Sony в архиве портала держится особняком: за девять лет, с 2013-го по 2021-й, у нас накопилось шестьдесят акций этого бренда, и почти все они устроены как конкурсы, а не как привычные розыгрыши по чекам. Здесь просили писать отзывы, снимать видео, разгадывать ребусы и придумывать, как красиво подарить фотоаппарат. Ниже рассказ о том, как менялись эти акции год за годом, что в них разыгрывали и с кем бренд выходил к покупателям вместе.
Один бренд, который на деле сразу несколько
Архив промо Sony отслеживать было хлопотно: под одним именем уживались совершенно разные истории. Первая - техника. Тут и смартфоны Xperia, и компактные камеры серии RX100 рядом с экшн-камерами Action Cam. Отдельной строкой шли зеркальные и беззеркальные Alpha, а звуковое направление держали наушники и портативные колонки, плееры Walkman, саундбары и телевизоры BRAVIA.
Вторая линия - PlayStation, живущая своей жизнью, с предзаказами игр и конкурсами для подписчиков сервиса. Третью многие вообще забывают: телеканалы Sony Channel, Sony Sci-Fi и Sony Turbo разыгрывали призы к премьерам сериалов. Четвёртая ветка кинематографическая - прокат фильмов и клуб Sony Pictures. Акции шли волнами сразу с нескольких сторон, так что человек, следивший только за электроникой, пропускал половину происходящего.
При всём разнообразии механика по духу почти не менялась. Из шестидесяти акций архива полсотни - конкурсы, где требовалось что-то сделать своими руками или головой. Викторин набралось всего шесть, ещё три акции строились на коде с упаковки, а розыгрыш по чеку в чистом виде встретился ровно однажды. Для крупной компании пропорция редкая: обычно всё бывает наоборот.
Девять лет по годам: от первых конкурсов до последних премьер
Первая акция в архиве датирована февралём 2013 года. Это был конкурс «Лучшая Женщина в Моей Жизни!», который Sony проводила вместе с компанией DNS: пять номинаций, комплекты призов и отдельное право организаторов наградить троих участников спецпризами. Второй заход того же года пришёлся на конец декабря - новогодний конкурс от Sony Xperia Tablet, стартовавший 23 декабря и закончившийся уже в январе.
2014-й стал первым по-настоящему плотным годом: пять акций, и все очень разные. Летом бренд опирался на футбол, осенью - на новые планшеты, а под конец года у PlayStation Plus вышел большой подарочный комплект. Тогда же появилась привычка привлекать сторонние площадки: конкурс на сайте для девушек с фотографиями летних занятий, викторина на крупном почтовом портале с экшн-камерами.
В 2015-м акций стало четыре, и здесь заметен сдвиг в сторону партнёрских историй: викторина на знание Лиги чемпионов, сделанная вместе со спортивным изданием, зимняя акция сервиса поиска авиабилетов с горнолыжной темой, конкурс на сайте о путешествиях. Sony в этих сюжетах давала призы и повод, а трафик и аудиторию приносил партнёр.
2016 год в архиве выглядит провалом: одна-единственная акция за двенадцать месяцев. Это был розыгрыш в Metro, где разыгрывали наборы из приставки и игры. После такой паузы бренд вернулся постепенно: три акции в 2017-м, четыре в 2018-м. Зато 2018-й запомнился размахом - тогда появились и дорогие подарки за покупку флагманского смартфона, и совсем уж нестандартный приз в виде шопинга с известным стилистом.
2019-й повторил рекорд 2014 года: пять акций. Активнее всего работали телеканалы и PlayStation, а к ним добавились конкурсы отзывов в рознице. 2020 год с его четырьмя акциями прошёл под знаком предзаказов игр и домашних форматов участия, что в тех обстоятельствах объяснимо. Завершается архивная линия 2021 годом и пятью акциями, последняя из которых стартовала 27 ноября и была привязана к походу в кино.
Что просили сделать: отзывы, ребусы и видео из игры
Главной рабочей механикой у Sony был конкурс отзывов. Классический пример - октябрь 2019 года, когда покупателей просили высказаться о телевизорах BRAVIA на сайте розничной сети, причём текст нужно было обязательно начать с заданных слов. Осенью 2021-го похожая история повторилась: писали содержательный отзыв, а жюри выбирало лучшие.
Вторая линия - творческие задания. В апреле 2020 года бренд принимал фото-истории и видеосюжеты, и победителей определяли отдельно в двух номинациях: лучшая история в фотографиях и лучший ролик. Ещё раньше, в конкурсе для владельцев PS4, просили снять динамичное видео прямо из игры, смонтировать его в Share Factory так, чтобы был виден PSN ID, и выложить с хэштегом. Такой подход требовал от участника заметно больше усилий, чем регистрация чека, но и конкуренция была меньше.
