Про АВС-электро в нашем архиве всего две записи, и обе летние: одна из 2015 года, вторая из 2020-го. Казалось бы, немного, но эти две акции устроены настолько по-разному, что по ним хорошо видно, как за пять лет поменялся сам подход к промо в электротехнике. Разбираем, что именно разыгрывали, что нужно было сделать участнику и почему обе кампании держались на одном и том же простом действии.
Бренд, который заявляет о себе через товар, а не через рекламу
АВС-электро в нашей базе проходит по электротехнической линии, и это видно по каждой детали обеих акций. В 2020 году к участию допускали покупку стабилизатора напряжения или источника бесперебойного питания, а в 2015-м среди подарков раздавали напольные вентиляторы, светильники и светодиодные лампы. То есть бренд ни разу не уходил в сторону от своей полки: призы и условия крутились вокруг того, что человек и так покупает в электротехническом отделе.
Такие бренды редко устраивают громкие кампании. Электрика вообще не самая праздничная категория: её покупают по необходимости, а не по настроению, и придумать вокруг стабилизатора напряжения весёлую историю сложнее, чем вокруг шоколадки. Тем ценнее два случая, когда АВС-электро всё-таки вышло к покупателю с призовым фондом, и оба раза сделало это не формально.
Две акции с интервалом в пять лет
Первая известная нам акция бренда стартовала 6 июля 2015 года и называлась «Отдохни на море». Дата подобрана точно: разгар лета, сезон отпусков, покупки вентиляторов и уличного света. Кампания была массовой по своей сути, то есть рассчитанной не на одного счастливчика, а на то, чтобы сотни людей реально что-то получили. Это классическая модель середины десятых годов, когда бренды старались набрать как можно больше выигравших, пусть и с недорогими подарками.
Следующая запись появляется только 1 июня 2020 года, и это уже совместная история: «Большой куш с RUCELF». Пятилетняя пауза в архиве говорит сама за себя, промо у бренда точно не было поточным занятием. Зато и вернулся он в другой роли: не с собственной раздачей подарков из ассортимента, а в паре с производителем стабилизаторов и ИБП, с призовым фондом, собранным из подарочных карт крупных сетей и техники.
Интересно, что и здесь сохранился летний старт. Обе акции бренда, которые мы знаем, начинались на границе июня и июля. Для электротехники это логично: летом растёт нагрузка на сеть, в загородных домах чаще мигает свет, и разговор про стабилизатор напряжения становится для покупателя не абстрактным, а вполне бытовым.
Одна механика на обе кампании
Самое любопытное в истории промо АВС-электро в том, что механика за пять лет не изменилась вообще. И в 2015-м, и в 2020-м участие строилось на коде с упаковки: человек покупал товар, находил код и регистрировал его. Никаких заданий на креатив, никаких фотоотчётов, никаких конкурсов в соцсетях бренда, где надо что-то придумывать и собирать голоса.
Для такой категории это оправданный выбор. Покупатель стабилизатора или комплекта ламп не настроен снимать ролики и сочинять слоганы, ему нужно быстро подтвердить покупку и забыть про акцию до розыгрыша. Код с упаковки заодно решает и главную задачу бренда: он доказывает, что товар действительно купили, а не просто зарегистрировались ради приза.
Разница между акциями прошла не по механике, а по устройству призового фонда. В 2015 году ставка была на объём: много одинаковых подарков и несколько крупных на вершине. В 2020-м фонд стал компактнее и сместился в сторону универсальных призов, которыми можно распорядиться по собственному вкусу.
Сертификат на путешествие, смартфон и восемьдесят вентиляторов
Название кампании «Отдохни на море» напрямую отсылало к её главному призу - сертификату на путешествие номиналом 100 000 рублей. Следующей ступенью шли сертификаты по 10 000 рублей: по паре на бытовую технику и столько же на спортивные товары. Но участников притягивала не вершина, а основание: восемьдесят напольных вентиляторов разошлись по победителям вместе с полусотней светильников, носивших говорящее имя «ПОДСОЛНУХ». Добавьте сюда кемпинговые фонари и комплекты из четырёх светодиодных ламп - и получится больше полутора сотен подарков, то есть вполне осязаемый шанс для рядового покупателя.
Спустя пять лет логику розыгрыша перестроили. «Большой куш с RUCELF» венчал единственный смартфон - чёрный Samsung Galaxy A70 на 128 гигабайт. Всё остальное свелось к подарочным картам по 3 000 рублей, которые раздавали тройками: три в «М-видео», три в «Спортмастер» и три в «Л'этуаль». Выбор сетей был явно рассчитан на то, чтобы приз пригодился любому, кто бы ни принёс в дом стабилизатор.
Разница между двумя кампаниями скорее в характере, чем в бюджете. Первая брала количеством, вторая - расчётливостью. В 2015-м можно было выиграть вентилятор и порадоваться мелочи, в 2020-м мелочи не осталось: карта на три тысячи, смартфон или ничего.
Партнёрство, которое случилось один раз
Отдельно стоит сказать про 2020 год. Совместная акция с RUCELF - единственный случай в архиве бренда, когда АВС-электро выступает не в одиночку, и партнёр здесь выбран по прямой товарной логике: участие засчитывалось при покупке стабилизатора или источника бесперебойного питания этой марки. Такая связка типична для дистрибуции электротехники, где бренд производителя и бренд поставщика делят одну полку и один призовой фонд.
Косвенно к акциям бренда причастны и торговые сети, чьи подарочные карты попали в фонд, хотя это не партнёрство в полном смысле, а скорее способ сделать приз универсальным. В акции 2015 года такого приёма ещё не было: там сертификаты описывались по категориям трат, на бытовую технику и на спортивные товары, без привязки к конкретному магазину. За пять лет бренды в целом пришли к тому, что карта знакомой сети выглядит понятнее абстрактного сертификата, и АВС-электро этот поворот прошёл вместе со всеми.
