«Азбука Вкуса» попала в наш архив ещё в 2013 году, и с тех пор в нём накопилось тридцать четыре акции сети: от скромного бокала за покупку до квеста с автомобилем в качестве главного приза. Это редкий для ритейла случай, когда промо идёт почти непрерывно больше десяти лет и при этом заметно меняется по форме. Ниже разбираем, как это выглядело год за годом, что разыгрывали и с кем сеть работала.
Сеть супермаркетов, у которой промо выросло из программы лояльности
«Азбука Вкуса» известна как сеть супермаркетов премиального формата в Москве и Санкт-Петербурге, с собственным интернет-магазином av.ru и форматом «АВ Daily». Для призоловов она интересна прежде всего тем, что практически все её акции завязаны на клубную карту «Вкусомания»: именно через неё регистрируются покупки, начисляются бонусы и подтверждается участие.
Программа лояльности здесь не просто фон, а рабочий инструмент промо. Первая же акция сети, попавшая в наш архив, так и называлась, «Вкусомания», и шла с 21 октября 2013 года по 23 февраля 2014-го, а призом в ней был бокал Spiegelau. Дальше карта стала тем стержнем, вокруг которого строились почти все механики: где-то она заменяла регистрацию чека, где-то сама выступала призом, потому что на неё зачисляли бонусы. Позже появилось мобильное приложение «Вкусомания», и вместе с ним у сети возник собственный жанр промо, о котором речь пойдёт отдельно.
Второй важный момент: «Азбука Вкуса» почти никогда не проводила акции в одиночку. Значительная часть архива приходится на совместные проекты с производителями, чьи товары стоят на полке сети, и это заметно расширяло призовой фонд, потому что бюджет складывался из двух частей.
Тринадцать лет промо: где были всплески, а где тишина
Архив начинается с 2013 года, и он вышел неплохим: три акции, причём совершенно разные по духу. Помимо «Вкусомании» с бокалом, весной прошла лотерея с водой S Pellegrino под названием «ИСКУССТВО ЕСТЬ», где к упаковке из шести литровых бутылок крепилась скретч-карта, а в розыгрыше стояли четыре холодильника SMEG. Осенью того же года сеть сделала подарочную акцию с ювелирным салоном: покупка от двух тысяч рублей давала купон, который до конца октября обменивали на серебряную подвеску.
Дальше в архиве пауза: за 2014 год записей нет, а 2015-й представлен единственной акцией. Зато с 2016 года промо пошло ровным потоком. Три акции в 2016-м, четыре в 2017-м, четыре в 2018-м и пять в 2019-м: это пик, и по количеству, и по разнообразию. Именно в эти годы сеть распробовала квесты в приложении и начала строить вокруг них большие истории с крупными призами.
В 2020 году акций стало три, и механики заметно упростились: сказалась общая обстановка, и на первый план вышли регистрация чека и гарантированные бонусы. В 2021-м записей две, в 2022-м нет ни одной, в 2023-м снова одна. После этого архив молчит до 2025 года, когда появляется «Стихия Огня». Такой ритм типичен для крупного ритейла: период плотных экспериментов сменяется точечными крупными проектами, которые собирают на себя весь бюджет.
Если смотреть на всю дистанцию с 2013 по 2025 год, видно простую вещь: акций стало меньше, но каждая из них тяжелее по призовому фонду. Там, где раньше было три промо в год с гарантированными подарками, теперь одно, зато с техникой и путешествиями.
Чек, конкурс и квест: как менялись механики
По нашей разметке архив делится примерно пополам: семнадцать записей проходят как конкурс, шестнадцать построены на регистрации чека, и одна отмечена как викторина. Но за этими цифрами прячется более интересная эволюция.
Ранние акции устроены максимально просто и физически: купи товар, получи скретч-карту, сотри защитный слой, забери приз. Так работала лотерея с S Pellegrino в 2013 году и промо Coca-Cola летом 2016-го, где за две литровые бутылки на кассе выдавали скретч-карту, и всё решалось прямо в магазине. В таком формате призолову не нужно было ничего регистрировать, но и шанс зависел только от количества покупок.
