Centro запомнился призоловам как сеть, где промо было устроено просто и по делу: купил обувь, сохранил чек, зарегистрировал его на сайте. Весь след бренда в нашем архиве укладывается в один сезон 2014 года, зато сезон получился густой: четыре акции, три разные механики и призовой фонд, который целиком крутился вокруг моды.
Магазины, где за обувью приходили всей компанией
Centro - это сеть обувных магазинов, и всё промо бренда выросло из её главной особенности: покупка здесь редко была одиночной и редко была дорогой. Порог участия в акциях начинался с тысячи рублей, и это многое говорит о среднем чеке: тысяча для обувного магазина - сумма, которую набирает почти любой посетитель, зашедший за парой босоножек.
Промо-площадкой бренда служил отдельный сайт promo.centrofashion.ru, куда участники заходили регистрировать чеки и вводить коды. Параллельно жила группа бренда во ВКонтакте, и именно там проходила та часть активностей, которая держалась не на покупке, а на творчестве участников. Такое разделение встречалось у многих сетей одежды и обуви того времени: тяжёлые чековые механики уводили на промо-сайт, лёгкие конкурсы оставляли в соцсетях, где аудитория и так собиралась сама.
Аудиторию бренд понимал очень конкретно. Судя по тому, на что были нацелены акции, основной покупательницей Centro считалась молодая девушка, для которой обувь - часть образа, а не расходник. Отсюда и призы, к которым мы ещё вернёмся: не сертификаты «на что-нибудь», а вещи, которые хочется показать.
Весна 2014 года: всё за несколько недель
Хронология Centro в архиве короткая и оттого выразительная. Бренд появляется у нас в марте 2014 года с конкурсом в социальной сети, а дальше берёт паузу до середины мая. И вот с середины мая начинается то, что можно назвать единственной настоящей промо-кампанией сети: за одну неделю стартуют сразу две акции, а через несколько дней к ним добавляется третья.
Пятнадцатое мая - опорная дата. В этот день запускается кампания, приуроченная к выпускным, и запускается она сразу в двух видах, с разными названиями и разными формулировками условий, но с общим призовым фондом. Для призолова это выглядело как одна большая акция с двумя входами: можно было искать код на чеке, а можно было просто зарегистрировать чек целиком. Период приёма чеков тянулся до пятого июня, то есть ровно до той черты, когда платье или уже нужно, или уже поздно.
Девятнадцатого мая появляется третья запись сезона - купонная механика, устроенная совсем иначе. Здесь не было ни розыгрыша, ни регистрации, ни ожидания итогов: покупатель получал выгоду прямо на кассе, а воспользоваться ею мог позже, в отдельно оговорённое окно с шестнадцатого по двадцать девятое июня. То есть сеть сначала собирала весенний трафик выпускных, а потом аккуратно возвращала тех же людей в магазины в конце июня, когда начинался сезон отпусков.
После июня 2014 года новых акций бренда в архиве нет. Год начался и закончился одним плотным весенним рывком, и в этом смысле Centro - хороший пример сети, которая не размазывала промо по календарю, а вкладывалась в один понятный повод.
Платья, купоны и обувь с итальянским именем
Главный приз сезона звучал непривычно для обувной сети: триста дизайнерских платьев. Не сертификаты, не скидки, а именно вещи, которые разыгрывались по сотне за этап. Каждую неделю подводили итоги, и сто участниц, набравших больше всего зарегистрированных чеков или кодов, попадали в число победительниц. Логика простая и честная: чем чаще ты покупаешь, тем выше шанс, а планка «попади в топ-100» была понятна без дополнительных объяснений.
Купонная акция работала по ступенчатой схеме, и ступени были заметные. Покупка от тысячи рублей давала купон на пятьсот, полторы тысячи превращались в купон на семьсот пятьдесят, а две тысячи - в купон на тысячу. Важная деталь: скидка по купону применялась не сразу, а в отдельный период в конце июня. Фактически покупатель получал не разовую уценку, а повод вернуться, и возвращался он уже с бумажкой, которую жалко выбросить.
Отдельно стоит конкурс, где призовой фонд состоял всего из трёх сертификатов. Победители получали право выбрать любую пару обуви из коллекции «Vicini for Centro» в любом магазине сети. Три приза против трёхсот платьев выглядят скромно, но это тот случай, когда ценность не в количестве: выбор делал сам победитель, в любом магазине и из всей коллекции сразу.
Коллекция, ради которой сделали отдельный конкурс
Совместных акций с другими брендами у Centro в архиве нет, и это само по себе показательно: сеть работала на своей территории и делилась вниманием неохотно. Единственное исключение - коллекция «Vicini for Centro», ради которой и был устроен конкурс в социальной сети.
Механика здесь была самой лёгкой из всех: участие не требовало покупки, только активности в группе бренда. Для сети это удобный ход - показать новую коллекцию людям, которые ещё ничего не купили, и дать трём из них выбрать пару самостоятельно. Победитель приходил в магазин уже не за скидкой, а за конкретной вещью, о которой успел подумать заранее.
Именно этот конкурс открывает историю Centro у нас в архиве, в марте 2014 года. То есть сезон бренда начался не с чеков и не с купонов, а с разговора о коллекции, и уже потом, к маю, пришли большие механики с регистрацией покупок.
Три механики на четыре акции
Для сети, которая провела за год всего четыре акции, разнообразие механик у Centro неожиданно высокое. Чековая регистрация встречается дважды, код с упаковки - один раз, конкурсный формат - тоже один раз. Считай, бренд перепробовал почти всё, что было в ходу в 2014 году, и сделал это за один сезон.
Интереснее всего выглядит связка двух майских акций. Одна просила найти специальный код на чеке и вводить его на промо-сайте, другая предлагала просто зарегистрировать чек целиком. Обе вели к одному и тому же фонду платьев, обе считали количество как главный фактор победы. Судя по формулировкам, сеть страховалась: код на чеке защищает от дублей и чужих покупок, регистрация самого чека проще для участника, который не разобрался, где этот код искать.
Ещё одна деталь, которая хорошо читается спустя годы: ни в одной из акций Centro не было жеребьёвки вслепую. Платья получали те, кто попал в верхнюю сотню по количеству покупок, купон выдавался автоматически на кассе по сумме, обувь доставалась победителям конкурса. Элемент случайности бренд свёл к минимуму, и для призолова это означало понятную арифметику: результат зависел от собственных действий, а не от того, как лягут номера.
Наконец, стоит отметить, как аккуратно была выстроена связка по времени. Весенние покупки к выпускному, недельные этапы с быстрым подведением итогов, купоны с отложенным сроком действия на конец июня. Четыре акции, поставленные встык, отработали за сеть целый сезон и оставили после себя историю, которую до сих пор приятно разбирать по деталям.
