Play-Doh известен прежде всего наборами для лепки, но у призоловов с этим брендом связана отдельная история: за несколько лет в нашем архиве накопилось шесть конкурсов, и почти все они просили не купить и не зарегистрировать чек, а что-нибудь слепить и показать. Ниже разбираем, как менялись эти акции с 2017 по 2021 год, что в них разыгрывали и с кем бренд объединялся.
Бренд, который просит не покупать, а лепить
Play-Doh выпускает массу для лепки и игровые наборы к ней: тематические конструкции, где ребёнок не просто мнёт пластилин, а «готовит», «стрижёт» или собирает что-то по сюжету. В архиве бренд встречается и под собственным именем, и в связке с Hasbro, которой он принадлежит, и эта двойственность хорошо видна по названиям акций: один конкурс так и назывался «Фотоконкурс от Hasbro Play-Doh!».
Для призолова это довольно необычный бренд. У большинства производителей товаров для детей промо строится вокруг чека: купил, зарегистрировал, ждёшь розыгрыша. У Play-Doh за все шесть акций в архиве нет ни одной регистрации кода. Везде конкурс: сделать, снять, сфотографировать, загрузить. Логика понятная, ведь продукт сам по себе про творчество, и результат легко превратить в конкурсную работу. Но для участника это означает совсем другой тип усилий: не собирать упаковки, а потратить вечер на поделку и съёмку.
Отсюда и особая аудитория таких акций. В конкурсах Play-Doh почти всегда участвуют вдвоём: взрослый оформляет заявку, ребёнок лепит. Это редкий случай, когда промо-механика фактически совпадает с обычным домашним занятием, и участие не выглядит работой ради приза.
Две волны: 2017 и 2021
Архив показывает две отчётливые волны активности. Первая пришлась на 2017 год, вторая на 2021-й, и между ними в нашей базе пусто. Ещё две акции бренда сохранились без точной даты, что для конкурсов в сообществах дело обычное: анонс живёт в ленте, сроки указываются внутри поста, и восстановить год задним числом получается не всегда.
В 2017 году конкурсы шли прямо в соцсетях бренда и были устроены максимально просто. Весной прошёл конкурс с хештегом «#сладостьврадостьсPD»: заявки принимали с 22 апреля по 5 мая, а имена трёх победителей объявили 10 мая. Никаких сайтов и анкет, только публикация и ожидание итогов. К концу лета подход изменился: 30 августа стартовал «День Play-Doh», где от участника требовалось вступить в сообщество бренда в одной из соцсетей, а победителей определяли только 20 сентября. Разрыв почти в три недели между финалом приёма работ и объявлением результатов для конкурсного формата нормален: жюри разбирает работы вручную.
В 2021 году картина другая. Обе февральские акции вышли почти одновременно, 26 и 27 числа, но были сделаны совсем по-разному. Одна проходила на отдельном сайте с загрузкой фотографии, вторая шла через телеканал и требовала выполнить задание. Это уже не посты в ленте, а полноценные проекты с подготовленной площадкой и партнёром. За четыре года бренд явно перешёл от лёгких конкурсов «выложи фото» к акциям, которые задумываются заранее и живут отдельно от соцсетей.
Общее у обеих волн одно: механика всегда конкурсная. Ни одного случайного розыгрыша по чекам в шести акциях не нашлось. Меняются площадки, партнёры и сложность заданий, но принцип остаётся: выигрывает тот, чью работу выбрали, а не тот, кому повезло с номером.
Что разыгрывали: от наборов для лепки до съёмок на телевидении
Основной приз у Play-Doh предсказуем и логичен: собственные игровые наборы. Так было в конкурсе «Лепим дома», где жюри выбирало трёх победителей и каждому доставался набор, и в «Фотоконкурсе от Hasbro Play-Doh!», где призом тоже был игровой набор для творчества. Масштаб скромный, зато приз ровно тот, ради которого люди и участвуют.