Иногда задания были короткими и симпатичными. В феврале 2021-го проводился «Ребус от SONY Russia»: разгадал - участвуешь в розыгрыше. За несколько лет до этого, к 8 марта, в конкурсе «Оригинальный подарок для девушки» нужно было выбрать один из призов и оригинально описать, как бы вы его подарили; участвовать могли и мужчины, и женщины, только формулировка менялась.
Викторины встречались реже, но были заметные. Осенью 2015 года вместе со спортивным изданием разыгрывали призы за одиннадцать непростых вопросов о Лиге чемпионов. А в почтовой викторине про экшн-камеры победителей определяли не по скорости и не по жюри, а по номеру: призы получали 155-й, 708-й, 1001-й, 1500-й и 1999-й участники, ответившие на все вопросы правильно.
Призы: от фирменного фотоальбома до поездки на финал
Архив показывает огромный разрыв между нижней и верхней планкой призового фонда. Внизу шкалы стоит фотоконкурс «Мороз и солнце» от Sony Alpha Russia: трое победителей уносили по фирменному фотоальбому, и на этом всё заканчивалось. Верхнюю точку задал «Sony Football Challenge» 2014 года, главным призом которого стала VIP-поездка на финал FIFA 2014 Сlub World Cup в Морокко, дополненная солидным набором техники и сувениров. Тем, кто занял места со второго по четвёртое, доставался ровно такой же набор, только без путешествия.
Деньги тоже появлялись, но каждый раз в непривычной обёртке. В феврале 2018-го «Шопинг с Xperia XZ Premium» вручал победителю 300 000 рублей на одежду, обувь и аксессуары в Универмаге «Цветной» на Цветном бульваре, а по этажам его водил Александр Рогов. Тогда же к смартфону Xperia Z3 прилагался сертификат «Суперприз» на 80 000 рублей. Кинопромо к «Анчартед: на картах не значится» устроили иначе: подарочные карты Sony Store номиналом 40 000, 20 000 и 10 000 рублей плюс сотня мелких сувениров, среди которых были тэги на багаж и карты мира по мотивам фильма.
Чаще всего разыгрывали собственную технику. Летом 2018 года покупателям Xperia XZ2 Premium доставались по одной штуке 4К телевизор XF80 и консоль PS4 Pro, к ним прибавились колонка SRS-X99 и наушники WH-1000 XM2. Конкурс отзывов 2021 года возглавляла музыкальная система Midi SRS-XP700/BC, за ней шли флагманские наушники WH-1000XM4, а ещё двадцати участникам начислили по тысяче бонусных рублей. Двумя годами раньше первое место в таком же конкурсе занимала PlayStation 4 Pro на терабайт, а семеро получили годовые подписки на онлайн-кинотеатр.
Консоли в особом оформлении заслуживают отдельного разговора. В мае 2020 года эксклюзивную PS4 Pro в уникальном дизайне получили десять человек, оформивших предзаказ «Одни из нас: Часть II». Осенью за предзаказ FIFA 21 разыграли пять PS4 Slim, окрашенных в цвета любимого клуба победителя. А зимой 2014-го собрали комплект «20 лет PlayStation»: система, беспроводной контроллер DUALSHOCK 4, вертикальная подставка, камера PlayStation Camera, годовая подписка и £50 на бумажник PSN.
Массовые призы тоже шли в ход. К премьере «Человек-Паук: Вдали от дома» в 2019 году раздали сотню билетов в кино на двоих, дополнив их тремя смартфонами и десятью красными геймпадами. Годом раньше промо «Венома» принесло двести билетов, а пятеро победителей увидели главную звезду фильма в Москве.
Партнёры: розница, операторы и кинотеатры
Самый частый соучастник акций Sony в архиве - М.Видео: четыре совместные акции, и все построены вокруг отзывов и пользовательского контента. В 2019-м обсуждали телевизоры, в 2020-м принимали фото-истории и видео, в 2021-м снова вернулись к отзывам. Механика повторялась почти без изменений, менялись только товарные линейки и состав призов.
