Леденец на палочке с ромашкой на верхушке обёртки знаком в России примерно всем, а вот промо-история марки известна куда хуже, хотя за последние годы она сложилась в довольно чёткую систему. Разберём, как Чупа-Чупс собирал свои российские акции: от альбомов с наклейками до розыгрышей робота-собаки, от касс «Пятёрочки» до чат-ботов.
Конфета, которую придумали из-за липких детских рук
Всё началось с бытового наблюдения. Испанский предприниматель Энрик Бернат заметил, что дети пачкают руки обычной карамелью, вынимая её изо рта, и посадил конфету на палочку. Было это в 1958 году, и первое имя у продукта было другое, короткое и спортивное: GOL. Нынешнее название придумало рекламное агентство, и получилась, по сути, инструкция по применению: оно образовано от испанского глагола chupar, то есть «сосать».
Второй поворот случился в 1969 году, когда логотип для марки нарисовал Сальвадор Дали. Ромашка с именем бренда внутри с тех пор менялась только в мелочах: композиция и форма остались теми же. Дали придумал не только рисунок, но и место для него: он настоял, чтобы знак печатали не сбоку обёртки, а сверху. Логика простая и очень практичная: пока человек держит леденец в руке, логотип остаётся на виду. Половина узнаваемости марки выросла именно из этого решения.
В России бренд появился в самом начале девяностых: производство в Санкт-Петербурге заработало в 1991 году, и петербургская площадка стала одной из крупнейших у компании наряду с испанской в Вильямайоре в Каталонии. Российский рынок долго оставался одним из самых сильных для марки: в начале двухтысячных продажи здесь росли и компенсировали спад на других рынках. А в 1995 году леденцы петербургского производства отправили на орбитальную станцию «Мир», и космонавты ели их в прямом эфире, который видели зрители по всему миру.
От альбома с наклейками до чат-бота: как менялись акции
Ранние российские кампании марки строились вокруг коллекционирования и детской аудитории. В 2015 году была новогодняя «Ёлочка, расти!», а в 2013-2014 годах под линейку Bubbly выпускали альбом наклеек с героями мультфильма про пчелу: собирать вкладыши и клеить их по местам было отдельным занятием, растянутым на сезон. В 2017 году логика поменялась на конкурсную: «Шаракул» просил от участников видеоролики, то есть собственный креатив, а не чеки и не вкладыши.
Дальше, уже в двадцатые годы, промо марки почти целиком переехало на чеки. Схема устоялась настолько, что её можно пересказать по памяти: покупка карамели в конкретной торговой сети, регистрация чека на сайте акции, участие в розыгрыше. Сайт при этом каждый раз заводится отдельный, под конкретное название кампании, и это тоже фирменная черта.
2024 год оказался у марки насыщенным. Летом, с 1 по 31 июля, в «Пятёрочке» шла акция «Врывайся в Чупа-лето» с двойной механикой: чек можно было зарегистрировать на сайте или отправить Telegram-боту, а параллельно работал творческий конкурс, где участники снимали ролики с фирменной маской и выкладывали клипы с хештегом недели. Тогда же, в июне и июле, в «Магните» проходила отдельная игровая кампания с призами вроде пиксельного рюкзака и кик-скутера. А с 1 ноября по 15 декабря стартовала новогодняя «Запусти праздник» сразу в «Пятёрочке» и «Перекрёстке»: там нужно было покупать наборы участвующей продукции, а чеки принимал чат-бот.
2025 год прошёл под знаком комиксов, причём одна идея отработала дважды. Сначала, с 5 мая по 22 июня, шло «Комикс-лето с Чупа Чупс и Майором Громом» в «Пятёрочке» и «Перекрёстке»: покупки и регистрацию чеков принимали до 15 июня. Затем, с 16 июня по 8 августа, та же вселенная переехала в «Магнит» и «Дикси» под названием «Комикс-каникулы», и здесь к офлайновым магазинам добавились чеки из сервисов доставки. Товары-участники описывались строго: карамель бренда, но без весовой карамели «Мини» со вкусами клубники, яблока, апельсина и колы. Осенью и зимой того же года марка вернулась в «Магнит» уже в общей кампании с соседними марками, с порогом покупки от ста рублей.
В 2026 году тон снова сменился. «Дроп призов от Chupa Chups» шёл с 1 мая по 31 июля и был по духу геймерским: покупка от одной штуки, регистрация на сайте, загрузка чека. Никаких коллекционных альбомов и конкурсов роликов, только чек и техника для игр в призовом фонде.
