Игровая приставка сама по себе штука желанная, а потому редкий бренд разыгрывает её так часто и так разнообразно, как это делали вокруг PlayStation. В нашем архиве накопилось 36 акций с 2013 по 2022 год: от скромных викторин с подпиской в качестве приза до поездки на финал Лиги чемпионов в Милан. Ниже - как это всё менялось от года к году, что разыгрывали и с кем бренд объединялся.
Бренд, который разыгрывал сам себя
PlayStation в промо-акциях занимает особое положение. Большинству компаний приходится придумывать, чем заинтересовать участника, и нередко призом становится что-то постороннее - техника, сертификат, поездка. Здесь же главный приз почти всегда сам бренд: консоль, контроллер, подписка, игра. Человек участвует в розыгрыше приставки, чтобы получить приставку, и никакой дополнительной мотивации придумывать не нужно.
Отсюда и характер акций. По механикам архив распределился почти без сюрпризов: двадцать семь раз это был конкурс, семь раз викторина, и лишь по одному разу встретились сбор кода с упаковки и подтверждение покупки чеком. То есть в подавляющем большинстве случаев от участника хотели не траты, а действия: ответить на вопросы, снять ролик, придумать персонажа, выложить скриншот. Это логично для бренда, который продаёт развлечение, и это же делает его акции заметно интереснее для чтения, чем типовые розыгрыши «купи и зарегистрируй чек».
Вторая особенность - огромная роль подписки PlayStation Plus. Она много лет работала входным билетом: в целом ряде конкурсов активная подписка была единственным или главным условием участия. Получалось изящно: бренд поощрял тех, кто уже внутри экосистемы, а призом нередко становилось продление той же подписки или что-то, что без неё теряет смысл.
2013 и 2014: старт и самый плотный год в архиве
Первые записи в архиве относятся к 2013 году, и их всего две, зато разных полюсов. В январе шла акция для покупателей PlayStation 3 в фирменном интернет-магазине Sony Store Online: оформившим заказ на консоль в определённые даты доставались наручные часы «Звезды PlayStation: Битва сильнейших» и беспроводные клавиатуры для приставки - призы раздавались по порядковому номеру участника, каждому второму и каждому десятому. Такая механика сейчас встречается редко, а тогда она давала ощущение честной лотереи без долгого ожидания итогов.
Летом того же года прошёл конкурс с призом совсем другого масштаба: поездка в Нью-Йорк на двое суток с проживанием, посещение каскадерской площадки со специальной программой и возможностью повторить трюки из фильма, а в дополнение система PlayStation 3 и контроллер движений. Это как раз тот случай, когда бренд разыгрывал не технику, а впечатление, и техника шла бонусом.
2014 год стал самым насыщенным за всю историю наблюдений - шесть акций. Именно тогда сложилась манера разыгрывать не отдельный предмет, а комплект, от которого трудно оторвать взгляд. Осенью прошёл «Солидный комплект от PlayStation», где список призов буквально не помещался на страницу: две консоли PlayStation 4 в расцветках «Антрацитовый черный» и «Белый ледник», пять контроллеров DUALSHOCK 4 разных цветов, портативная PlayStation Vita, приставка PlayStation TV, годовая подписка, зарядная станция и подставки. Механика была под стать: участнику показывали изображения устройств, и побеждал тот, кто быстрее всех правильно их распознает. Азарт на скорость, а не на творчество.
В декабре 2014-го случился второй сюжет года - юбилейный. Разыгрывали систему PlayStation 4 в оформлении «20 лет PlayStation», и к ней прилагался полный набор: контроллер, вертикальная подставка, камера PlayStation Camera, годовая подписка, пополнение бумажника PSN на 50 фунтов и игра Far Cry 4 на Blu-ray. Победителей было десять, что для такого приза щедро. Тогда же в архив попала близкая по наполнению акция от PlayStation Plus с тем же юбилейным комплектом.
