За без малого десять лет в нашем архиве набралось тринадцать промо-акций сети АЗС «Газпромнефть»: от розыгрыша поездки на футбол в 2016 году до кампаний 2024-го. Истории у них разные, но почти все так или иначе сходятся в одной точке - на бонусной карте «Нам по пути», которая у этого бренда работает и как приз, и как способ узнать участника в лицо. Ниже - как менялись механики, что именно доставалось победителям и с кем «Газпромнефть» делила промо-площадки.

Заправка, которая научилась работать с аудиторией

«Газпромнефть» для призолова - это прежде всего сеть АЗС и её программа лояльности физических лиц «Нам по пути». Карта здесь не просто скидочный пластик: бонус приравнен к рублю, и когда в правилах написано «1500 бонусов», это читается как понятная величина, а не как абстрактные баллы. Именно поэтому бренд так часто расплачивался с победителями бонусами: приз попадает прямо в ту систему, которой человек и так пользуется, и тратится на том же самом месте, где выигран.

Вторая опора промо у сети - собственные продукты и марки. Топливо G-Drive 95 фигурирует в розыгрышах как самостоятельный приз, дизельное «Дизель Опти» получило отдельную акцию со своим сюжетом, а энергетик G-Drive Energy Drink и напитки Drive Café из фирменных стаканов не раз становились тем самым «купи и участвуй», без которого промо не запускается. Получается редкая для топливного ритейла вещь: бренду есть что разыграть и есть что продать через розыгрыш, причём одно другому не мешает.

Третья особенность - постоянная работа с внешними партнёрами. Из тринадцати акций архива заметная часть сделана не в одиночку: радиостанции, производители напитков, онлайн-кинотеатр, сервис продажи билетов. Для призолова это означает, что акции «Газпромнефти» надо ловить в двух местах сразу, на промо-сайте сети и на площадке партнёра, потому что заявляются они обычно там и там.

От 2016-го к 2024-му: как менялся ритм

Первая акция в нашем архиве датирована 2016 годом, и открылся счёт сразу с крупного сюжета: розыгрыш поездки на двоих на матч чемпионата Европы в Марселе. Тогда же, в ноябре 2016-го, прошла кампания совсем другого склада, с гарантированными предметными призами на десятки тысяч штук. Два эти события хорошо показывают, между какими полюсами бренд будет ходить дальше: либо единичный дорогой приз с поездкой, либо огромный тираж мелочи, которую получает каждый.

Год 2017-й оказался самым плотным по числу заметных запусков. В начале апреля стартовала «ЗВЁЗДНАЯ ЗАПРАВКА», сделанная вместе с «Русское радио», а буквально в те же дни шёл «Конкурс дизайна упаковки энергетика G-Drive» - редкая для сети чисто творческая история, где от участника требовалась работа, а не чек. С 1 мая по 30 июня того же года работала промо-программа с Cafa France под названием «Очки водителя - это Cafa France. Отпуск станет ближе!», где призом служили сертификаты на покупку билетов. Три разноплановые акции за пару месяцев - это, пожалуй, пик активности бренда в нашем архиве.

Дальше в записях есть заметная пауза по датам, но не по событиям: несколько акций конца десятилетия зафиксированы без точного числа старта. К ним относится сентябрьская кампания 2019 года с Red Bull, где регистрировали чеки, и конкурс вокруг премьеры фильма «Люди Икс: Тёмный Феникс», построенный на покупке фирменного напитка и съёмке ролика. Тогда же в архив попало ралли «Дизель Опти. Поехали» с виртуальным маршрутом Москва-Сиань.

В 2021 году бренд вернулся к радиоформату: в октябре стартовала акция «Поехали в Дубай» вместе с «Авторадио», и это единственная акция того года в нашем архиве. Затем 2023-й дал одну, но очень масштабную по охвату кампанию с онлайн-кинотеатром KION, а 2024-й - две акции, которыми хронология архива и заканчивается. Если смотреть на картину целиком, ритм у «Газпромнефти» неровный: годы с тремя заметными запусками сменяются годами с единственным, зато сам бренд из поля зрения призоловов не пропадает ни на длительный срок.

Что разыгрывали: от бонусов на карту до поездки в Дубай

Самый узнаваемый приз сети - бонусы на карту «Нам по пути», и разброс номиналов здесь довольно широкий. В радийной акции 2017 года с «Русское радио» бонусную карту с полутора тысячами начисленных бонусов получали тридцать человек, а главным призом там была заправка автомобиля топливом G-Drive 95 до полного бака, но не более тридцати литров: таких призов разыграли восемь. Это, кстати, показательная формулировка - бренд честно оговаривает предел, чтобы «полный бак» не превратился в спор с обладателем большого внедорожника.

Ступенью выше стоит ралли «Дизель Опти. Поехали». Там главный приз выглядел уже по-настоящему весомо: бонусная карта с тридцатью тысячами бонусов, что в правилах пересчитано в семьсот пятьдесят литров топлива. Чтобы его получить, требовалось пройти игровой маршрут Москва-Сиань быстрее всех остальных. Параллельно каждый день разыгрывали сувенирные термосы с символикой марки, всего двадцать одну штуку, - типичная для бренда подстраховка, когда рядом с одним большим призом ставят поток мелких, чтобы участнику было за что держаться.

Отдельная категория - поездки. В 2016 году с Coca-cola разыгрывали пять поездок на двоих на матч Россия-Англия в Марселе, причём в приз входили проживание, дорога и трансферы. Осенью 2021-го «Поехали в Дубай» обещала три сертификата на поездку в Дубай, а сопутствующим призом шли тридцать четыре начисления по тысяче бонусов на карту. Схожая логика и у конкурса вокруг «Люди Икс: Тёмный Феникс»: там рядом с обычными приглашениями в кино на двоих стоял приз совсем другого уровня - поездка на премьерный предпоказ со встречей со звездой фильма.