Затем сеть перешла к регистрации чеков на промо-сайтах партнёров, и тут «Азбука Вкуса» оказалась довольно изобретательной. В акции Perrier&Juice «Почувствуй летнее настроение в зимнем городе» в ноябре 2020 года фото чека нужно было отправить в WhatsApp на указанный номер, что для ритейла было решением нестандартным. А в промо Evian «Проведи осень с комфортом» того же года чек регистрировали на сайте акции, купив предварительно две упаковки воды по шесть бутылок или двенадцать бутылок поштучно.
Самое интересное началось с приложением «Вкусомания». В 2017 году сеть запустила квест, где нужно было выполнять задания и игры, а главным призом стал автомобиль MINI; первые сто пятьдесят участников, прошедшие квест быстрее всех, получали приглашение на финальное мероприятие, где и определялись призёры. В октябре 2018-го в том же приложении прошёл конкурс «Закуска для Дракозавра»: специальные задания квеста требовали угадать товар по описанию, найти его на полке и купить. Эта линия продолжилась и позже: в акции «Азбучные сезоны» в марте 2023 года участие начиналось с подписки на розыгрыш в приложении и покупки двух товаров из списка.
Отдельная ветка это конкурсы в соцсетях бренда, где нужно было сделать фотографию продукта и опубликовать её с хэштегом. По такой схеме шли конкурс признаний в любви с подарочными корзинами и совместный проект с Bite вокруг линейки Slim Bite, где полсотни участников получали сертификаты AKwear номиналом три тысячи рублей.
Призовой фонд: от серебряной подвески до путешествия мечты
Разброс призов в архиве «Азбуки Вкуса» огромен, и это, пожалуй, главная особенность сети. На одном полюсе гарантированные мелочи: бокал, подставки под бокалы, поднос для лёгких закусок, карта мира или бирка на чемодан из промо Perrier, где таких призов выдавали сотнями. На другом полюсе автомобиль MINI и шопинг с крупной денежной частью.
Техника в призовых фондах появляется с середины десятых и дальше не исчезает. Зимняя акция 2018 года «Сова-Чародейка и Ночь перед Рождеством», шедшая в Москве и Петербурге, собрала планшет, ноутбук, по четыре смартфона и пары наушников, а вдобавок двести пятьдесят пар билетов на каток ВДНХ для москвичей. Годом раньше, в ноябре 2017-го, промо «Щелкунчик и сказки» предлагало набор посуды WMF, три смартфона, телевизоры и двадцать пять годовых статусов Club Platinum, то есть приз в виде повышенного уровня в программе лояльности.
Отдельно стоит линия бонусных призов. Миллион бонусов на клубную карту звучит абстрактно, но в архиве такие призы встречаются регулярно: три миллиона бонусов разыграли на трёхлетие «Вкусомании» в апреле 2019 года, и там же были подарочные карты сети по три тысячи рублей, годовые абонементы на кофе и сертификаты на ужин в Ресторане The Finch на двоих. В квесте «Закуска для Дракозавра» бонусы вообще составляли весь фонд: миллион за первое место, по полмиллиона за второе и по триста тысяч за третье.
Путешествия сеть разыгрывала не раз и в разных форматах. В 2017 году квест в приложении вёл к именному сертификату на поездку в Токио на двоих на шесть дней. Годом раньше в «Вкусной географии» главным призом была поездка на двоих на выходные в одну из стран Евросоюза, и чтобы участвовать, нужно было покупать товары разных стран на сумму от трёх тысяч рублей за чек. Весной 2019-го вместе с Acqua Panna разыгрывали путешествие в Тоскану, а гарантированным призом там была двухмесячная подписка на журнал.