Остальные акции 2014 года держались на партнёрах. В июне магазин DNS проводил конкурс «Болеем за сборную России вместе с DNS, выигрываем вместе с Sony PlayStation!», где каждый победитель получал PlayStation 4. А в мае портал 7ya.ru разыграл портативную консоль PlayStation Vita за первое место и игры для неё за второе и третье - тихая, домашняя по духу история на фоне общего размаха.
2015-2017: футбол, кино и золотые геймпады
После шумного 2014-го наступила пауза: за 2015 год в архиве числятся только две акции, зато обе показательные. В августе прошла «Целая гора призов от PlayStation», где ставку сделали не на один дорогой выигрыш, а на количество: больше сотни призов для PS4 примерно на 800 тысяч рублей. Набор собрали из блокбастеров, инди-игр и сетевых экшенов, чтобы победителей оказалось как можно больше.
Осенью того же года появилась викторина о Лиге чемпионов, сделанная вместе со спортивным изданием «СЭ». Одиннадцать непростых вопросов о турнире и его участниках проходились строго по порядку, а на кону стояли консоль PlayStation 4 и десять копий FIFA 16. Отдельно разыгрывались два билета на октябрьский матч ЦСКА - «Манчестер Юнайтед». Футбольная тема потом всплывёт ещё не раз, но именно эта викторина стала первой пробой.
Из четырёх акций 2016 года весенние оказались почти сплошь футбольными. В апреле конкурс «PlayStation F.C. UEFA Champions League - финал в Милане 2016» обещал победителю два билета на решающий матч на «Сан-Сиро», перелёт в обе стороны и два дня в миланском отеле. Почти одновременно шла «Большая игра от PlayStation и Okko»: две недели подряд участникам загадывали кинозагадки, а ответами служили названия фильмов из библиотеки сервиса. Главный приз тут тоже вёл в Милан, на финал, а пятерым призёрам достались эксклюзивные золотые геймпады DUALSHOCK 4 в оформлении PlayStation Football Club.
Осень принесла два совсем иных сюжета. Сеть Metro разыграла семь комплектов из приставки PlayStation 4 и игры Call of Duty Infinite Warface стоимостью 27 680 рублей каждый, а отдельно к ним шли сорок две копии самой игры. Ноябрьская «Вечеринка #PSPlusParty» вообще стоит особняком: девятьсот победителей, каждому приглашение на одно лицо на вечеринку в городе из предложенного списка. Предметных призов не было вовсе, только событие, зато сразу для большой аудитории подписчиков.
Три акции 2017 года снова балансируют между спортом, кино и розницей. Январский розыгрыш был посвящён московской премьере фильма «Обитель зла: Последняя глава»: пятеро получили пригласительные на двоих на показ 10 февраля, а полсотни человек - электронные билеты на сеанс в своём городе. Май прошёл под знаком Кубка конфедераций FIFA 2017: PlayStation Plus вместе с adidas звал на полуфинал в Сочи и отдавал два билета на матч 29 июня. В фонд входили также десять пар бутс Nemeziz, двадцать джерси сборной России и двадцать мячей Krasava, а требовалось до смешного мало - активная подписка и участие в записи в соцсетях бренда. В середине мая к этому прибавился розыгрыш PlayStation 4 Slim на 500 гигабайт от Ozon.ru.
2018-2020: подписка как пропуск и творческие задания
От 2018 года в архиве сохранилась всего одна акция, зато по ней хорошо видно направление, в котором менялись механики. Творческий конкурс приурочили к премьере «Венома», а участвовать могли только те, у кого действовала подписка PlayStation Plus, оформленная не позже определённой даты. Пятеро победителей встретились с главной звездой фильма в Москве, а ещё две сотни призов представляли собой билеты на сеанс. Кино и игры к тому моменту срослись окончательно, и бренд превратился в удобную площадку для разговора о больших премьерах.
