Про сеть «Дочки & сыночки» в нашем архиве сохранилась небольшая, но на редкость цельная подборка: пять акций, и почти все они укладываются в один календарный год. Это тот случай, когда по нескольким конкурсам видно, как магазин детских товаров разговаривал со своей аудиторией: через кассовую анкету, через фотографию малыша и через призы, которые пригодятся дома в тот же вечер.
Магазин, где призы узнаются с первого взгляда
«Дочки & сыночки» известны как сеть детских товаров, и это чувствуется в каждой акции из архива. Здесь не разыгрывали абстрактные впечатления и не звали в путешествия: в списках призов стоят прогулочные коляски и велосипеды как категория покупки, детская горка, набор игрушек, посуда для кормления, бутылочки и пустышки. Всё то, что родитель и так рано или поздно принесёт домой, только теперь бесплатно и с поводом порадоваться.
Второй узнаваемый признак сети - подарочные карты «Дочки Сыночки». Они появляются в акциях и как главный приз, и как приз второго-третьего места, номиналом от тысячи до трёх тысяч рублей. Для детского магазина это честная валюта: карта не заменяет подарок, а даёт выбрать то, что нужно именно сейчас, ведь ребёнок за полгода вырастает из половины своих вещей.
Наконец, в акциях сети хорошо видна ставка на самих покупателей как на авторов контента. Конкурсы строились вокруг детских фотографий и детского творчества, а не вокруг слоганов и чеков с длинными кодами. Родители присылали то, что у них и так лежало в телефоне, и это резко снижало порог участия.
2015 год: всё главное уместилось в один сезон
По датам архив выглядит однозначно: первая зафиксированная акция сети относится к 2015 году, последняя тоже. Три акции точно датированы этим годом, ещё две сохранились без точной даты, но из той же серии по духу и механике. То есть перед нами не многолетняя история с приливами и отливами, а один плотный отрезок, когда промо у сети шли одно за другим.
Разворачивался этот отрезок по сезонам. В начале июня стартовал «Розыгрыш призов за покупку КГТ», продлившийся до восьмого июля, то есть ровно на тот период, когда родители закупают коляски, велосипеды и всё, с чем ребёнок проводит лето на улице. Ближе к концу лета пришёл черёд конкурса «Продли лето!», построенного уже не на покупке, а на фотографии и подписке. А двадцать третьего октября сеть запустила фотоконкурс «Я никого не слушаю, потому что кушаю» - осенний, домашний, про кормление и детскую упрямую сосредоточенность на еде.
Логика тут читается без труда. Летом, когда покупательская активность и так высокая, бренд делал ставку на розыгрыш за покупку с большим числом призов. Осенью, когда семьи возвращаются с дач и в магазины, акцент сместился на конкурсы, где нужно не тратить, а придумывать и фотографировать. Между ними стоит конкурс «Мой дружелюбный динозавр», тоже творческий и тоже опирающийся на подарочные карты. Ни одна из пяти акций не была лотереей с автоматическим определением победителя: во всех пяти случаях в архиве стоит пометка «Конкурс».
Анкета на кассе и фотография в ленте
Механически акции сети делятся на два типа, и это, пожалуй, самое интересное наблюдение по архиву.
Первый тип - розыгрыш, привязанный к покупке. В летней акции всё было устроено предельно наглядно: покупаете товар из нужных категорий, причём не любой, а помеченный в зале зелёным стикером, получаете на кассе анкету, сохраняете её и приходите на розыгрыш. Никаких регистраций кодов, никакой загрузки чеков. Бумажная анкета и личное присутствие - механика по нынешним меркам почти архаичная, зато она собирала людей в магазине и превращала розыгрыш в событие, а не в строчку в личном кабинете.
Второй тип - конкурс в сообществах, где от участника требуется фотография и несколько простых действий. В «Продли лето!» нужно было подписаться на сообщества бренда и партнёра, поделиться конкурсной фотографией у себя на странице и сделать собственный снимок. Схема знакомая и по сей день, но в 2015 году она была для детского ритейла относительно свежим инструментом, и «Дочки & сыночки» ей пользовались активно. Фотоконкурс «Я никого не слушаю, потому что кушаю» держался на той же идее: тема сформулирована так, что почти у каждого родителя нужный кадр уже есть.
Отдельно стоит «Мой дружелюбный динозавр». В нём, кроме мест с первого по третье, был предусмотрен пул поощрительных призов, а победителей определяли не только организаторы: свой выбор делали и другие участники. Такая двойная система оценки встречается нечасто, и она заметно оживляет конкурс, потому что работы начинают показывать друзьям и родственникам.
