В российском промо-поле косметика Caudalie появлялась редко: в архиве портала за брендом числятся две акции, и обе конкурсные. Разделяют их два года. Запоминаются они не количеством, а устройством: победа доставалась за слово, а не за чек и не за код с упаковки.
Марка, которая разговаривала с покупателем, а не считала коды
Caudalie известна прежде всего своим уходом за кожей. В промо-материалах марки всё время всплывают две вещи, по которым её узнают в любом конкурсе. Первая - гамма VINOSOURCE, увлажняющая линия, которую в самой марке называют самой универсальной из своих. Именно кремы из этой гаммы и уходили победителям во второй акции, и выбор тут говорящий: разыгрывали не какую-то лимитированную редкость, а то, что подходит почти всем, то есть вещь, которую действительно будут использовать.
Вторая опознавательная примета - Матильда Тома. В конкурсе 2013 года она выступала экспертом марки, и вокруг неё была построена вся механика. Не «расскажите, за что вы любите», не «придумайте слоган», а «задайте вопрос эксперту». Для промо это редкая конструкция: обычно бренд хочет, чтобы участник его хвалил, а тут участника просили спросить.
Никаких кассовых чеков, никаких сканов упаковок, никаких регистраций покупок в архиве за маркой не значится. Обе акции - конкурсы, и ничего кроме конкурсов. Для призолова это означает вполне определённый тип марки: сюда ходили не за массовым розыгрышем, а за шансом, который зависел от того, насколько удачно ты сформулировал мысль.
Две акции на два с лишним года
Первая известная акция марки стартовала 20 мая 2013 года и продолжалась до 8 июля. Полтора месяца на конкурс - срок по тем временам нормальный, даже щедрый: у участников была возможность не торопиться, подумать над формулировкой и вернуться к заявке. Называлась она «Код красоты» и проходила на площадке журнала Cosmopolitan, на отдельной странице с экспертом.
Потом в архиве долгая пауза. Следующий и последний след марки - апрель 2015 года, конкурс «В трёх словах о Caudalie». Он шёл с 9 по 13 апреля, то есть всего пять дней. Разница с предыдущим конкурсом почти демонстративная: там полтора месяца и развёрнутый вопрос эксперту, здесь несколько дней и ровно три слова от участника. Это очень точно отражает то, как вообще менялись конкурсы за эти два года. К середине десятилетия бренды переехали в соцсети, и длинные конкурсы с отдельными промо-страницами начали уступать коротким вспышкам: объявили в пятницу, закрыли приём в понедельник, в среду назвали победителей.
Так что вся хронология марки на портале - это два полюса одной эпохи. Год густой активности с полноценным проектом на стороннем медиа и короткий эпизод в соцсетях бренда два года спустя. Между ними и после - тишина, по крайней мере в том, что удалось зафиксировать.
Призовой фонд: не автомобили, а то, чем пользуются
Здесь марка ведёт себя ровно так, как ведут себя нишевые косметические бренды. Никаких поездок, техники и уж тем более автомобилей. Призы - собственная продукция, и в этом есть своя логика: человек, который тратит время на вопрос эксперту по уходу за кожей, скорее всего, хочет именно баночку, а не сертификат в гипермаркет.
При этом масштаб у двух акций разный, и разница заметная. В конкурсе 2013 года призовой фонд состоял из сорока продуктов Caudalie. Сорок призовых мест для конкурса, а не для розыгрыша по чекам, - это довольно много, шансы у грамотно написанной заявки были вполне реальные. Победителей, к слову, определяли поэтапно, и жюри формировал сам организатор, то есть это была классическая творческая история с субъективной оценкой, а не лотерея.
В 2015 году фонд ужался до трёх увлажняющих кремов VINOSOURCE. Три приза на конкурс в соцсетях - типичный размер для быстрой активности выходного формата. Зато и усилий требовалось несравнимо меньше: три слова против вопроса, который надо было сформулировать так, чтобы он заинтересовал эксперта.
Кто помогал марке проводить конкурсы
Партнёрских программ с другими брендами за Caudalie в архиве не числится. Совместных акций с торговыми сетями, банками или маркетплейсами тоже нет. Единственная внешняя площадка, с которой марка работала, - журнальная: конкурс «Код красоты» жил на сайте Cosmopolitan, на специально сделанной странице с экспертом.
Для 2013 года это была очень распространённая схема. Бренд получал аудиторию журнала и его редакционное доверие, журнал получал спецпроект, а участник заходил на конкурс не с сайта марки, а оттуда, куда и так ходил читать. Второй конкурс обошёлся уже без посредников: он проходил в соцсетях бренда напрямую, силами самой марки.
Что в этих двух акциях любопытного
Самое интересное - механика первого конкурса. «Задать вопрос эксперту» переворачивает привычную конструкцию промо. Обычно от участника ждут комплимента продукту, а тут ценность создавал сам вопрос: чем он точнее и живее, тем выше шансы. Заодно марка получала честный срез того, что людей на самом деле волнует в уходе за кожей, а участники - ответы от человека, к которому в обычной жизни не подойдёшь.
Второй занятный момент - название второго конкурса, которое само по себе является техническим заданием. «В трёх словах о Caudalie» не нуждается в пояснении правил: из заголовка уже понятно, что делать и в каком объёме. Такие формулировки экономят участнику время и сильно повышают явку на коротких акциях.
И третье, чисто статистическое наблюдение. Обе акции марки, по архивной классификации, относятся к одному типу - конкурс. Ни одного розыгрыша по чекам, ни одной моментальной механики, ни одной игры. Марка, которая за всё время ни разу не попросила у участника доказательство покупки, - это редкость, и она хорошо объясняет, почему конкурсы Caudalie запомнились тем, кто в них участвовал: выигрывали там не количеством попыток, а одной удачной фразой.
