Промо-история AXE в нашем архиве укладывается в двенадцать лет: первая запись датирована февралём 2013 года, последняя относится к осени 2024-го, а всего набралась двадцать одна акция. За это время бренд успел побывать и в маленьких региональных сетях с подарком за покупку, и в федеральном ритейле с розыгрышем игровой консоли, и в конкурсах, где призом становился костюм из съёмочного павильона. Ниже - как это менялось год за годом.

Мужская полка и разговор про аромат

AXE - это мужская линейка ухода: дезодоранты, гели для душа, подарочные наборы вроде Axe Epic Fresh. В промо бренд почти всегда шёл не в одиночку, а рядом со «своими»: в акциях его постоянно ставили в пару с Rexona, Dove, Clear и Camay, а организатором нередко выступал Unilever. Для призолова это важная деталь: акции AXE чаще всего оказывались частью общего механизма, где в список акционных товаров попадала целая полка, и купить нужно было «два любых продукта марок», а не конкретный флакон.

Вторая устойчивая черта - тема запаха, вынесенная прямо в названия. Названия вроде «Покажи силу аромата AXE» или «Ощути микс свежести и топового аромата в Дикси» задавали тон всей коммуникации. Третья черта - молодая аудитория и, как следствие, огромная доля творческих конкурсов. Из двадцати одной акции архива девятнадцать проходили как конкурсы, и только две были построены на привычной регистрации чека. Для бренда бытовой химии и косметики это редкий перекос: обычно всё наоборот. AXE десятилетиями предпочитал просить у людей фотографию, двустишие или подкат в комментариях, а не номер кассового чека.

Первые годы: скидка, сноуборд и поездка в Лондон

Промо-биография марки начинается для нашего портала с февраля 2013 года. Первая запись предельно скромная: с 11 февраля по 15 марта сеть «Рубль бум» продавала Axe effect на 15% дешевле обычного. Ни регистрации чеков, ни розыгрыша - по нынешним меркам такое и акцией-то называют с натяжкой.

К осени формат усложнился. С 11 по 29 сентября 2013-го шёл фотоконкурс «AXE Effect " Подкати к Насте"»: участник выкладывал в конкурсный альбом свой самый удачный снимок и придумывал подкат к героине. Разыгрывался единственный приз - набор для сноубординга. Ранние сетевые конкурсы выглядели именно так: требований к участнику почти никаких, простора для самодеятельности сколько угодно, а награда достаточно крупная, чтобы ею хвастались перед друзьями.

Затем пришла очередь подарка за покупку. Механику обкатали в феврале 2014 года в торговой сети «Альпари»: с 10 по 28 февраля покупатель, взявший на кассе два любых средства АХЕ, получал футболку. Гарантированный подарок сработал, и впоследствии бренд к этой схеме вернулся.

От 2015 года в архиве осталось две записи, и обе крупные. Совместно с «Санги Стиль» с 15 февраля по 15 марта прошёл конкурс «Получи технику Apple»: на кону стояли iPhone 6, iPhone 5s и iPad Mini, а участникам, не попавшим на верхние строчки, доставались утешительные призы продукцией Unilever. Осенью логика сменилась: проект «Покажи силу аромата AXE» держался на сертификате на поездку. Он включал билеты Москва-Лондон-Москва, трансфер из аэропорта, четыре ночи с завтраком в отеле GRANGE HOTEL и визит в Пайнвуд Студию. Для косметической марки это было событием: не гаджет и не сертификат в магазин, а путешествие с продуманной программой.

Ритейл-годы: сети, чеки и промоутеры-печеньки

Вторая половина десятилетия увела активности с экранов в торговые залы. Июль 2018-го запомнился акцией «Лето рулит»: в ней бренд выступал вместе с Rexona, Dove и сетью «Альпари», а логика была предельно простой - покупатель брал гель для душа и дезодорант из списка марок и забирал подарок сразу, не дожидаясь никаких розыгрышей. Награды подобрали бытовые: мячик-антистресс Rexona Men, бутылка для воды, а самым крупным был велосипед.

Самая своеобразная по условиям история случилась в феврале 2020 года в «Ленте» и называлась «AXE неожиданно, но это работает!». С 11 по 23 февраля покупателю надо было взять два продукта из акционного списка и сохранить чек, но на этом дело не заканчивалось. Дальше требовалось найти и сфотографироваться с тремя разными промоутерами-печеньками «AХЕ», а снимок выложить во «ВКонтакте» с хэштегом #AXEкожаИпеченьки. За главный приз шёл кожаный рюкзак с сюрпризом. Отбор происходил сам собой: дойти до магазина и застать промо-команду на точке могли не все.

