Zemma - редкий случай, когда большая промо-кампания нужна не для запуска нового товара, а для того, чтобы покупатель запомнил новое имя старого знакомого. В архиве портала у бренда пока ровно одна акция, зато сразу федеральная, с чеками, мини-игрой и лимитированной упаковкой. Разбираем, что это за марка, как устроена её первая кампания и из чего собран призовой фонд.
Новое имя на знакомой полке
Zemma - российский бренд бумажных товаров для дома и личной гигиены. Ассортимент делится на пять категорий: туалетная бумага, влажная туалетная бумага, бумажные полотенца, носовые платочки и бумажные салфетки. Внутри каждой свои серии, и по их названиям видно, что бренд работает на разные запросы: от базовых Everyday и Plus до более дорогих Deluxe и Ultra Soft, а отдельно стоят детские версии Kids.
Самое важное про Zemma понятно не из ассортимента, а из истории названия. Это не марка, созданная с нуля, а новое имя бренда Zewa, который покупатель знает много лет. Смену названия для российского рынка производитель публично анонсировал в марте 2025 года, а продукция под именем Zemma начала появляться на полках весной 2026 года. Производитель отдельно подчёркивает: технология производства и потребительские свойства остаются прежними, меняется только название на упаковке.
За брендом стоит компания «Эволюция комфорта», сокращённо «ЭвоКом», - бывший российский бизнес шведского концерна Essity, который ушёл из России в 2023 году и продал активы локальным акционерам. Производство работает на двух площадках, в Советске и в Венёве. Осенью 2025 года у компании сменился контролирующий собственник: «ЭвоКом» перешёл под контроль Светогорского ЦБК. Логика сделки сырьевая - собственного производства целлюлозы у «ЭвоКома» нет, а один из филиалов компании расположен на одной площадке с комбинатом. К промо-механикам это отношения не имеет, но объясняет, почему бренд чувствует себя на рынке уверенно и может позволить себе дорогую рекламную поддержку.
Ещё одна деталь, полезная тем, кто ищет акции самостоятельно: раздела «Акции» на официальном сайте бренда нет вовсе. Все промо-активности живут на отдельных промо-сайтах, сделанных под конкретную кампанию. То есть заходить на сайт бренда в надежде увидеть там список розыгрышей бессмысленно, ориентироваться нужно на упаковку и на полку в магазине.
Первая кампания под новым именем
История промо-акций Zemma начинается и пока исчерпывается 2026 годом. В архиве портала у бренда одна акция, стартовавшая 1 сентября 2026 года, и по масштабу это сразу верхняя лига: федеральная кампания в крупнейшей по трафику торговой сети.
На промо-сайте акция называется «Русские узоры» - по имени лимитированной коллекции дизайнерской упаковки, выпущенной специально к кампании. В анонсах встречается и второй вариант названия, «Русская коллекция», так что если вы видели оба, это одна и та же история. Оператором выступает ООО «Адекватное агентство».
Сроки устроены так, как обычно и бывает у больших чековых акций, но разницу между двумя датами стоит держать в голове. Формально кампания идёт с 1 сентября по 30 ноября 2026 года, однако покупать товар, регистрировать чеки и играть можно только до 25 октября. Оставшийся месяц отведён под розыгрыши, объявление победителей и вручение призов, новыми чеками в этот период уже не поучаствовать. Покупка засчитывается в магазинах торговой сети «Пятёрочка».
Механика собрана из двух частей, которые обычно живут порознь. Первая - классическая: покупаете продукцию Zemma, загружаете чек на сайте акции, получаете по 10 баллов за каждую единицу товара в чеке. Вторая - игровая надстройка. Одна игровая попытка в неделю даётся бесплатно, без покупки, а дополнительные попытки открываются количеством купленных единиц товара. За каждую успешно завершённую игровую сессию начисляется ещё 10 баллов. Обе части конвертируются в одну и ту же валюту акции, и именно накопленные баллы участвуют в розыгрышах. Уведомление о выигрыше приходит на электронную почту, а статус всегда виден в личном кабинете на сайте акции.
