников сводится к покупателям одной сети.

Отдельная линия партнёрств выросла вокруг машин и топлива. В 2017 году розыгрыш делали совместно с Jaguar Land Rover, и адресовали его не покупателям шин, а клиентам автопроизводителя. Двумя годами позже тема вернулась в другом обличье: главным призом акции про экономию стала не вещь, а заезд за рулём Jaguar I-pace или F-Type. В 2020 году к проекту подключилась сеть АЗС BP - топливные карты на 50 литров действовали именно на её заправках.

Механики: почему у Continental было столько конкурсов

Если посмотреть на архив по способу участия, преобладание конкурсов очевидно: десять акций из тринадцати требовали от участника творчества или хотя бы действия, а не только покупки. Это фото, видеоролики, короткие истории, тесты и анкеты. Формат с чеком встречается дважды, а код с упаковки вообще единожды, в зимней акции 2017 года.

Показательна акция «Умная экономия с шинами Continental»: чтобы попасть в розыгрыш, нужно было пройти тест на сайте акции и заполнить анкету участника, покупка не требовалась вовсе. Для призолова это лучший тип входа: затрат нет, а в фонде заезд на спортивной машине и брендированные вещи. Параллельная акция про инновации работала строго наоборот, через купон за покупку летних шин и его регистрацию на промо-сайте.

Отдельно выделяется конкурс «IceContactChallenge», в котором бренд разыгрывал не предметы, а доступ: восемьдесят пять призов представляли собой ключ к тесту революционной новинки IceContact 3. Информацию о том, как участвовать, размещали на страницах блогеров, а от участника требовалось снять видеоролик с челленджем. Механика для шинного бренда смелая: приз нельзя продать или положить в гараж, его ценность в том, что ты первым пробуешь новую модель.

Что бросается в глаза, когда смотришь весь архив подряд

Первое наблюдение: Continental почти никогда не разыгрывал шины как главный приз. Комплект покрышек достался победителю фотоконкурса 2013 года, а позже шины появлялись в фондах разве что в виде сертификатов на покупку в сети партнёра. Главные призы бренд предпочитал брать из соседних областей: топливо, вождение, поездки, аксессуары.

Второе: топливо у бренда превратилось в собственную традицию. Оно было главным призом зимней акции 2017 года, вернулось в 2019 году в виде карты на 2500 литров и стало основой всей активности 2020 года, только уже в массовом варианте с пятью тысячами карт. Путь от шести огромных призов к пяти тысячам небольших виден в архиве почти буквально, и он же показывает, как менялся подход: от лотереи с одним счастливчиком к гарантированной выгоде для каждого покупателя.

Третье: одна и та же акция 2020 года зафиксирована в архиве дважды, под названиями «Continental дарит топливо BP» и «Дарим топливо BP». В одном случае акцент сделан на покупке комплекта у дилеров Москвы и Московской области, в другом на приложении ContiAssist, куда нужно было загрузить чек и получить карту в личном кабинете. Для призолова это важное различие: дилерская версия ограничена географией, а приложение сделало участие технически простым и заметно расширило круг участников. Появление собственного приложения в механике вообще редкость для шинного бренда, и в архиве Continental это самый современный по устройству промо.