Media Markt оставил в архиве портала семнадцать акций, и все они уместились в короткий отрезок с 2013 по 2016 год. За это время сеть успела перепробовать почти всё: от фотоконкурсов в соцсетях до забега котов с номерами из кассового чека и знаменитого предложения вынести технику из магазина за пятьдесят секунд. Ниже разбираем, что именно и когда разыгрывали.
Магазины техники, бонусная карта и блог
Media Markt в нашем архиве выглядит как сеть магазинов бытовой техники и электроники с собственным сайтом mediamarkt.ru, программой лояльности и заметной жизнью в соцсетях. У покупателей была карта Media Markt CLUB, на которую начислялись бонусы, и отдельные подарочные карты с названием «Хитрошопинг», которыми можно было расплатиться за покупки в любом магазине сети. Плюс редакционный блог, куда попадали тексты и идеи самих читателей.
Для призолова это важнее, чем кажется. Бренд, у которого есть и физические магазины, и бонусная карта, и площадка для публикаций, может строить акции сразу в нескольких плоскостях: звать в торговый зал с чеком, начислять выигрыш баллами на карту, отдавать призы в виде техники и при этом проводить конкурсы, где от участника нужен не чек, а фотография или удачная шутка. Media Markt все эти варианты за четыре года и обошёл.
Ещё одна черта, которая видна по архиву: сеть работала на несколько городов сразу, но часть акций запускала отдельно для отдельных городов. Например, одна из механик была заявлена как акция Media Markt Russia для Москвы. А в «Унести за 50 секунд» победителя объявляли в каждом городе свой, то есть у участника из региона шансы не размывались столичным потоком заявок.
Хронология: 2013, всплеск 2014 и возвращение в 2016
Первая зафиксированная в архиве активность датирована февралём 2013 года. Всего за 2013 год у нас отмечено два эпизода, за 2014 год три, за 2016 год снова два. Остальные записи в архиве остались без точной даты, но по содержанию они хорошо ложатся в тот же период и в ту же логику: сеть в эти годы держала промо почти непрерывным фоном, не делая из каждой акции отдельного события, а просто раз за разом придумывая новый повод зайти в магазин или в обсуждение в соцсетях.
Самым насыщенным получился 2014 год. Осенью и зимой активности шли одна за другой: в августе стартовала история с детской безопасностью, в ноябре крупная акция с техникой, в декабре сразу два формата, фотоконкурс в магазинах и пазл на скорость по предъявлении чека. Такой плотный график ближе к концу года объясним просто: декабрь в технике всегда был главным месяцем, и сеть выжимала из него максимум, добавляя к скидкам ещё и игровую составляющую.
2015 год в нашей базе не отмечен ни одной записью. Это не значит, что в магазинах ничего не происходило, но публичных акций призоловского типа, ради которых стоило бы регистрироваться и собирать чеки, в архив не попало. А вот 2016-й дал два ярких запуска подряд: летом стартовали кошачьи забеги с бонусами по чеку, и в том же году развернулась история «Унести за 50 секунд», у которой в архиве две отдельные записи с разными датами, майской и августовской. Это, по сути, одна идея, показанная дважды: сначала подробные правила с расчётом призовой части, потом публичное приглашение регистрироваться.
По механике переход тоже виден. В 2013 году акции жили в соцсетях: фотоконкурс, репосты, комментарии. В 2014-м бренд начал активнее звать людей в торговый зал и привязывать участие к покупке и листовке с кассы. К 2016 году появились форматы, где чек становился не пропуском, а частью игры: номер чека превращался в номер участника забега.
Конкурсы как основной жанр и редкий чек
Если смотреть на архив с точки зрения механик, картина почти монолитная: шестнадцать из семнадцати записей проходят как конкурс и только одна как акция с чеком. Media Markt явно любил форматы, где от человека требуется что-то сделать, а не просто купить.
Что это означало на практике. В конкурсах нужно было сфотографироваться, придумать подпись, предложить идею, сложить пазл быстрее других или просто нажать «Поделиться» под записью. Победителя выбирали по качеству того, что человек прислал, либо по скорости и удаче. Именно поэтому у сети так много активностей в соцсетях: там конкурс живёт естественно, без сложной регистрации и без обязательной покупки.
