Шесть акций за пять лет, две сети-партнёра и один рубин на двести с лишним счастливчиков: архив промо-активностей L'Oreal Paris невелик, но по нему хорошо видно, как за несколько лет косметический бренд переехал из чеков и кодов на упаковке в конкурсы с фотографиями, блогерами и видеоуроками.
Бренд, который в промо приходил не со скидкой, а с конкурсом
L'Oreal Paris знаком даже тем, кто в косметике не разбирается: губные помады, хайлайтеры, краски для волос, средства для ухода. В нашем архиве бренд представлен шестью акциями, и все шесть проходили в одном жанре: это конкурсы. Ни одной чисто розыгрышной механики «зарегистрируй чек и жди», без задания и без творческой части, за ним не числится вовсе.
Для призоловов это важная характеристика. Есть бренды, у которых участие сводится к скорости: успел ввести код, попал в список. У L'Oreal Paris почти всегда нужно было что-то сделать руками: собрать открытку, снять образ, повторить макияж из ролика, набрать покупок на определённую сумму. Даже те акции, где формально хватало чека, оформлялись как соревнование, и участнику предлагали не просто зарегистрироваться, а как-то себя проявить.
Отсюда и особенность аудитории этих акций. Сюда приходили не только за призом: значительная часть заданий строилась вокруг того, что человеку и так интересно, то есть вокруг макияжа и образа. Бренд, по сути, просил показать результат работы со своей же продукцией, а призом закрывал круг, отдавая ещё больше продукции.
От чека на 899 рублей до пяти конкурсных этапов
Первая акция в архиве датирована декабрём 2014 года. Это была классическая покупочная механика, выстроенная вокруг новогоднего сезона: покупаешь продукцию бренда на сумму от 899 рублей и получаешь шанс на подарок. Механика была массовой в самом прямом смысле, и об этом ниже, когда речь зайдёт о призах.
Дальше в архиве пауза до 2016 года, и она же оказалась переломной. Весной 2016-го прошёл конкурс «Я ЦАРЕВНА», уже без обязательной покупки и целиком цифровой: участнику предлагали собрать собственную открытку на сайте конкурса, выбрав одну из готовых цитат, загрузив свою фотографию и оформив всё шаблонами, которых на сайт выложили около десятка. Готовую открытку нужно было скачать и отправить дальше. Это была ранняя версия того, что потом стало нормой: бренд даёт конструктор, участник даёт лицо и идею.
Осенью того же 2016 года бренд ненадолго вернулся к покупочной логике, но уже в партнёрской форме, через торговую сеть. Акция «Выиграй смартфон!» шла с 8 по 21 ноября и требовала простого: покупать продукцию бренда по карте «Лента» и набрать максимальную сумму. Никакого творчества, только чек, и это в архиве единственный такой случай за вторую половину периода.
2017 год вернул бренд к конкурсам с образом. «Блестящая вечеринка с Casting Crème Gloss» стартовала 1 апреля и была привязана к линейке краски для волос: участникам предлагали создать блестящий праздничный образ, а победителей выбирали при участии бьюти-блогеров, которые же и вручали наборы.
Финальная по архиву акция вышла 8 марта 2018 года и называлась «БРОСЬ ВЫЗОВ МЕЙКАПЕРАМ!». Это самая сложная конструкция из всех шести: фотоконкурс из пяти этапов, где нужно было смотреть тьюториалы по созданию разных образов и выполнять конкурсные задания. Каждый этап подводил свои итоги отдельно, то есть у участника было пять заходов вместо одного. По плотности работы 2018 год оказался пиком: за четыре года бренд прошёл путь от чека на 899 рублей до многоступенчатого конкурса с домашними заданиями.
Отдельно стоит акция, у которой в архиве не сохранилась точная датировка, к дню рождения интернет-магазина «РИВ ГОШ». Она шла с 7 по 19 октября и была устроена максимально дружелюбно: покупай любимые продукты бренда в интернет-магазине партнёра и участвуй в розыгрыше.
Двести четырнадцать рубинов и сорок тысяч портмоне
Самый впечатляющий призовой фонд в архиве достался как раз первой акции, декабрьской 2014 года. Главным призом там было ювелирное украшение с рубином, и выдавали его не в единственном экземпляре: таких украшений разыграли 214 штук. Для косметического промо это редкий случай, когда «главный приз» оказывается по-настоящему тиражным и шанс на него имеет не один человек из страны, а две сотни.