В 2019-м акций было две, и обе просили не покупки, а действия. Мартовский «Скриншот недели с Pringles» шёл по вторникам: в этот день объявляли новую тему, а участники выкладывали свои игровые скриншоты, указывая хэштеги и собственный PSN ID. Тридцать человек получили по двадцать банок чипсов и трёхмесячный ваучер на подписку. Летнюю активность приурочили к выходу «Человек-Паук: Вдали от дома» и снова сделали её доступной подписчикам: требовалось заполнить анкету, верно ответить на три тестовых вопроса и справиться с одним творческим. Главными наградами стали три смартфона Sony Xperia XA2 Ultra Dual. К ним добавились десять красных геймпадов DUALSHOCK 4, а сотне участников достались парные билеты в кино.
Три акции 2020 года показывают, как в промо встроились предзаказы. Майский конкурс к релизу «Одни из нас: Часть II» требовал оформить предзаказ цифрового издания в PlayStation Store и зарегистрироваться на тот же адрес почты, с которого он был сделан; десяти победителям достались консоли PS4 Pro в эксклюзивном дизайне. Осенью схему повторили на FIFA 21, добавив к предзаказу любого издания тест из трёх вопросов и один открытый, а пятеро участников забрали PlayStation 4 Slim в оформлении любимого футбольного клуба. Тем же маем издатель «Бука» разыграл три цифровые копии «Maneater» за конкурсную работу с тематическим хэштегом. Акция небольшая, но показательная: в цифру ушло всё целиком, и задание, и приз.
2021 и 2022: розыгрыш приставки как повод для похода в магазин
К началу двадцатых сама консоль стала дефицитным товаром, и это отразилось на промо. В феврале 2021 года «Связной» разыгрывал не приставки, а пятьдесят промокодов на приобретение PlayStation 5: нужно было совершить покупку в магазинах сети на сумму от 15 тысяч рублей и подать заявку. Формулировка «промокод на приобретение» тогда говорила сама за себя - выигрыш давал не столько саму вещь, сколько право её купить.
Весной 2022 года сеть Spar провела акцию «Выиграй PlayStation 5» с тремя приставками. Условия собрали всё, что к тому моменту стало стандартом для ритейла: заказ от 1500 рублей через сервис SPAR Online, регистрация номера заказа на сайте акции и подписка на страницы сети в Telegram и ВКонтакте. Это последний год, который отмечен в архиве.
Отдельно стоит новогодняя акция сервиса Vpodarok.ru, где разыгрывали одну PlayStation 5 среди тех, кто купил и зарегистрировал Мультикарту от тысячи рублей. Логика та же: приставка выступала не подарком от производителя, а магнитом для покупателя торговой площадки.
Призы: от наручных часов до двух дней в Милане
Если разложить архив по масштабу призов, получится очень широкий диапазон. На нижней ступени - поощрительные подписки на тридцать дней, цифровые копии игр и брендированные рюкзаки, которые вместе с приставкой и тремя играми разыгрывал онлайн-кинотеатр ivi. На верхней - поездки: двое суток в Нью-Йорке с каскадерской программой в 2013-м и билеты на финал Лиги чемпионов в Милане в 2016-м, с перелётом и отелем.
Между ними лежит самая интересная часть - вещи, которые нигде не купишь. Консоли в особом оформлении встречаются в архиве не раз: юбилейная PlayStation 4 к двадцатилетию бренда, PS4 Pro в дизайне «Одни из нас: Часть II», приставка в цветах футбольного клуба, кастомизированная PlayStation 4 Pro в стиле Sekiro: Shadows Die Twice вместе с коллекционным футляром Steelbook и чётками. Победители таких конкурсов получали предмет в единичном исполнении, и это работало сильнее, чем любая скидка.
Отдельная категория - наборы, в которых призы собраны по смыслу. К выходу игры «Жизнь после» разыгрывали коллекционные издания, платиновые беспроводные гарнитуры, контроллеры DUALSHOCK 4 цвета хаки и сертификаты Burger Heroes номиналом тысяча рублей - десять штук на тех, кому не досталось техники. В конкурсе «Создайте своего бойца» главный приз состоял из футболки с автографом Хабиба Нурмагомедова, консоли PlayStation 4 Pro, кода на игру UFC 4 и полугодовой подписки Fight Pass, а двое других победителей получали игру с подпиской. Была и акция «Охота на блогеров», где призами стали десять наборов с контроллером DualSense для PS5, гарнитурой PULSE и трёхмесячной подпиской, плюс ещё десять таких же наборов без контроллера.