Позже марка чаще оказывалась одним из участников общего пула вместе с сетями. Так, в феврале 2022-го в «О'КЕЙ» шла акция к 23 февраля, а призовой фонд там строился вокруг техники и сертификатов сети. Особняком стоит совместный проект с «Перекрёстком»: предложение активировалось в приложении, после чего до 31 октября следовало покупать товары Axe и Clear с картой Х5 Клуба. Разыгрывали сертификат сети, умную колонку, наушники и топливную карту. Вручную вносить чек уже было не нужно - всё считала карта лояльности, и в этом, пожалуй, главная перемена в механиках за десятилетие.

Плотный 2021-й и возвращение к чеку

Две кампании 2021 года, которые сохранил архив, хорошо показывают, как Unilever подтягивал разные региональные сети под одну промо-рамку. Старт «Выигрывай с AXE, DOVE, Camay и REXONA» пришёлся на 1 июля, но единой акцию можно назвать с большой натяжкой: и сроки, и призовой набор для каждой сети прописывали отдельно. Так, в «Цимусе» розыгрыш тянулся до 15 августа, на вершину поставили городской самокат TOWN 7 XL, а массовую часть фонда набрали из двух тысяч бутылок для воды и тысячи косметичек. Совсем иначе распорядились августом «Эконом» и «Абсолют»: они отработали месяц целиком и сделали ставку на мелкие гарантированные подарки, по девятьсот мешков для обуви и столько же бутылок для воды.

С 15 июля параллельно раскручивалась вторая история - «Выбирай Комбо Свежести», подготовленная вместе со Spar. Механика по тем временам выглядела уже вполне современно: покупатель заказывал два дезодоранта, вносил номер заказа на сайте и ждал розыгрыша. Призовой фонд собрали из четырёх самокатов и двух дюжин рюкзаков, причём в каждом рюкзаке лежал годовой запас средств по уходу за собой. Любопытнее всего тут смена объекта регистрации: в форму вписывали номер доставки, а не покупку из торгового зала, и бумажный чек начал отходить в сторону.

Эту линию продолжила февральская кампания 2024 года «Невиртуальные призы от SPAR Online». Участнику хватало одного любого продукта Axe и регистрации чека или номера заказа. Вершину призовой пирамиды занимала консоль PlayStation 5, следом шли пять комплектов, в которых очки виртуальной реальности hiper vrw соседствовали с подарочным набором AXE. Ещё десяти участникам доставались карты SPAR номиналом 2500 рублей. В архиве это одна из двух чековых историй бренда и самая аккуратная по сборке: порог в одну единицу товара, понятный главный приз и никаких творческих заданий.

Последние сезоны: 2023 и 2024

В феврале 2023 года AXE снова вышел в паре с Clear и Rexona, на этот раз в «Дикси». Акция называлась «Ощути микс свежести и топового аромата в Дикси» и была устроена трёхуровнево: сотня электронных купонов сети по тысяче рублей, ещё сотня по две тысячи и четыре сертификата на покупку техники по двадцать пять тысяч. Схема с несколькими уровнями призов к тому моменту стала для бренда стандартом: массовый нижний ярус даёт людям ощущение реальных шансов, а верхний держит интерес.

Осень 2024-го закрывает хронологию архива. Акция с датами со 2 сентября по 31 октября шла на собственном сайте бренда, и состав призового фонда на момент старта ещё уточнялся. Вместе с февральской акцией в SPAR Online это дало два промо за год - для AXE нормальный ритм последних лет, когда бренд делает не серию мелких конкурсов, как в середине десятых, а одну-две большие механики с внятным призовым фондом.

Что именно разыгрывали: от футболки до консоли

Диапазон призов у AXE необычно широкий, и это хорошо видно, если поставить рядом крайние точки. В самом начале истории подарком за две покупки была футболка, а в петербургской сети «Спектр» за товары Axe и Camay на сумму от 299 рублей давали дорожный органайзер для туалетных принадлежностей. С другой стороны шкалы - поездка в Лондон с посещением киностудии и игровая консоль PlayStation 5.

