Драже M&M's в России давно перестало быть просто сладостью с прилавка: вокруг бренда почти каждый год крутится какая-нибудь промо-история, от простой регистрации чека до совместных розыгрышей с крупными сетями. В архиве портала собрано девять акций этого бренда, самая ранняя из которых относится к 2019 году, а самая поздняя к 2026-му. Ниже разбираем, как менялись механики, что разыгрывали и с кем бренд выходил на акции вместе.
Разноцветное драже, которое всегда любило играть
M&M's узнают даже те, кто вообще не следит за промо: маленькие разноцветные драже в шуршащем пакетике опознаются с одного взгляда. Идея игры была близка бренду всегда, и в акциях это чувствуется. Почти каждая строится не на сухом «купи и получи», а на сюжете, шутке, приглашении сделать что-то вместе с друзьями.
Есть и чисто практическая причина, по которой призоловы держат эти акции в поле зрения: товар недорогой. Пачку драже легко взять попутно, порог входа минимальный, копить чеки на крупные суммы не приходится, как и покупать то, чего обычно не берёшь. Отсюда и характерная особенность: гарантированные призы здесь встречаются чаще, чем у многих соседей по кондитерской полке, и почти каждый, кто дошёл до регистрации, что-то да получает.
Ещё одна узнаваемая черта - бренд редко играет в одиночку. В архиве видно, что значительная часть активностей проходила либо в связке с торговой сетью, либо вместе с другим брендом из той же семьи сладостей. История этих промо во многом оказывается историей партнёрств, и именно они задают ритм, о котором дальше и пойдёт речь.
От первого чека в Ашане до плотного 2025 года
Первая зафиксированная в архиве акция относится к апрелю 2019 года, и она же самая простая по устройству. Проходила она в Ашане, стартовала 22 апреля и шла до 16 июня: нужно было купить два любых продукта M&M's, зарегистрировать чек на промо-сайте и ждать розыгрыша. Никаких сложных заданий, никакой креативной части, только покупка и чек. По нынешним меркам это почти музейная механика, но именно она была базовой для кондитерских брендов того времени.
Дальше в архиве идёт заметный перерыв. Следующая запись появляется только в 2023 году, и это уже совсем другая история: розыгрыш на маркетплейсе вместе с Ozon и Skittles. В 2024 году архив фиксирует одну акцию, а вот 2025-й становится самым плотным годом за всю наблюдаемую историю бренда: три акции подряд, причём разные и по формату, и по площадке. Лето 2025-го прошло в связке с общепитом, а осень и начало зимы бренд отдал новогодней теме сразу на двух площадках.
2026 год в архиве представлен двумя акциями, и одна из них, летняя «В любом месте веселее вместе!», построена на регистрации чеков с расширенной логикой: помимо обычных гарантированных призов там появился отдельный бонус за покупку конкретной новинки и отдельный бонус за приглашение друга. Регистрация по ней идёт до 9 августа 2026 года. Если смотреть на всю линию целиком, то картина простая: редкие акции до 2023 года, резкое уплотнение начиная с 2023-го и удержание темпа дальше.
Что менялось в механиках: от чека к коду и конкурсу
По распределению механик архив даёт интересную картину. Чаще всего у M&M's встречается конкурсная механика, она отмечена в пяти акциях из девяти. На втором месте с равным счётом идут регистрация чека и код с упаковки, по два случая каждая.
Логика перехода видна невооружённым глазом. Раннее промо 2019 года держалось на чеке: покупатель приносил доказательство покупки, и этого было достаточно. Позже бренд начал активно использовать код с упаковки, что удобнее и для участника, и для организатора: код вводится за секунды, не нужно фотографировать чек и ждать модерации. Именно на коде построена акция «Вместе с M&M's! На сколько хватит твоей пачки?»: нужно было купить акционную упаковку драже, ввести код с пачки на промо-сайте и сразу получить гарантированный приз плюс шанс на розыгрыш.
Конкурсная составляющая появляется там, где бренду важно не просто продать пачку, а вовлечь человека в сюжет. Пять акций с конкурсной механикой это много для кондитерского бренда, и это ровно та черта, которая отличает M&M's от соседей по полке. При этом чек никуда не делся: в 2026 году он вернулся в акции «В любом месте веселее вместе!», но уже в усложнённом виде, с реферальной надстройкой. Приглашение друга по персональной ссылке даёт отдельный приз за первый зарегистрированный по ней чек, и это уже совсем не та простая механика, что была в Ашане семь лет назад.
Отдельно стоит отметить площадки. Если в 2019 году всё происходило на промо-сайте бренда, то к 2025 году акции начали жить внутри чужих экосистем: в мобильном приложении торговой сети, на маркетплейсе, в сети быстрого питания. Участнику всё чаще нужно было не регистрировать код, а просто активировать акцию в приложении, где он и так покупает продукты.
Призы: от рюкзака и миски до массажного кресла
Призовой фонд у M&M's разложен по двум уровням, и это устойчивая схема. Внизу гарантированные призы, которые получают все или почти все, наверху штучные вещи, ради которых и затевается розыгрыш.