Что до денежного выражения, в архиве оно попадается редко и всегда в сухих формулировках регламентов. Набор из PlayStation 4 и игры в акциях розничных сетей оценивался в 27 680 рублей, а подборка из более чем сотни призов 2015 года - примерно в 800 тысяч рублей на всех.
Кто подключался: магазины, кинотеатры и банка чипсов
Совместных акций у бренда набралось немало, и партнёры делятся на три понятные группы. Первая - розница и онлайн-торговля: DNS с конкурсом к выступлению сборной России, Ozon.ru с розыгрышем PlayStation 4 Slim, Metro и другие сети с наборами «приставка плюс Call of Duty», позже «Связной» с промокодами и Spar с розыгрышем PS5. Здесь приставка всегда была приманкой, а условием - покупка.
Вторая группа - медиа и сервисы. Викторина на знание Лиги чемпионов делалась вместе со спортивным изданием «СЭ», кинозагадки - вместе с Okko, отдельная викторина - вместе с изданием 3DNews, где главным призом шли годовая подписка и набор игр для PS Vita, а за второе место доставалась Ratchet&Clank Qforce для PlayStation 3. Онлайн-кинотеатр ivi предлагал просто досмотреть до конца любой фильм из специальной подборки. В этой группе от участника не требовали денег, только внимания.
Третья группа самая любопытная - партнёры из совсем других отраслей. adidas, снабдивший футбольный конкурс бутсами, джерси и мячами Krasava. Pringles, у которого призом были двадцать банок чипсов вместе с подпиской. Burger Heroes с сертификатами. Ни с одним из них у бренда нет ничего общего по товару, но по аудитории совпадение почти полное, и это хорошо чувствуется в том, как акции были устроены.
Мелочи, по которым эти акции узнаются
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив разом, - сколько раз бренд просил не покупать, а что-то сделать. Снять динамичный ролик в любимой игре, смонтировать его в Share Factory так, чтобы был виден PSN ID, и выложить с хэштегом - за это разыгрывали три видеокамеры Sony Action Cam HDR-AS200 с пультом дистанционного управления. Придумать и описать собственного бойца. Распознать устройства на картинках быстрее других. Ответить на одиннадцать вопросов подряд без подсказок. Для промо это довольно высокая планка вовлечения, и она держалась годами.
Второе - способность бренда превращать в акцию любой внешний повод. Премьера фильма, выход игры, юбилей, финал турнира, футбольный матч в Москве: почти каждая запись в архиве привязана к конкретному событию и к конкретной дате, а не к абстрактному «сезону скидок». Отсюда и странные на первый взгляд соседства вроде каскадёрской площадки в Нью-Йорке и наручных часов за заказ консоли.
Третье - вечеринка #PSPlusParty с девятьюстами победителями остаётся самой массовой акцией бренда в нашем архиве по числу выигравших. Никакой техники, только приглашение на мероприятие в выбранном городе, и при этом победителей больше, чем в любом розыгрыше приставок. Похоже, именно тогда стало понятно, что подписчиков у сервиса достаточно, чтобы собирать их офлайн сразу в нескольких городах.
И наконец, распределение по годам само по себе рассказывает историю. Всплеск в 2014 году с шестью акциями, ровное плато в середине десятилетия, спад до единственной акции в 2018-м, короткое оживление в 2019-2020 годах вокруг премьер и предзаказов и совсем тихие 2021-2022 годы, где приставку разыгрывали уже не сам бренд, а магазины. Тридцать шесть акций за десять лет - не самый большой счёт по меркам архива, но почти каждая из них запоминается отдельно, а это удаётся редко.