Были и призы, которые запоминаются именно необычностью. Скутер Vespa Primavera 125 как главный приз программы лояльности S.Pellegrino в 2019 году, с гарантированным промо-кодом на час бесплатного «Велобайка» в придачу. Или сертификат на три дня и две ночи в доме на острове в event-отеле «Конаково Ривер Клаб» за покупку продукции Selection в декабре. Или три велосипеда Taurus в июньской акции с водой San Benedetto, где нужно было купить три бутылки единовременно и зарегистрировать их по карте «Вкусомания».
Из свежего в архиве самая объёмная запись это «Стихия Огня» от 16 сентября 2025 года. Там собран фонд, который закрывает сразу несколько вкусов: наушники Apple AirPods Max, игровая приставка Sony PlayStation 5 Slim, кофемашина Delonghi и робот-пылесос Dreame. Верхняя часть фонда отдана ноутбуку Apple MacBook Pro 14 и путешествию мечты от Яндекс, а между ними разложены сертификаты, включая LaVivion, Яндекс.Маркет и ТайРай.
С кем «Азбука Вкуса» делала акции
Если считать по партнёрам, чаще всего в архиве встречается Evian: две совместные акции. Первая, «Будь модным с Evian», прошла весной 2018 года и была построена вокруг журнальной темы: гарантированным призом шла трёхмесячная подписка на печатную версию «VOGUE Россия», а главным призом стал шопинг на сумму до двухсот тысяч рублей в сопровождении стилиста издания, с денежной частью сверху. Вторая, в мае 2019-го, была устроена куда проще: две бутылки Evian по полтора литра, регистрация чека и призы вокруг темы ухода за собой, SPA-халат и сертификат на SPA-программу.
Вода вообще главная категория в партнёрских акциях сети. Кроме Evian, в архиве есть Боржоми, S.Pellegrino, VOLVIC, Perrier сразу в двух проектах, Acqua Panna, Vittel и San Benedetto. Летом 2021 года с Боржоми шла акция «Открой дикую природу»: три бутылки с ароматом по карте «Вкусомания» давали гарантированный приз в виде двойных баллов, а в розыгрыше стоял квадрокоптер DJI Mavic Mini Fly More Combo, наборы для пикника, колонки JBL и фотоаппараты моментальной печати Fujifilm Instax Mini по девять штук каждого вида.
Самой необычной партнёрской историей я бы назвал апрельскую акцию 2021 года «Открой источник творчества и вдохновения» с коллаборацией Perrier&Murakami. Там разыгрывали не просто технику, а вещи из самой коллаборации: эксклюзивную бутылку 0,75 литра вместе с запасом воды на две недели, рюкзак и толстовку, каждого приза по восемь штук. Плюс поощрительные две тысячи баллов на карту «Вкусомания». Для продуктового ритейла это редкий случай, когда приз имеет самостоятельную коллекционную ценность.
Осенью 2016 года сеть работала с Vittel в промо «Открой силу Vittel с Воином Дракона»: гарантированным призом был промо-код онлайн-ресурса OKKO.TV на просмотр одной из частей мультфильма, и таких кодов выпустили две с половиной тысячи, а главным призом стал гироскутер с денежной частью. Летом 2018-го с VOLVIC шла футбольная история «Пробуди в себе силу фаната», где гарантированно давали месячную подписку на пакет «Футбол» в мобильном приложении, еженедельно разыгрывали аэрофутбольный мяч HOVER BALL, а главным призом была экшн-камера GO PRO HERO 5.
Партнёры находились и за пределами напитков. В августе 2020 года «Азбука Вкуса» провела акцию с Huggies: покупка хотя бы одного товара линейки Elite Soft давала участие в розыгрыше сертификатов интернет-магазина mothercare.ru на двадцать и пять тысяч рублей, а также сертификатов litres.ru. Осенью 2017-го в акции «Это Твой Мир» вокруг безалкогольного газированного напитка «JOSO» призами шли велосипеды Mercedes с денежной частью, дорожные сумки, кружки и кепки. А в акции «Считаем калории» партнёрами выступили фитнес и красота: годовые, полугодовые и трёхмесячные абонементы в клуб X-Fit, массаж в салоне «7 красок» и абонементы в сайкл-студию «Rock the Cycle».