Иногда бренд уходил от собственной продукции. В «Дне Play-Doh» призовой фонд состоял из сертификатов Ozon трёх номиналов. Восемь победителей первого места получали по две тысячи рублей, дальше номинал снижался, а количество мест росло, и самых мелких сертификатов по пятьсот рублей было двадцать четыре. Общее число призов объявили как пятьдесят, хотя по разбивке по местам получалось сорок восемь: такие расхождения в описаниях конкурсов встречаются и всегда стоят того, чтобы пересчитать самому.
Самая интересная в этом смысле акция 2021 года. В конкурсе «Стань ведущим» главным призом было не изделие, а участие в съёмках телепрограммы, и таких мест разыгрывали всего два. Остальным доставались наборы: тридцать четыре комплекта «Сумасшедшие прически» и столько же «Мистер Зубастик с золотыми зубами». То есть сверху стоял приз, который невозможно купить, а под ним шёл широкий слой утешительных, и шансы что-то получить были вполне реальными.
Отдельная находка того же года - призы из акции «Открой Фабрику воображения». Победителям доставался набор Play-Doh Kitchen Creations Конфетная фабрика, но куда любопытнее второй приз: эксклюзивный шоколадный набор фабрики «Красный Октябрь», где конфеты были сделаны по эскизам победителей. Пятьдесят таких наборов и пятьдесят игровых. Приз, который существует только для этой акции и повторить его нельзя.
Партнёры: телеканал, кондитерская фабрика и почтовый портал
Совместных проектов у бренда немного, но каждый заметный. Самый очевидный партнёр по архиву - «Карусель ТВ». Конкурс «Стань ведущим» бренд проводил вместе с телеканалом, и приз был устроен так, что без партнёра его просто не существовало бы: попасть на съёмки детской телепрограммы нельзя ни за какие деньги, это ровно то, что партнёр может дать, а бренд нет.
Вторая история - «Красный Октябрь». В акции «Открой Фабрику воображения» связка получилась почти буквальной: ребёнок лепил конфету из массы для лепки, загружал фотографию на сайт, и лучшие эскизы превращались в настоящие шоколадные конфеты. Призом был набор «Алёнка», собранный по работам победителей. Здесь партнёрство не ограничилось логотипом на баннере, а стало частью механики: игрушечная фабрика в наборе и реальная кондитерская фабрика сошлись в одном сюжете.
Третья площадка - портал mail.ru. «Фотоконкурс от Hasbro Play-Doh!» шёл на отдельной странице детского раздела портала, и участнику требовалась регистрация на самом портале, заполненная анкета и загруженная фотография по теме конкурса. Для конца прошлого десятилетия это был типичный способ выйти к большой родительской аудитории, не строя собственный промо-сайт.
Детали, которые запоминаются
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив бренда сразу: шесть акций и шесть конкурсов. Ни разу не встретилось лотереи по чеку. Play-Doh последовательно держится формата, где нужно что-то сделать руками, и это сильно сужает круг участников, но заметно повышает шансы тех, кто действительно готов повозиться.
Второе - как менялись задания. В 2017 году в конкурсе «Лепим дома» просили снять видео в формате кулинарного шоу, где ребёнок «готовит» с Play-Doh, выложить его на свою страницу с хештегом и ждать решения жюри к 30 мая. Это довольно трудоёмкая заявка ради трёх наборов. Через четыре года в «Открой Фабрику воображения» бренд, наоборот, упростил вход до одной фотографии слепленной конфеты, но усложнил приз: работу победителя воплощали в шоколаде.
Третье наблюдение касается февраля 2021 года. Две акции с разницей в один день, с разными партнёрами, разными площадками и разными типами призов - это не случайность, а спланированная кампания. Для призолова такой момент важен: когда бренд выходит сразу с двумя конкурсами, можно подать заявки в оба, работы для них часто делаются из одного и того же вечера с массой для лепки.
И последнее. Призовые фонды Play-Doh почти всегда устроены пирамидой: один-два уникальных приза наверху и несколько десятков однотипных наборов внизу. В «Стань ведущим» это два места на съёмках и шестьдесят восемь наборов, в «Открой Фабрику воображения» - сто призов двух видов. Шанс попасть в основную массу победителей у аккуратно оформленной работы вполне ощутимый, и именно поэтому конкурсы этого бренда стоили и стоят внимания.