Что разыгрывали: один тревел-сертификат и сотни цифровых мелочей
Призовой фонд у марки собирается слоями, и слои эти повторяются из акции в акцию. Наверху всегда стоит один звёздный приз, чаще всего связанный с поездкой. В обеих комикс-кампаниях 2025 года это был сертификат на тур в Сочи, ровно одна штука на всю страну. В новогодней кампании 2024 года верхний слой был чуть шире: два сертификата на поездку номиналом по 200 000 рублей.
Ниже идёт техника, и её всегда мало. Летом 2024 года разыгрывали четыре смартфона Apple iPhone 15 на 256 ГБ, год спустя, в «Комикс-каникулах», это были уже семь iPhone 16 и столько же электросамокатов NAVEE N30. Весенняя комикс-кампания предлагала шесть ноутбуков и шесть пар беспроводных наушников Apple AirPods 4. Типичный тираж дорогого приза у марки держится в диапазоне от четырёх до тринадцати штук, и это осознанный выбор: дорогое разыгрывается штучно.
Третий слой это впечатления. В обеих комикс-кампаниях 2025 года разыгрывали по пятьдесят билетов на фестиваль Comic Con, цифра держалась одинаковой. Четвёртый слой массовый и почти всегда цифровой: годовые подписки на комикс-сервис издательства шли сотнями, подарочные сертификаты в новогодней акции 2024 года раздавали тиражом в сто двадцать штук номиналом по тысяче рублей, а в акции 2026 года было четыреста промокодов на пополнение кошелька игровой платформы по 3 500 рублей каждый.
И, наконец, мерч и мелочи, до которых дотягивается самая широкая часть участников: фирменные челлендж-боксы и попсокеты летом 2024 года, маски для соцсети, цифровой стикерпак как гарантированный приз за первый загруженный чек в 2026 году. Главным призом последней кампании был робот-компаньон CyberDog 2 в единственном экземпляре, а под ним стояли тринадцать игровых консолей PlayStation 5 Slim и столько же комплектов виртуальной реальности.
С кем бренд делал акции
Основа партнёрской карты у марки это торговые сети. Кампании почти всегда делались под конкретную сеть или пару сетей: «Пятёрочка» и «Перекрёсток» держали за собой 2024 год и весну 2025-го, «Магнит» и «Дикси» подхватили лето 2025-го. Интереснее другое: одна и та же креативная идея у бренда спокойно переезжает из сети в сеть, меняя название и обновляя призовой фонд. Именно так комикс-история отработала два сезона подряд в четырёх сетях.
Летом 2025 года к магазинам добавились сервисы доставки: чеки принимали из «Купер», «Яндекс Еда» и «Деливери клаб». Отдельная линия это общие кампании с соседними марками той же группы, Fruittella и Meller, где покупка засчитывалась по любой марке из набора, а не только по карамели.
Медийных партнёров у бренда тоже хватало. В 2025 году это была российская комикс-вселенная с Майором Громом в центре сюжета плюс фестиваль Comic Con как поставщик призов-впечатлений. В 2024 году роль партнёра играли видеоблогеры: их мерч попадал в призовой фонд, а конкурсные механики строились вокруг роликов. Раньше марка работала и с детским телеканалом, и с мультипликационной франшизой, под которую выпускали коллекцию шоколадных шаров.
Детали, которые обычно проходят мимо
Ромашка Дали это, пожалуй, самая известная работа художника в коммерческом дизайне, и живёт она без серьёзных правок с 1969 года. Редкий случай, когда логотип старше большинства своих покупателей и при этом не выглядит устаревшим.
Про чеки стоит сказать отдельно. Регистрация чека была обязательным шагом в каждой кампании 2024-2026 годов, без исключений. При этом Telegram-бот как канал приёма чеков появился у марки раньше, чем это стало общей практикой: уже в 2024 году чек можно было отправить боту вместо сайта, и работало это в обеих кампаниях того года.
Ещё одна мелочь, которая говорит о качестве подготовки промо: в правилах «Комикс-каникул» отдельно оговорили, что весовая карамель «Мини» с четырьмя конкретными вкусами в акции не участвует. Такие уточнения обычно появляются там, где организаторы заранее просчитали, где именно участники будут спорить.
И напоследок про историю: петербургские леденцы побывали на орбитальной станции «Мир» в 1995 году. Для промо это было бы отличным поводом, но случилось всё само собой, задолго до эпохи чеков и чат-ботов.