Единственная чековая запись в архиве относится к декабрю 2014 года и связана с пазлом. Условие было простым: предъявить чек в определённые дни, шестого и седьмого декабря либо тринадцатого и четырнадцатого, прийти в магазин в промежуток с тринадцати до девятнадцати часов и попробовать собрать пазл на скорость. Победителей объявляли двадцатого декабря, аккурат перед новогодними покупками. Эта история интересна тем, что сеть не стала растягивать участие на месяц, а сжала его в четыре конкретных дня и в узкое дневное окно, то есть собрала людей в зале в понятные часы.
Отдельно стоит отметить механику, в которой участие не отсеивало никого. В акции для Москвы каждый, кто нажимал «Поделиться» под записью, гарантированно получал карту лояльности с зачисленными баллами, а их количество равнялось числу репостов под тем же постом, где один балл приравнивался к рублю. То есть выигрыш формировался коллективно: чем активнее шёл пост, тем больше получал каждый. Главным призом там был iPhone 5S. Для 2014 года это была довольно смелая конструкция, потому что бренд заранее не знал, во сколько ему обойдётся раздача.
Что разыгрывали: от подарочной карты на 300 000 рублей до браслетов
Самый крупный призовой фонд в архиве относится к ноябрю 2014 года. Главным призом там была подарочная карта номиналом триста тысяч рублей без учёта налога, и потратить её можно было на продукцию марки Samsung. Помимо карты разыгрывали технику крупными партиями: по пятнадцать телевизоров Samsung UE55H6200, столько же смартфонов Samsung Galaxy S5 SM-G900F 16Gb и столько же планшетов Samsung Galaxy Tab S 10,5 SM-T805 16Gb. Итого сорок пять предметов техники плюс карта, и всё это в полтора месяца, с четырнадцатого ноября по тридцать первое декабря. Для участия нужно было получить на кассе листовку.
Другой полюс призового фонда это декабрьский фотоконкурс того же 2014 года под названием «Место встречи изменить нельзя». Там разыгрывали планшеты: за первые три места отдавали Smarto 3GDi10 8Gb Wi-Fi+3G, с четвёртого по десятое место Smarto 3GD52i 8Gb Wi-Fi+3G. Десять призёров, понятная градация, и никакой покупки: нужно было собрать друзей, прийти в магазин Media Markt, сфотографироваться на фоне логотипа и зарегистрировать снимок.
Был и формат, где приз не предмет, а деньги на бонусную карту. В конкурсе «Коты, вперёд!» возвращали половину стоимости покупки. Условие было таким: сделать любую покупку с картой Media Markt CLUB в один из двух периодов конца июня 2016 года, найти цифру, на которую заканчивается чек, и болеть за кота с этим номером. Если твой кот приходил первым, пятьдесят процентов стоимости покупки падали на бонусную карту. Забеги шли по расписанию, и наблюдать за ними было отдельным развлечением.
Совсем небольшие по деньгам, но приятные призы доставались за идеи. В конкурсе, где предлагалось придумать, какие функции стоило бы добавить в фитнес-трекеры, десять лучших ответов публиковали в блоге Media Markt, а трое авторов получали карту «Хитрошопинг» на тысячу рублей каждая. Цена вопроса тут была не в сумме, а в том, что за пару минут фантазии можно было получить реальные деньги на покупку.
Разыгрывали и то, что вообще нельзя купить. В одном из конкурсов в соцсетях призом были билеты на концерт: один участник получал два билета в Super VIP-зону, ещё четверо по два билета в фан-зону и пятеро по два билета в танцевальный партер. От человека требовалось нажать «Поделиться» и оставить в комментариях свою подпись к картинке. Двадцать билетов на десятерых победителей за одну шутку в комментариях.
Была в архиве и мартовская история, где призом становился подарок на выбор из подборки техники для красоты и дома. Там встречались, например, фен Braun HD 785 Satin Hair 7 SensoDryer и отпариватель для одежды Philips GC320/25 Steam&Go, а часть позиций шла по две штуки, так что победителей набиралось заметно больше десятка.
Отдельной строкой стоит акция, где призом была не техника, а светоотражающие браслеты. По сути это подарок с практическим смыслом: такие браслеты делают пешехода заметнее в темноте и в плохую видимость и официально рекомендованы ГИБДД. Мы к этой истории ещё вернёмся, потому что она выбивается из общего ряда.
«Унести за 50 секунд»: формула вместо простого приза
История, по которой Media Markt помнят лучше всего. Идея звучала почти нереально: победителю давали пятьдесят секунд, чтобы вынести из магазина технику своей мечты, и всё вынесенное доставалось бесплатно. Для участия нужно было зарегистрироваться на сайте mediamarkt.ru и дождаться объявления победителя в своём городе.