Наконец, есть призы, не похожие ни на что другое в этом архиве. Конкурс дизайна упаковки энергетика G-Drive предлагал победителю сто тысяч рублей деньгами - для сети АЗС история почти единичная. А в ноябре 2016-го бренд раздавал предметные подарки марки Richardson Sheffield: мультифункциональные ножи, карманные инструменты и брелоки, светодиодные фонари. Тиражи там измерялись тысячами штук по каждой позиции, то есть приз получал далеко не один счастливчик, а очень большая часть участников.

Рекорд по количеству, впрочем, держит акция 2023 года с KION. Гарантированным призом была двухмесячная подписка на кинотеатр, и заявлено таких подписок полтора миллиона штук. Сверх того разыгрывались подписки на три и шесть месяцев и промокоды на бонусы «Нам по пути» номиналом от пятисот до двух тысяч. Такой формат, где гарантированный приз достаётся практически каждому, а розыгрыш идёт «вдогонку», к началу двадцатых стал для бренда рабочей нормой.

Компания, в которой бренд появлялся

Радио для «Газпромнефти» - партнёр номер один по смыслу: аудитория за рулём слушает именно его. В 2017 году сеть сделала «ЗВЁЗДНУЮ ЗАПРАВКУ» с «Русское радио», а осенью 2021-го отправляла слушателей в Дубай вместе с «Авторадио». В последнем случае механика была честно эфирной: с 20 октября по 10 ноября надо было слушать утреннее драйв-шоу «Поехали!» и дозвониться в прямой эфир по студийному номеру. Кроме того, в архиве есть совместная с «Авторадио» викторина «Розыгрыш бонусов», где призами шли начисления на карту «Нам по пути»: три тысячи баллов десяти участникам и пятьсот баллов ещё девяти.

С производителями напитков история другая. Совместная акция с Coca-cola в 2016 году вывела бренд на футбольную аудиторию и дала тот самый выезд в Марсель. Осенью 2019-го сеть работала с Red Bull: покупаешь напиток, регистрируешь чек, а в призах, помимо топлива, были билеты на хоккей для Москвы и области и билеты на футбол для Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Региональная привязка призов здесь не формальность, а разумный ход: билет на матч в другом городе для победителя бесполезен.

Третья группа партнёров - сервисы. В 2017 году вместе с Cafa France разыгрывались сертификаты на приобретение билета в сервисе OZON TRAVEL, причём номиналы были ступенчатыми, от пятисот рублей до трёх тысяч, и слоган про приблизившийся отпуск отрабатывал буквально. А кампания 2023 года с KION показала, как топливная сеть заходит на территорию цифровых подписок: за действия на заправке человек получал не предмет и не бонусы, а доступ к кинотеатру на два месяца.

Как устроены механики: конкурс против чека

Если разложить архив по типам участия, картина получится неожиданная для сети АЗС. Больше всего здесь конкурсов, девять из тринадцати. То есть чаще всего от участника требовалось не просто отчитаться о покупке, а что-то сделать: дозвониться в эфир, придумать дизайн упаковки, снять фото или записать видео, пройти игровое ралли быстрее конкурентов. Для призолова это означает, что шанс во многих акциях «Газпромнефти» зависел не от количества чеков, а от усилия и расторопности.

Регистрация чеков встречается лишь в двух акциях архива, и обе связаны с напитками: там покупка нужна как подтверждение, а весь остальной механизм строится вокруг случайного розыгрыша. Один раз бренд использовал код с упаковки и один раз - викторину с вопросами. Такое соотношение отличает сеть от типичного FMCG-промо, где чековые акции составляют основу, а конкурсы идут довеском.

Интересно и то, как механики менялись во времени. Ранние акции держались на покупке и на эфире, середина пути дала творческие конкурсы и игровые сюжеты вроде маршрута Москва-Сиань, а к двадцатым годам на первый план вышли гарантированные призы огромным тиражом. Бренд, судя по архиву, постепенно уходил от идеи «выиграет один» к идее «получит каждый, а кто-то ещё и выиграет».

Мелочи, которые запоминаются

Первое, что бросается в глаза при перечитывании правил, - привычка бренда переводить призы в понятные единицы. Бонус равен рублю, тридцать тысяч бонусов равны семистам пятидесяти литрам, полный бак ограничен тридцатью литрами. Это не самая эффектная манера обещать, зато у победителя не остаётся поводов для разочарования, а у остальных - ощущения, что их обманули формулировкой.

Второе - любовь к сюжету вместо простой лотереи. Ралли по маршруту Москва-Сиань, где побеждает самый быстрый, куда ближе к игре, чем к розыгрышу. Конкурс дизайна упаковки энергетика вообще превращал участника в соавтора продукта, и сто тысяч рублей здесь выглядят гонораром, а не выигрышем. Даже кинопремьера отрабатывалась не билетом наугад, а заданием: сфотографировать или снять на видео фирменный стакан XL из лимитированной серии.

Третье - масштаб гарантированных призов. Полтора миллиона подписок KION в 2023 году и тысячные тиражи предметных подарков в 2016-м показывают, что сеть умеет работать не только штучными наградами. И наконец, стоит отметить географию: акции с Red Bull прямо делили призы между двумя столичными регионами, а радийные кампании опирались на утренний эфир, то есть на тех, кто слушает радио по дороге на работу. Бренд, который живёт вдоль дорог, и промо строит по тому же принципу.