Между этими полюсами лежит основная масса призового фонда. Техника Apple в конкурсе с «Санги Стиль», камера GoPro HERO 5 Session в акции сети «Подружка», причём там честно закладывали денежную часть приза в 10 554 рубля на уплату налога, и тридцать одна такая камера на всю акцию. В той же акции «Подружки» раздавали по-настоящему массовые подарки за покупку: семь тысяч бутылей для воды REXONA и семь тысяч семьсот спортивных полотенец. Для призолова это как раз тот случай, когда шансы близки к гарантированным.

Сертификаты у бренда тоже встречались разного калибра. Самый крупный номинал в архиве - тридцать тысяч рублей в сеть «О'КЕЙ», в акции к 23 февраля 2022 года, где кроме него разыгрывали блендер BORK, электрогриль TEFAL, кофемашину De'Longhi и наушники с колонкой JBL в комплекте с подарочным набором Axe Epic Fresh. Самый скромный, зато самый многочисленный - тридцать сертификатов Ozon по тысяче рублей в конкурсе на лучшее двустишие. И отдельная категория - транспорт: велосипед в летней акции 2018 года и самокаты, которые AXE разыгрывал в 2021-м сразу в двух параллельных механиках.

С кем бренд ходил в магазины

Партнёрская карта AXE получилась широкой и заметно смещённой в сторону продуктового ритейла. Чаще других в архиве встречается Spar: с этой сетью бренд работал и в 2021 году в акции с двумя дезодаранами и рюкзаками, и в 2024-м в онлайн-механике с регистрацией заказа. Из федеральных сетей в разное время подключались «Лента», «Дикси», «О'КЕЙ» и «Перекрёсток», причём каждая привносила свою механику: от фотозадания с промоутерами до розыгрыша по карте лояльности.

Региональные и специализированные сети занимают не меньше места. «Рубль бум» дал бренду первую запись в архиве, «Санги Стиль» - самый громкий конкурс с техникой в 2015-м, «Альпари» дважды принимала подарки за покупку, а петербургский «Спектр» проводил локальную акцию с порогом покупки. Отдельно стоит дрогери-сеть «Подружка» с её огромным тиражом гарантированных подарков и сети «Цимус», «Эконом» и «Абсолют», собранные в одну летнюю кампанию 2021 года.

Наконец, соседи по полке. AXE почти никогда не выступает в ритейл-акциях один: рядом стабильно оказываются Rexona и Dove, реже Clear и Camay. Для участника это скорее плюс: список акционных товаров широкий, и набрать нужную сумму или количество позиций проще, чем в моно-брендовых акциях.

Детали, по которым эти акции и запоминаются

Самый экзотический приз за всю историю бренда разыгрывали в декабре 2015 года. Конкурс «AXE Штурмовик» предлагал одному победителю чёрный костюм штурмовика, использованный на съёмках проекта «Сила аромата AXE». Не реплика из магазина, а вещь с площадки - такое в промо встречается редко, и именно это сделало конкурс заметным.

Вторая по яркости история - музыкальная. В конкурсе «AXE. Музыка. Без лишних слов» разыгрывали восемь билетов на концерт исполнителя «БАСТА» 23 апреля в СК «Олимпийский». Задание принимали прямо в комментариях к посту, заявки закрывались за три дня до концерта. Тогда же, в середине десятых, бренд активно эксплуатировал формат коротких творческих заданий: в конкурсе «AXE_ Анархия_Двустишие» нужно было сделать репост и сочинить двустишие со словами АХЕ и Анархия, а работы оценивало жюри, отбирая тридцать лучших.

Была и совсем весёлая механика на стыке с другим брендом: в конкурсе «AXE Борода» предлагали сделать бороду из пены геля для душа AXE, сфотографироваться с бритвой Philips или флаконом геля в руке и прислать снимок. Трём лучшим доставался набор Philips Click&Style вместе с гелем. Механика собирала ровно то, что было нужно бренду: фотографии живых людей с продуктом в кадре.

Если смотреть на всю дюжину лет сразу, видно логичное движение. Начинал AXE с прямых скидок и фотоконкурсов во «ВКонтакте», где приз был один, а заявки принимались в комментариях. К концу десятых перешёл к гарантированным подаркам за покупку в сетях и к заданиям, требующим дойти до магазина. В двадцатых остался в ритейле, но заменил ручную регистрацию чеков номером онлайн-заказа и картой лояльности, а призовой фонд выстроил уровнями - от массовых купонов на тысячу-две до одной крупной вещи наверху. Творческая жилка при этом никуда не делась: даже в чековые годы бренд остаётся тем самым, который однажды отдал человеку костюм со съёмочной площадки.