Интереснее всего то, как это было устроено в правилах. Приз состоял из двух частей: собственно товара и денежной суммы, которая рассчитывалась по формуле Y = (X - 4000) * 7/13, где X это стоимость товара, а Y искомый размер денежных средств, входящих в приз, с округлением до полных рублей, причём сумма меньше пятидесяти копеек отбрасывалась, а от пятидесяти копеек и выше округлялась до рубля.
Для призолова эта формула не бюрократическая мелочь, а важная деталь: денежная часть приза существует именно для того, чтобы закрыть налог, который иначе лёг бы на победителя. То есть человек не оказывался в положении, когда унёс из зала дорогой телевизор, а потом самостоятельно разбирался с налоговой. Такие конструкции в промо встречаются часто, но редко где они прописаны настолько прозрачно, что участник заранее может прикинуть, сколько именно получит деньгами.
В архиве у этой акции две записи, майская и августовская 2016 года. Первая содержит те самые правила с расчётом, вторая уже приглашение регистрироваться и ждать объявления победителя в своём городе. Судя по этому, идея прожила не одну волну и работала как постоянная тема сезона, а не разовый инфоповод.
Samsung, «Фиксики» и техника в подарочных подборках
Отдельного списка постоянных партнёров у сети в архиве нет, и это само по себе показательно: Media Markt чаще выступал единственным организатором, а бренды-производители подключались точечно, под конкретный повод.
Самая заметная совместная история это ноябрьская акция 2014 года с Samsung. Название говорило само за себя, а призовой фонд был целиком построен вокруг продукции марки: и подарочная карта тратилась только на неё, и техника разыгрывалась из её линейки. Формат с листовкой на кассе тоже выдавал совместный характер: производитель заинтересован в продажах конкретных моделей, сеть в трафике, покупатель получает шанс на телевизор.
Ещё раньше, в феврале 2013 года, прошёл фотоконкурс «Я и мой первый». Он длился с четырнадцатого февраля по одиннадцатое марта и разыгрывал смартфоны Galaxy S III La Fleur и Galaxy Ace 2 La Fleur. Выбор моделей и сроки прозрачно намекали на два подряд весенних праздника, а сама серия La Fleur была тогда узнаваемой женской линейкой.
Совсем другой пример сотрудничества это акция Media Markt и «Фиксики», запущенная в конце августа 2014 года и посвящённая безопасности детей на дорогах. Приурочена она была очевидно к началу учебного года, а её содержанием стали светоотражающие браслеты. Здесь бренд вообще не разыгрывал технику и не боролся за чек: смысл был в том, чтобы у ребёнка на рукаве появилась заметная в темноте полоска. На фоне остального архива, где речь идёт о телевизорах и подарочных картах, эта акция выглядит самой негромкой и при этом самой человеческой.
Наконец, в подборке подарков к 8 марта соседствовали техника Braun и Philips. Формально это не партнёрская акция, а выбор приза из ассортимента, но по сути работала она так же: производители получали витрину, а участницы возможность выбрать себе подарок, а не получить то, что дали.
Что в этой истории цепляет
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив разом: Media Markt почти никогда не требовал от участника денег. Из семнадцати записей покупка была обязательной лишь в единичных случаях, и даже там она чаще служила входным билетом в игру, а не условием розыгрыша. Всё остальное держалось на действии: сходи, сфотографируйся, придумай, поделись, успей.
Второе это любовь к скорости как к механике. Пятьдесят секунд на вынос техники, пазл на время в узком окне с тринадцати до девятнадцати часов, забеги котов, где выигрывает тот, чей номер пришёл первым. Сеть раз за разом возвращалась к сюжету, где всё решается за считаные минуты и где результат виден сразу, без долгого ожидания протокола.
Третье: бренд не боялся смешных форматов. Конкурс на лучшую подпись, комикс или фотожабу к картинке, конкурс на самые нелепые идеи функций для фитнес-трекера, коты с номерами чеков. В нише бытовой техники, где обычно говорят про мощность и гарантию, это выделялось.
И последнее. Вся зафиксированная история уместилась в четыре года, с 2013 по 2016, и оборвалась на пике изобретательности: именно в 2016-м появились и забеги, и пятьдесят секунд на вынос. Архив в таких случаях работает как машина времени: по нему хорошо видно, как выглядели промо середины десятых, когда репост ещё мог быть полноценным условием участия, а главным призом спокойно ставили подарочную карту на триста тысяч рублей.