Но даже не это делало акцию заметной. К рубинам прилагались гарантированные призы, и вот их масштаб уже трудно с чем-то сравнить: фирменных портмоне подготовили 40 000 штук, а блеск-карандашей для губ Glam Shine почти столько же, 39 700. То есть при покупке от 899 рублей человек фактически не уходил с пустыми руками, а розыгрыш украшения шёл сверху. Такие цифры в архиве по бренду больше не повторялись ни разу.
Дальше призовой фонд пошёл в другую сторону: меньше единиц, больше смысла. В конкурсе «Я ЦАРЕВНА» победителей было шестеро, и каждому доставалась тиара, то есть заколка на голову в виде короны, вместе с набором продукции бренда. Приз буквально иллюстрировал тему конкурса, и это хорошо работало: открытка с цитатой, корона в посылке.
Конкурс вокруг Casting Crème Gloss дал всего три набора, зато собранных с фантазией. Внутри лежали вещи двух сортов: собственно косметика вроде губной помады Color Riche из Золотой коллекции и пудрового хайлайтера Alliance Perfect, и предметы «для атмосферы» - брелок в виде диско-шара и лампа для селфи. Последняя деталь показательна: бренд уже понимал, что победитель конкурса образов будет снимать себя дальше, и заранее давал ему инструмент.
В 2018 году призы снова изменили характер. По итогам каждого из пяти этапов конкурса разыгрывались подарочные наборы стоимостью 10 тысяч рублей, а главным призом стал не предмет, а мастер-класс от официального визажиста бренда Милы Клименко, входившей в жюри проекта «Мейкаперы». Для конкурса, где от участника требовали учиться по видеоурокам, это логичное завершение: лучшего зовут заниматься с профессионалом лично.
Ещё один набор призов пришёлся на партнёрскую историю с интернет-магазином «РИВ ГОШ». Там разыгрывали технику и аксессуары для дома и ухода: несколько мультистайлеров Rowenta, а также массажёры для лица и зеркала с подсветкой, по три штуки каждого. А в ноябре 2016-го в акции с торговой сетью главным и единственным призом были смартфоны, десять iPhone 6 на всю кампанию.
Кто помогал бренду: сети, блогеры и жюри
Формально в архиве у бренда не закреплено ни одного постоянного партнёра, но по самим акциям видно, с кем он работал. Розничная линия представлена двумя именами. Первое - интернет-магазин «РИВ ГОШ», где акцию приурочили к дню рождения площадки, и продукция бренда стала поводом для розыгрыша техники. Второе - торговая сеть «Лента», где механика строилась вокруг карты лояльности и суммы покупок.
Разница между этими двумя сотрудничествами хорошо показывает, как бренд подстраивался под партнёра. В интернет-магазине достаточно было просто купить любимое средство и попасть в розыгрыш, никакого соревнования. В сети с картой лояльности победа доставалась тем, кто набрал максимальную сумму, то есть это уже была гонка, и участники понимали, что соревнуются друг с другом.
Вторая линия партнёрств куда интереснее и совсем не торговая. В 2017 году к конкурсу вокруг Casting Crème Gloss подключили бьюти-блогеров: они не просто упоминали акцию, а лично вручали наборы победителям. В 2018-м бренд пошёл дальше и опёрся на проект «Мейкаперы», а в роли фигуры, ради встречи с которой стоило пройти все пять этапов, выступила официальный визажист бренда Мила Клименко. Получилось, что к финалу пятилетки главной валютой стали не вещи, а доступ к людям из индустрии.
Что об этих акциях стоит помнить
Первое наблюдение: у бренда не было ни одной акции без конкурсной составляющей. Все шесть записей в архиве отнесены к одной механике, и это редкий случай такой последовательности. Даже покупочные истории оформлялись как соревнование, а не как лотерея.
Второе: бренд почти не повторялся. Каждая акция имела собственный сюжет и собственную тему, от новогоднего рубина до весенней царевны и блестящей вечеринки, и ни одна не была продолжением предыдущей. Постоянной ежегодной франшизы, к которой можно готовиться заранее, у L'Oreal Paris в архиве нет.
Третье: даты выбирались со смыслом. Декабрь 2014-го работал на новогодние покупки, апрель 2016-го и апрель 2017-го попадали в весенний сезон обновления образа, ноябрь 2016-го совпадал с предпраздничной закупкой в торговой сети, а конкурс 2018 года стартовал ровно 8 марта.
И четвёртое, самое заметное при взгляде на весь период разом: призовой фонд не рос, а менялся по природе. В 2014 году бренд раздавал десятки тысяч гарантированных подарков и сотни украшений, а к 2018-му сузил круг победителей до нескольких человек на этап, но дал им то, что нельзя купить в магазине. Массовость ушла, персональность пришла, и это, пожалуй, главный сюжет всей истории промо-акций бренда.