Электронная розница вообще любила Sony как повод. В 2013 и 2014 годах конкурсы шли вместе с DNS, причём летний, приуроченный к чемпионату, так и назывался - «Болеем за сборную России вместе с DNS, выигрываем вместе с Sony PlayStation!», и каждый победитель получал приставку. В мае 2017-го приставку разыгрывали на крупной торговой площадке, а в феврале 2021 года «Связной» раздавал пятьдесят промокодов на покупку PlayStation 5 тем, кто сделал покупку от 15 000 рублей и подал заявку. Это как раз тот единственный случай с чеком, о котором говорилось выше.
Телеканалы бренда работали со своими партнёрами. В январе 2019 года Sony Sci-Fi вместе с Ростелекомом проводил конкурс «Центр подготовки агентов Щ.И.Т.», где кроме приставки и смартфона разыгрывали энциклопедию Marvel «Хроники», радио-часы, а двадцати участникам доставалось по три месяца доступа к сервису Wink для просмотра ТВ и сериалов. Отмечена в архиве и совместная акция с «Билайн» ТВ.
Ближе к концу архивной хронологии основным полем стали кинотеатры. Акция «Получай призы от Sony» в ноябре 2021 года шла вместе с сетями Формула Кино и Синема Парк: достаточно было купить билет онлайн. Главным призом там была камера для видеоблогинга ZV-1, а среди пятнадцати призов нашлось место и набору сувениров «Охотники за привидениями» - значок, кольцо-держатель для телефона, светящиеся наклейки и светящийся блокнот. По той же схеме была устроена акция к «Анчартед: на картах не значится».
Наконец, довольно долго бренд сотрудничал с медиа и сервисами. Зимой 2015 года сервис поиска авиабилетов разыгрывал три экшн-камеры среди тех, кто выбрал горнолыжный центр на специальном разделе сайта и рассказал об этом у себя. Сайт о путешествиях примерно тогда же предлагал фотокамеру Alpha 3500 тому, чей рассказ об интересном месте соберёт больше всего голосов.
Кино и сериалы как отдельная промо-вселенная
Если смотреть на архив издалека, видно, что у Sony почти каждый год был хотя бы один конкурс, привязанный к премьере. В январе 2017-го к выходу «Обитель зла: Последняя глава» пятеро победителей получили пригласительные на московскую премьеру, каждый на двоих, а ещё полсотни человек - по паре электронных билетов в кинотеатр своего города.
Телеканалы вели свою линию. К новому сезону сериала «Версаль» в августе 2019 года призы получали авторы самых креативных комментариев на тему того, с какой исторической фигурой они хотели бы познакомиться; кроме браслета SmartBand 2, колонки и наушников там были книги-антистресс и сувенирные наборы канала. Весной того же года конкурс к «Новому Амстердаму» предлагал пройти тест на медицинские познания, получить диплом, разместить его у себя и копить баллы, а параллельно выкладывать видео о том, как вы смотрите сериал.
Зимний конкурс 2018 года объединил сразу три канала: чтобы играть, нужно было подписаться на сообщества всех трёх. Призы были соответствующими - экшн-камера 4K, три портативные колонки и шесть фирменных тёплых толстовок с логотипами каналов. Похожая история случилась и в феврале 2020 года с конкурсом к десятому сезону «Правила моей кухни», где призовой фонд был общим для двух площадок, а третье место занимал набор для выпечки со скалкой и формочками.
Что в этих акциях стоит запомнить
Первое: Sony почти никогда не раздавала призы «просто так». Из шестидесяти акций архива только одна была построена на чеке, ещё три - на кодах с упаковки. Всё остальное требовало усилия: текста, фотографии, видео, правильных ответов. Для призоловов это означало меньшую конкуренцию и более честные шансы, зато и подготовки требовало больше.
Второе: бренд последовательно разыгрывал сам себя. Даже в конкурсах, которые проводили партнёры, призом почти всегда была техника Sony - от mp3-плееров Walkman в 2014 году до фотоаппаратов и наушников на конкурсах отзывов конца десятилетия. Редкие исключения вроде шопинга на 300 000 рублей или поездки на футбольный финал тем и запомнились, что выбивались из правила.
Третье: у акций была отчётливая сезонность и привязка к событиям. Футбольные конкурсы шли летом больших турниров, новогодние - в двадцатых числах декабря с финалом уже в январе, кинопромо появлялись ровно к премьерам. Тот, кто держал в голове календарь релизов игр и фильмов, мог предсказать следующую акцию почти безошибочно.
И четвёртое: провал 2016 года с единственной акцией хорошо показывает, что даже у крупных брендов бывают тихие периоды. Зато после него активность восстановилась и держалась ровно - от трёх до пяти акций в год вплоть до 2021-го, когда бренд окончательно перенёс основную промо-активность в кинотеатры и розничные конкурсы отзывов.