Детали, которые запоминаются
Первое, что бросается в глаза при взгляде на весь архив: «Азбука Вкуса» любит давать призы, которые нельзя купить в магазине. Шопинг со стилистом модного журнала, ужин в конкретном ресторане на двоих, годовой абонемент на кофе, статус Club Platinum на год, приглашение на закрытое финальное мероприятие квеста. Это принципиально другой подход, чем «разыгрываем сто смартфонов», и он держится у сети с середины десятых до сих пор.
Второе: география. Значительная часть акций ограничена Москвой и Санкт-Петербургом, а иногда только одним городом. Программа лояльности S.Pellegrino летом 2019 года шла в московских и петербургских магазинах, а вот билеты на каток ВДНХ в зимней акции 2018 года доставались только москвичам, хотя сама акция работала в обоих городах. Акция «Продлите зимние праздники вместе с Selection» была привязана к Москве и Московской области плюс интернет-магазину av.ru. Для призолова это значит, что половина архива сети физически недоступна жителям других регионов, и это надо учитывать, оценивая шансы.
Третье: сроки у сети короткие. Месяц это норма, иногда меньше. Промо с VOLVIC шло с 5 июня по 2 июля 2018 года, программа S.Pellegrino с 16 июня по 16 июля 2019-го, акция с водой San Benedetto укладывалась ровно в июнь. Исключение составляет та самая первая «Вкусомания», которая тянулась четыре месяца, с октября 2013-го по февраль 2014-го, но это была акция запуска программы лояльности, а не обычное промо.
Четвёртое: сезонность. Сеть отлично чувствует календарь и регулярно делает зимние сказочные проекты. «Щелкунчик и сказки» в ноябре 2017-го и «Сова-Чародейка и Ночь перед Рождеством» в ноябре 2018-го идут почти день в день с разницей в год и построены по одному принципу: длинная новогодняя история, задания и крупная техника в фонде. Летние акции, наоборот, чаще привязаны к воде и отдыху, а весенние к путешествиям.
И пятое: в «Азбуке Вкуса» сложился жанр офисного квеста. Летом 2019 года прошла акция «Лето в офисе!», где нужно было пройти квест, а призовой фонд собрали по принципу «по одному предмету каждого вида»: квадрокоптер DJI, смартфон, электросамокат, часы, колонка, наушники. Плюс десять призов по миллиону бонусов и двадцать годовых банковских пакетов услуг от Райффайзенбанка. Единичность призов делала розыгрыш азартным: каждый предмет доставался ровно одному человеку.
Что стоит держать в голове, следя за сетью
За тринадцать лет «Азбука Вкуса» прошла путь от скретч-карты на упаковке воды до многосоставных промо с техникой, сертификатами и путешествиями, и почти весь этот путь завязан на одну карту лояльности. Кто хочет ловить акции сети, тому имеет смысл держать «Вкусоманию» активной и приложение установленным: значительная часть механик просто недоступна без подписки на розыгрыш в приложении.
Второй вывод касается партнёров. Категория воды даёт сети больше всего совместных проектов, и если на полке появляется новая коллаборация или лимитированная серия, шанс на промо вокруг неё высокий. При этом партнёрские акции обычно требуют покупки нескольких единиц товара единовременно: три бутылки, четыре банки, две упаковки. Это стоит закладывать в расчёт заранее.
Наконец, о самом фонде. Гарантированные призы у сети встречаются часто и бывают весьма приличными, от бонусов на карту до подписок и промо-кодов, так что даже без крупного выигрыша участие редко оказывается пустым. А крупные призы в последние годы стали реже, но тяжелее, и охота за ними требует не столько количества чеков, сколько внимания к срокам: акции у «Азбуки Вкуса» короткие и пропустить их легко.