Призовой фонд: от двухсот планшетов до набора каш
Самая крупная по масштабу акция в архиве - летний розыгрыш за покупку крупногабаритных товаров. Призовой фонд там измерялся сотнями: двести двадцать восемь планшетов Ritmix 1040 и столько же подарочных карт номиналом тысяча рублей. Цифра не круглая, и это само по себе любопытно: похоже, фонд распределялся по магазинам сети, а не назначался красивым числом ради анонса. Шансы у участника при таком количестве призов были вполне осязаемые, особенно с учётом того, что участвовали только покупатели отмеченных товаров.
Творческие конкурсы работали иначе: там призов немного, но они подобраны под тему. В осеннем фотоконкурсе про кормление первое место получило паровой стерилизатор для микроволновой печи Dr.Brown`s, а за второе место шёл целый набор той же марки - кувшин-миксер для приготовления смеси и каши, противоколиковая бутылочка с широким горлышком на триста миллилитров, ершик для детской посуды и две ночных пустышки PreVent, светящиеся в темноте. Последняя деталь из тех, что запоминаются: светящаяся пустышка ночью экономит родителю несколько минут поисков вслепую, и в качестве приза это гораздо убедительнее любого сертификата.
В «Продли лето!» главный приз сложили из набора каш на козьем молоке МАМАКО и детской горки Marian Plast, а тем, кто занял второе и третье места, доставались каши и тарелочка с крышкой, ложкой и вилкой. Горка здесь работает как крупный, заметный приз, а всё остальное - как приятное дополнение, которое уходит в дело сразу.
Конкурс про динозавра целиком построен на подарочных картах: три тысячи рублей за первое место, две тысячи за второе и тысяча за третье, плюс пять наборов игрушек «Семья динозавров» для поощрительных мест. Получается ровно та схема, которая удобна и магазину, и родителю: выигранные деньги остаются в сети, а победитель сам решает, на что их потратить.
Кто стоял рядом: марки детского питания и посуды
Совместных акций с крупными непрофильными брендами в архиве нет, и это тоже характеристика: «Дочки & сыночки» работали с теми, чьи товары стоят у них на полках. В осеннем фотоконкурсе призовой фонд полностью обеспечила марка Dr.Brown`s, известная бутылочками и системами для кормления, и тема акции была подобрана под неё точно: конкурс про то, как ребёнок ест, и призы про то же самое.
Летний конкурс «Продли лето!» сеть провела вместе с МАМАКО, маркой каш на козьем молоке, и в паре с ними в призах появилась продукция Marian Plast - та самая детская горка. Условия участия прямо требовали подписки на сообщества обеих сторон, так что выгода была обоюдной: магазин получал активность, партнёр - новых читателей и тех, кто попробует кашу впервые.
В крупном летнем розыгрыше роль партнёра фактически сыграл Ritmix, чьи планшеты составили половину призового фонда. Планшет в детском магазине выглядит неожиданно, но именно за счёт этого он и работал: покупатель, пришедший за коляской или велосипедом, видел приз из совсем другой жизни, и это добавляло акции веса.
Что из этого архива стоит помнить
Первое: все пять акций сети - конкурсы, а не механические розыгрыши. Даже там, где участие начиналось с покупки, финал происходил очно, с анкетой в руках. Бренд последовательно выбирал форматы, где нужно прийти, сделать, показать, а не просто отправить код и забыть.
Второе: призы у «Дочки & сыночки» всегда узнаваемо детские и практичные. Стерилизатор, ершик для посуды, набор каш, горка, игрушечная семья динозавров. Ни одного приза, который пришлось бы объяснять или которому потом не нашлось бы места в доме.
Третье: названия акций сети писали на языке родителей, а не маркетологов. «Я никого не слушаю, потому что кушаю» - это фраза, под которой узнаёт своего ребёнка почти каждый, у кого дома есть годовалый упрямец со сложными отношениями с ложкой. Такие заголовки не нужно продвигать, они сами расходятся по разговорам.
И последнее наблюдение, скорее для коллекционеров промо-истории: цифра в двести двадцать восемь одинаковых призов, повторённая дважды в одной акции, до сих пор остаётся одной из самых необычных в нашей подборке по детскому ритейлу. За ней стоит не желание удивить, а спокойный расчёт, и такие детали в архиве ценнее любых громких формулировок.
