Knorr - один из тех кухонных брендов, чьи промо-истории легко пропустить: они редко гремят федеральными розыгрышами автомобилей, зато умеют собрать вокруг себя людей, которые любят готовить. В архиве портала его акций немного, всего четыре, и все они укладываются в один год, но по ним хорошо видно, какими были кулинарные конкурсы середины десятых.

Бренд, который живёт на кухне, а не в телевизоре

Knorr знаком покупателю прежде всего по продуктам быстрого приготовления и приправам: в его промо-материалах фигурируют наборы приправ «Knorr «На второе» и «Чашка Супа» Knorr, та самая порционная заготовка, которую заливают кипятком прямо на рабочем месте или в общежитии. Это важная деталь, потому что именно ассортимент задаёт характер акций. Когда бренд продаёт не лотерейные билеты, а ингредиенты, ему логично строить конкурсы вокруг готовки: рецептов, фотографий с едой, мастер-классов у плиты.

Так и получилось. Все четыре акции Knorr, которые есть в нашей базе, относятся к одному типу механики: это конкурсы. Ни одного розыгрыша по чекам, ни одной моментальной лотереи, ни одной механики «купи и получи гарантированный приз». Только задания, где нужно что-то придумать, приготовить, сфотографировать или написать, и жюри, которое выбирает победителей. Для призолова это означает вполне определённый расклад: удача здесь почти ни при чём, выигрывают те, кто готов потратить время и проявить фантазию.

Один активный год и четыре разных подхода

Хронология Knorr в архиве портала предельно компактная: первая зафиксированная акция и последняя относятся к 2014 году, и всё, что мы о бренде знаем по промо-части, происходило именно тогда. Это не значит, что бренд был неактивен в другие годы, но в нашей базе других следов не осталось, и честнее сказать об этом прямо, чем достраивать картину догадками.

Зато внутри 2014 года акции шли волнами и заметно отличались друг от друга. Ранней весной бренд собирал людей на офлайн-мероприятия: мастер-класс по испанской кухне был назначен на 31 марта, с шести до восьми вечера по московскому времени, и попасть туда можно было только через конкурс. Осенью подход сменился на классический рецептурный: 3 ноября 2014 года стартовал конкурс «Уникальный рецепт с историей» от KNORR, где участнику предлагалось не просто выложить последовательность действий у плиты, а связать блюдо с какой-то личной историей. Между этими двумя полюсами разместилась «Горячая операция» - акция, целиком выросшая из студенческой темы и снятая на телефон.

Если смотреть на смену механик, видно логичное движение. Начиналось всё с коротких заданий в соцсетях бренда, где от участника требовалась пара действий и текст в комментариях. Дальше конкурсы усложнялись: появлялись фотоработы с обязательными хэштегами, накопление лайков, собственные рецепты с сопроводительным рассказом. По сути, за один год бренд прошёл путь от лёгкой «активности на странице» до полноценного пользовательского контента, ради которого человеку приходится всерьёз садиться и работать.

Что разыгрывали: от мультиварки до недельного запаса обедов

Призовой фонд Knorr никогда не был гигантским по деньгам, и это тот случай, когда небольшой приз оказывается уместнее крупного. В конкурсе «Уникальный рецепт с историей» от KNORR разыгрывали четыре мультиварки «Philips HD3134» и четыре набора приправ «Knorr «На второе». Техника здесь работала как главный приз, а наборы приправ - как утешительная часть, и оба варианта попадали ровно в аудиторию: человеку, который прислал рецепт с историей, действительно нужна мультиварка, а не сертификат в непонятный магазин.

Самым щедрым по масштабу оказался студенческий конкурс «Горячая операция». Там главным призом был сертификат в спортивный магазин на 10 000 рублей, а помимо него участники получали термо-кружки и недельные наборы горячего обеда «Чашки Супа» Knorr, причём таких призов было сто штук. Сто выигравших в одной акции - серьёзная цифра для конкурса без покупки и чеков, и именно она объясняет, почему «Горячая операция» собирала фотографии охотно: шанс что-то получить был реальным.

Отдельная категория призов у Knorr - не вещи, а приглашения. В весенних кулинарных конкурсах наградой было само участие в мастер-классе: шесть приглашений в одном случае, участие в занятии по испанской кухне в другом. Формально это приз без денежной оценки, фактически - вечер за готовкой под руководством профессионала, который в 2014 году нельзя было просто купить в подарочном сертификате.

Площадки, соседи по акциям и московская прописка мастер-классов

Совместных акций с другими брендами в архиве Knorr не зафиксировано: все четыре конкурса бренд проводил сам, без партнёров-соорганизаторов. Но чужие имена в акциях всё же встречаются, просто в роли призов. Мультиварка «Philips HD3134» в осеннем рецептурном конкурсе и сертификат в спортивный магазин в студенческой «Горячей операции» - это как раз тот случай, когда бренд подбирает награду не из собственного ассортимента, а из соседней категории, чтобы приз воспринимался как настоящий подарок.

Ещё один негласный соучастник акций Knorr - университеты. В «Горячей операции» участник должен был поставить под фотографией не только хэштеги самой акции, но и хэштег своего вуза, вроде #бауманка. Формально это просто разметка, а по факту конкурс превращался в соревнование студенческих сообществ: люди тянули за собой однокурсников, чтобы набрать лайки под своим университетским тегом. Партнёрского договора тут нет, а эффект вполне партнёрский.

Мастер-классы бренд проводил у себя: адресом в условиях значилась Москва, улица Сергея Макеева, дом 13. Это сразу сужало географию победителей, и участвовать в таких конкурсах имело смысл прежде всего москвичам и тем, кто мог приехать в конкретный вечер.

Детали, по которым узнаются акции Knorr

Первое, что бросается в глаза при разборе архива, - у Knorr ни в одном конкурсе не требовался чек. Ни покупки, ни штрих-кодов, ни регистрации кодов с упаковки. Участие строилось на действии: приготовь, сфотографируй, расскажи. Для призолова это редкая и приятная конфигурация, потому что вход бесплатный, а конкуренция ограничена не количеством денег, а количеством усилий.

Второе - у бренда была слабость к вопросам на сообразительность. В одном из весенних кулинарных конкурсов, помимо обычных действий на странице, участнику нужно было назвать ключевое блюдо персидского воина и объяснить, почему именно он должен попасть на мастер-класс. Шесть авторов самых оригинальных ответов получали приглашения. То есть отбор шёл не по лайкам и не по скорости, а по тексту, и шансы были у любого, кто умел писать живо и коротко.

Третье - разная целевая аудитория у соседних акций одного года. «Уникальный рецепт с историей» от KNORR явно рассчитан на людей, которые много готовят дома и держат в голове семейные рецепты. «Горячая операция» же откровенно студенческая: весёлое фото с «Чашкой Супа», хэштег вуза, борьба за лайки, недельный запас обедов в качестве награды. Один бренд, один год, а тональность конкурсов настолько разная, что их легко принять за акции разных компаний.

И последнее наблюдение: Knorr почти не использовал случайность. Там, где другие бренды ставят генератор случайных чисел и раздают призы наугад, здесь почти всегда работало жюри или подсчёт лайков. Это делает акции менее азартными, но более предсказуемыми: если вы умеете снимать еду или писать рецепты, вероятность что-то выиграть у Knorr была заметно выше средней по рынку.