Самая ранняя акция была скромной: в Ашане в 2019 году разыгрывался рюкзак. Дальше фонд заметно вырос и стал разнообразнее. В акции с кодом на пачке гарантированным призом шла подписка на онлайн-кинотеатр ivi, а среди прочих подарков встречались бытовые мелочи вроде миски и тёплого пледа. Это очень характерный для бренда набор: не техника ради техники, а то, что можно взять в руки дома.
Осенью 2023 года вместе с Ozon и Skittles разыгрывали, по сути, годовой запас драже. Формально призом был промокод на скидку в десять тысяч рублей на товары брендов M&M's и Skittles, таких промокодов было тридцать штук. Чтобы попасть в розыгрыш, требовалось оформить и оплатить заказ от пятисот рублей из специальной подборки на маркетплейсе.
Новогодняя акция конца 2025 года в Дикси дала самый широкий по вертикали фонд за всю историю бренда в архиве. Внизу лежали монеты «Клуба друзей Дикси» тремя номиналами, от пятисот до трёх тысяч, и их было много: полторы сотни наборов по нижнему номиналу и по полсотни по двум верхним. Средний уровень заняли пледы и подушки, по сто пятьдесят штук каждого. А главным призом стало массажное кресло, и оно было ровно одно. Порог участия при этом оставался почти символическим: активировать акцию в приложении сети и покупать продукты-участники на сумму от пятидесяти рублей.
Параллельная новогодняя акция на Ozon работала иначе: там основой фонда были электронные подарочные сертификаты маркетплейса трёх номиналов, от тысячи до трёх тысяч рублей, и разыгрывались они еженедельно. К сертификатам добавили сезонные вещи и наушники «Como» в количестве двадцати штук. Летом того же года в Бургер Кинг гарантированным призом шёл купон на скидку тридцать процентов на мороженое с топпингом M&M's, а еженедельно разыгрывали вещи по нарастающей, от носков и футболки до наушников и ноутбука.
Летняя акция 2026 года вернулась к самой удобной для участника форме гарантированного приза: деньги на телефон за зарегистрированный чек. Отдельно был выделен вкус «M&M's хрустящий со вкусом вишни» в трёх фасовках, чек с ним давал дополнительный шанс на главный приз.
Партнёры: сети, маркетплейс и соседи по полке
Самостоятельных акций, где M&M's выступает один на один с покупателем, в архиве меньшинство. Гораздо чаще бренд идёт в промо с кем-то, и круг партнёров за семь лет успел заметно расшириться.
Начиналось всё с классической офлайн-розницы: в 2019 году это был Ашан, гипермаркет, где покупка двух пачек драже была естественным попутным действием. К 2025 году в этом качестве появился Дикси, но уже совсем в другой логике: не бумажный чек, а активация акции в приложении «Дикси: клуб друзей и доставка» и начисление монет программы лояльности. По сути бренд перестал строить отдельную инфраструктуру и встроился в ту, что у сети уже есть.
Второе направление это Ozon. С маркетплейсом бренд работал как минимум дважды, в 2023 и в 2025 годах, и оба раза не в одиночку, а вместе со Skittles. Это самый устойчивый тандем в истории промо M&M's: два ярких драже из одной семьи выходят на акцию общим фронтом, и покупателю предлагается набирать корзину из обоих брендов сразу. Фонд в таких акциях логично привязан к площадке: сертификаты и промокоды маркетплейса вместо физических подарков.
Третье и самое неожиданное направление открылось в августе 2025 года, когда M&M's пошёл в Бургер Кинг. Здесь драже играло роль не товара на полке, а топпинга к мороженому, и вся акция строилась вокруг одного конкретного блюда с ярким сюжетом. Для кондитерского бренда это редкий ход: продукт продаётся не сам по себе, а как часть чужого меню.
Мелочи, которые заметны только по архиву
Первое, что бросается в глаза при взгляде на всю линию сразу: зимняя новогодняя кампания 2025 года шла одновременно в двух местах. Акция в Дикси стартовала 24 ноября, акция на Ozon 28 ноября, обе под общей идеей переключения на Новый год. Разница в четыре дня и почти одинаковое название, но механики разные: в сети монеты лояльности и массажное кресло, на маркетплейсе еженедельные сертификаты. Бренд закрыл сразу два канала, офлайн и онлайн, не заставляя покупателя выбирать.
Второе: промо-сайт mms-promo.ru живёт у бренда очень давно. Ещё в 2019 году адрес акции в Ашане был его поддоменом, и позже тот же домен обслуживал акцию с кодами на пачках. Для призолова это удобный ориентир: адрес узнаваемый и почти не меняется.
Третье: бренд последовательно приучает участника звать друзей. Летняя акция 2026 года устроена так, что приглашение работает не как абстрактная просьба, а как отдельный приз за первый чек, зарегистрированный по твоей ссылке. Отсюда и название про то, что вместе веселее: механика буквально повторяет идею, вынесенную в заголовок акции.
И четвёртое, самое практичное. У M&M's почти всегда есть гарантированная часть фонда. Подписка на онлайн-кинотеатр, купон на скидку в заведении, деньги на телефон, монеты программы лояльности: за семь лет форма менялась, но принцип держится. Это делает акции бренда неплохой точкой входа для тех, кто только начинает разбираться в промо и хочет увидеть результат, а не только поучаствовать в лотерее.