Отдельно отмечу приятную для участника мелочь: ограничений по конкретным позициям нет. Участвует и лимитированная коллекция «Русские узоры», и любая другая продукция бренда, так что ломать голову над тем, попадает ли ваша пачка салфеток в список, не придётся.
Из чего собран призовой фонд
Главная особенность акции «Русские узоры» видна сразу: наличных в фонде нет ни на одном ярусе, и это отличает её от большинства похожих кампаний.
Наверху организаторы отказались от россыпи средних призов в пользу одного заметного. Победителя ждёт сертификат сервиса OneTwoTrip на 200 000 рублей, который бренд описывает как поездку для всей семьи. Сертификатов три, так что суммарный номинал главных призов составляет 600 000 рублей. Приём известный: десяток одинаковых бытовых предметов заменяется тремя историями, которыми выигравшие потом делятся сами.
Массовый ярус разводится по неделям - розыгрыши идут восемь игровых недель подряд. Каждую неделю разыгрываются баллы программы лояльности «X5 Клуб», причём сразу в трёх номиналах: самый крупный - 40 000 баллов, самый массовый и потому самый частый - 5 000. Отдельно, тоже еженедельно, уходит пять призов с формулировкой «годовой запас продукции Zemma». По итогам всей акции анонсировано 160 призов баллами и 40 призов продукцией бренда.
Логика фонда прозрачна и по отношению к покупателю вполне честна. Баллы работают на удержание: выигравший тратит их в той же сети, где покупал товар. Годовой запас продукции - классика для товаров ежедневного спроса, когда бренду нужно закрепить привычку. Есть и обратная сторона, о которой стоит знать заранее: перевести выигрыш в деньги не получится ни на одном ярусе.
Кто участвует в акции вместе с брендом
Партнёрская конструкция у кампании компактная, но каждый участник выполняет свою роль. Торговая сеть «Пятёрочка» здесь единственный канал: покупка засчитывается только в её магазинах, и выбор понятен, потому что именно там бренд представлен шире всего. Программа «X5 Клуб» обеспечивает всю массовую часть фонда, то есть призы возвращаются в ту же экосистему, из которой пришёл чек. Тревел-сервис OneTwoTrip отвечает за верхний ярус и даёт кампании ту самую «мечту», без которой большой розыгрыш выглядит скучно. Техническую сторону, приём чеков и личные кабинеты ведёт ООО «Адекватное агентство».
Акций в других сетях у Zemma на сегодня не зафиксировано, и это логично для первой кампании под новым именем: сначала одна сеть и предельно понятная механика, а расширение географии обычно приходит следующим шагом.
Что в этой истории любопытно
Начать стоит с повода. Обычно промо запускают под новый продукт, но здесь на полке стоит прежний товар, а привыкать покупателю приходится к другому названию. Отсюда и механика: массовый чековый розыгрыш выбрали в сети с самым плотным трафиком, чтобы новое имя за короткий срок увидело как можно больше людей.
Вторая особенность - кампанию построили вокруг упаковки, а не вокруг товара. Лимитированная дизайн-коллекция «Русские узоры» дала сразу три вещи: имя акции, готовый визуальный образ и причину взять с полки именно эту пачку. В категории, где продукция годами выглядит одинаково, ход неочевидный, но он сработал.
Отдельного внимания заслуживает бесплатная игровая попытка раз в неделю. Покупка для неё не нужна, а смысл в том, чтобы человек возвращался на сайт каждые семь дней, а не заглядывал однажды и забывал. Призолову это выгодно: баллы копятся даже при скромных тратах, если не пропускать недели.
Есть и технический момент, который на практике оказывается решающим. Срок акции и срок регистрации чеков разведены на пять недель. Именно на таких разрывах обычно и сгорают участники: увидели дату 30 ноября, решили, что времени достаточно, и не успели.
